作者|咸魚魚

監(jiān)制|吳懟懟

降溫了。

(相關(guān)資料圖)

這是大眾對今年618最直觀的感受，雖然電商平臺紅包、滿減等促銷手段一個不少，但消費者體感卻仍舊降溫了。

一時間，行業(yè)內(nèi)悲觀情緒也不斷蔓延，大到頭部電商平臺不再公布的GMV，小到告別囤貨的消費者，觀察者們捕捉一切細(xì)節(jié)，用以佐證618的落寞。

但實際上，618雖然整體趨靜，卻非大眾想象中的“一個時代的結(jié)束”，而是迎來消費環(huán)境和消費模式的動態(tài)調(diào)整，其表現(xiàn)之一就是即時零售平臺與線下實體門店大規(guī)模參與今年618。

過去，中國零售的行業(yè)變革主要圍繞電商而來，是消費升級趨勢下的改造嘗試，但隨著技術(shù)躍遷、新消費需求和場景的出現(xiàn)，傳統(tǒng)電商和本地零售殊途同歸，又坐上了同一個牌桌。

在這個牌桌上，以美團、盒馬、山姆等為代表的即時零售平臺是重要推手，而遍布城市街區(qū)的中小實體零售商則是核心參與者，它們連點成線，再由線成面，開啟了實體零售的加速復(fù)蘇和回歸，也以“更快、更便宜、更懂本地”的零時差消費邏輯，擠入618的戰(zhàn)場。

以下，具體聊聊。

01

“安靜”背后，是購買力的轉(zhuǎn)移

618大促，安靜的部分，大眾有目共睹，而沸騰的區(qū)域，卻仍未被挑破。

是的，我說的正是本地零售。

今年618，在電商從業(yè)者看來，算是折戟之年，一方面，瘋狂內(nèi)卷，卻沒有明確的超預(yù)期增速，另一方面，比之往年，這一屆618，消費者確實熱情缺缺。

相較于電商，今年本地零售的618卻打的火熱。小紅書上，有人在曬神券節(jié)買一送一還不用配送費的星巴克；有人逛完一圈APP，發(fā)現(xiàn)外賣平臺里湊單滿減的MUJI，竟然比線上旗艦店的優(yōu)惠力度還要大。

近些年以來，中國零售最高層級的流量都在線上，并被電商平臺們牢牢把持著，甚至很長一段時間內(nèi)，實體零售從業(yè)者都覺得此格局顛覆無望，但發(fā)展到現(xiàn)在，你會發(fā)現(xiàn)，人們?nèi)匀恍枰浇蛘哒f比以往需要附近了。

618越來越安靜就是變化之一，而在安靜的背后，不是購買力的消失，而是轉(zhuǎn)移。剛剛過去的618，即時零售呈現(xiàn)全品類繁榮特征，其中，美團閃購數(shù)據(jù)顯示，有多個品類取得三位數(shù)以上增長，而收官戰(zhàn)報的銷售額年同比數(shù)據(jù)也顯示了這一屆618的不同：寵物用品、數(shù)碼家電增長數(shù)十倍、服飾鞋包增長219%、母嬰玩具增長175%、日用百貨增長89%、美妝個護增長77%。

要知道，在早期的中國消費市場，電商的深入發(fā)展，使得零售市場呈現(xiàn)高度集中，而用戶的日常消費需求在被電商滿足之后，很難再分出注意力給本地零售，但近年來，以美團為代表的本地生活平臺，以綜合生活服務(wù)為切入點，為本地零售爭取到了空間。

一方面，外賣、團購等新的本地零售形態(tài)崛起，推動了本地實體店的數(shù)字化水平，這些實體店充分利用即時零售等模式參與促銷，成為了促銷節(jié)中的一股重要力量。

在以往，即時零售的場景大多很固定，辦公室點外賣、周末聚會點個奶茶是常見的消費場景，但近幾年以來，即時零售的場景更加動態(tài)化了，尤其是餐飲以外的消費，比如外出旅行可以在本地商超隨時外賣購買日用品，數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)售不想在門店等候，可以在美團等平臺一鍵選購，甚至連奶粉、啤酒等品牌也加入了即時零售。

當(dāng)然，這種消費習(xí)慣的出現(xiàn)并不是偶然的，結(jié)合時間背景，過去三年其實是本地零售業(yè)態(tài)演變的重要推手——過去幾年，即時零售為大眾生活提供了不少便利，大到衣食住行，小到悅己消費，即時零售一端連接實體商戶、倉儲等本地零售供給，一端連接消費者的即時需求，并在無形之中，將這種偶發(fā)的購買演變?yōu)楸镜亓闶鄣拈L期業(yè)態(tài)。

另一方面，則得益于本地零售的自我演進。

以618大促為例，5月25日至6月18日，美團閃購聯(lián)合360余城8大核心品類超70萬家線下門店，開啟了“超級門店購物節(jié)”，而在這個購物節(jié)背后，商品豐富度提升、更懂本地消費者的特色商品增多、履約速度提升，使得實體門店越來越能承擔(dān)消費者日常高頻的零售需求，從而也瓦解了一部分電商促銷節(jié)的囤貨需求。

于是，在今年，本地零售在漫長的蟄伏后，迎來了轉(zhuǎn)機，而在即時零售以外，美團外賣今年亦攜餐飲商家組團入局，這意味著，618已擴展為從餐飲到零售的全方位消費節(jié)日。

02

“零時差消費”時代

當(dāng)然，本地零售的崛起，僅靠能力外溢是不夠的，必然還有更深層的因素。

2020年中國全零售大會上，咨詢機構(gòu)德勤提出了一個概念——零時差消費時代。意思指的是，這一代消費者進入了一個消費欲望可以在一天24小時任何時間點內(nèi)，被激發(fā)和滿足的“零時差消費”時代。

所謂零時差，它不僅是時間概念，更反應(yīng)了消費者的情感訴求，人們生活在此時，呼吸在當(dāng)下，而消費品和零售企業(yè)必須能夠在每天的24小時內(nèi)、在各種關(guān)鍵的消費場景與消費者建立起有意義的鏈接。

而本地零售，在發(fā)展初期雖然做不到這一點，但隨著即時零售的日漸深入，本地消費崛起已是不爭的事實。

傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)是地產(chǎn)邏輯，電商的盛行是流量邏輯，前者很吃資源，而后者，一開始對所有的品牌和中小商戶是公平的，但流量越來越昂貴后，電商就和傳統(tǒng)零售一樣，變成了只有大品牌商玩得起的游戲。

但顯然，本地零售經(jīng)過多年深耕，在“大和小”之間找到了平衡，以即時零售為形態(tài)的本地零售業(yè)，扎根于本地實體，為600萬夫妻小店