在春節(jié)蓬勃涌動(dòng)的消費(fèi)熱潮中，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入空前激烈的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

從車(chē)企負(fù)責(zé)人、科技大佬的“自駕真人秀”，到全行業(yè)降價(jià)促銷(xiāo)；從春晚舞臺(tái)的科技秀，到汽車(chē)與電影攜手打造聯(lián)名車(chē)型……2025年的早春，車(chē)企為搶占用戶(hù)心智使出了渾身解數(shù)，一場(chǎng)圍繞流量與銷(xiāo)量的多維戰(zhàn)役已經(jīng)悄然打響。

春晚、直播與降價(jià)促銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)手段“百花齊放”

每年春節(jié)，中國(guó)人的精神消費(fèi)總繞不開(kāi)春晚。這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的“文化儀式”不僅凝聚全球華人情感，更是車(chē)企爭(zhēng)奪流量池的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

在蛇年春晚重慶分會(huì)場(chǎng)上，一輛嶄新的問(wèn)界M9從賽力斯超級(jí)工廠(chǎng)啟航門(mén)中駛出，隨后匯入共由780臺(tái)問(wèn)界M9組成的車(chē)陣。問(wèn)界M9化身為“舞者”攜手中國(guó)國(guó)家藝術(shù)體操隊(duì)、時(shí)代少年團(tuán)，為全球觀眾帶來(lái)了一場(chǎng)科技、藝術(shù)與體育跨界融合的精彩表演。

（資料圖）2024年11月6日在位于重慶市兩江新區(qū)的賽力斯超級(jí)工廠(chǎng)拍攝的新能源汽車(chē)（無(wú)人機(jī)照片）。新華社記者 王全超 攝

與此同時(shí)，深藍(lán)S09則通過(guò)在春晚主會(huì)場(chǎng)小品《點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注》及互動(dòng)歌曲《妥妥的》沉浸式植入，巧妙傳遞“家用”“大6座”產(chǎn)品特性，讓這款車(chē)收獲了關(guān)注和熱議。

除了砸出真金白銀在春晚上爭(zhēng)奇斗艷，還有更多車(chē)企選擇讓高管親自下場(chǎng)，將“個(gè)人IP”的玩法推向新的高度。

1月25日下午，小米科技有限責(zé)任公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO雷軍在抖音開(kāi)啟“龍年收官直播”。雷軍表示，開(kāi)啟本次智駕直播，是考慮到小米即將開(kāi)啟端到端萬(wàn)人團(tuán)的測(cè)試，“端到端全場(chǎng)景智能駕駛版本將于春節(jié)后推送，我提前幫大家測(cè)試一下。”

不過(guò)，直播開(kāi)始不久后畫(huà)面突然中斷，屏幕顯示“房間被封禁”，觀看數(shù)據(jù)定格在1407.8萬(wàn)人。1小時(shí)后，雷軍恢復(fù)了直播，并于下午3點(diǎn)17分結(jié)束直播。

僅僅兩天后，華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)、智能汽車(chē)解決方案BU董事長(zhǎng)余承東直播“開(kāi)著鴻蒙智行享界S9回家”。值得一提的是，盡管直播畫(huà)面的左下角寫(xiě)有幾行小字，包括廣電備案號(hào)，以及“固定機(jī)位拍攝，安全駕駛，內(nèi)容提前錄制，非直播”字樣，但該直播間還是被封禁了。

對(duì)此，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)，不建議開(kāi)車(chē)期間進(jìn)行直播。

盡管線(xiàn)上各類(lèi)新玩法、新議題層出不窮，但到了線(xiàn)下銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，“降價(jià)促銷(xiāo)”仍然是大部分車(chē)企最倚重的工具。

2月5日，特斯拉打響節(jié)后降價(jià)促銷(xiāo)第一槍?zhuān)?ldquo;在2月28日前下單煥新版Model 3的用戶(hù)可享受8000元限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼，以及5年0息貸款政策”。

同一天，小鵬也上線(xiàn)了“5年0息0首付”政策，覆蓋小鵬X9、小鵬G9、小鵬P7i以及小鵬G6等多款車(chē)型，貼息金額最多5.7萬(wàn)元。廣汽豐田鋒蘭達(dá)、威蘭達(dá)則喊出了“一口價(jià)”，兩款車(chē)最高直降4.4萬(wàn)元，售價(jià)分別來(lái)到8.98萬(wàn)元起、12.98萬(wàn)元起。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2025年開(kāi)年以來(lái)，已有30余款車(chē)型通過(guò)降價(jià)、促銷(xiāo)、兜底補(bǔ)貼等方式吸引消費(fèi)者購(gòu)車(chē)。

北方工業(yè)大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔告訴記者，價(jià)格戰(zhàn)與流量場(chǎng)的深度耦合，折射出車(chē)企在存量競(jìng)爭(zhēng)中的焦慮。“那就是即便賠本賺吆喝，也要守住市場(chǎng)份額的曝光度。”他提醒說(shuō)，在開(kāi)年車(chē)企高管親自下場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的狂歡背后，也要正視汽車(chē)市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)。

正如他所說(shuō)，在新能源汽車(chē)市場(chǎng)的“增量競(jìng)爭(zhēng)”中，車(chē)企不得不以更高頻、更激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段維持聲量，甚至出現(xiàn)“每周一熱搜”的“軍備競(jìng)賽”。

“2025年的車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。”張翔表示，當(dāng)春晚流量褪去、價(jià)格戰(zhàn)觸及成本底線(xiàn)，車(chē)企或?qū)⒚媾R更嚴(yán)峻的拷問(wèn)。他說(shuō)：“如何將短期的流量狂歡轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌價(jià)值？這場(chǎng)開(kāi)年?duì)I銷(xiāo)大戰(zhàn)，或許預(yù)示著2025年行業(yè)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。”

各地項(xiàng)目逐漸落地，新能源汽車(chē)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)堡壘

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成1288.8萬(wàn)輛和1286.6萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)34.4%和35.5%。進(jìn)入2025年，國(guó)內(nèi)不少與新能源汽車(chē)有關(guān)的項(xiàng)目在初春時(shí)節(jié)便加速落地。

2月5日，豐田汽車(chē)宣布與上海市政府達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在上海市金山區(qū)獨(dú)資設(shè)立雷克薩斯純電動(dòng)汽車(chē)及電池的研發(fā)和生產(chǎn)公司，計(jì)劃于2027年投產(chǎn)，年產(chǎn)能10萬(wàn)輛。這標(biāo)志著雷克薩斯將首次在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)。同時(shí)，豐田也成為繼特斯拉之后第二家在上海獨(dú)資建廠(chǎng)的外資汽車(chē)企業(yè)。

汽車(chē)分析師白德分析認(rèn)為，豐田的這一重大決策，離不開(kāi)上海市政府對(duì)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大力支持。他表示，上海憑借其良好的產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施、優(yōu)越的地理位置和便利的交通運(yùn)輸條件，為豐田的落地提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。“豐田此次獨(dú)資建廠(chǎng)，不僅將為上海帶來(lái)大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，還將進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)新能源汽車(chē)技術(shù)的進(jìn)步，推動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。”

無(wú)獨(dú)有偶，特斯拉上海儲(chǔ)能超級(jí)工廠(chǎng)近日舉行投產(chǎn)儀式，首臺(tái)超大型商用電化學(xué)儲(chǔ)能系統(tǒng)Megapack下線(xiàn)。作為特斯拉在上海臨港投建的第二座超級(jí)工廠(chǎng)，同時(shí)也是特斯拉在美國(guó)本土之外投建的首個(gè)儲(chǔ)能超級(jí)工廠(chǎng)，該工廠(chǎng)僅用7個(gè)月便竣工完成，再度刷新了“特斯拉速度”和“上海速度”。

事實(shí)上，不少地方開(kāi)始積極行動(dòng)，為新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入強(qiáng)大動(dòng)力。

1月1日，總投資58.9億元的新能源汽車(chē)科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園、總投資50億元的新能源汽車(chē)零部件生產(chǎn)基地，在浙江省金華市同一天開(kāi)工建設(shè)。

作為新能源汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍，比亞迪有條不紊地推進(jìn)著濟(jì)南、深圳等地的新項(xiàng)目、新工廠(chǎng)，勢(shì)必要在2025年進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。以深汕二期小漠工廠(chǎng)的第二條產(chǎn)線(xiàn)為例，預(yù)計(jì)2025年6月投產(chǎn)后，該產(chǎn)線(xiàn)的月產(chǎn)能可達(dá)8萬(wàn)輛，年產(chǎn)能可達(dá)100萬(wàn)輛。

作為動(dòng)力電池巨頭，寧德時(shí)代也有多個(gè)項(xiàng)目落地。1月2日，《寧德時(shí)代羅源新能源基地項(xiàng)目投資合同》簽約，項(xiàng)目選址福州臺(tái)商投資區(qū)，規(guī)劃投資建設(shè)年產(chǎn)能40GWh電池基地，軟基處理將于2月動(dòng)工建設(shè)。1月12日，湖北省宜昌市政府與宜昌邦普時(shí)代新能源有限公司簽約，投資50億元的新一代磷酸鐵鋰項(xiàng)目落定。

在張翔看來(lái)，地方政府對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的重視為車(chē)企的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的后盾，而車(chē)企通過(guò)春晚等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和降價(jià)促銷(xiāo)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這兩者相互促進(jìn)，共同推動(dòng)了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的變化與政府的支持，如同鳥(niǎo)之雙翼、車(chē)之四輪，共同推動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在高質(zhì)量發(fā)展的道路上穩(wěn)健前行。”張翔直言，隨著各地政府對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)支持力度的不斷加大，以及車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)手段的不斷創(chuàng)新和完善，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)有望在電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的道路上取得更加輝煌的成就，為經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展注入新的動(dòng)力。

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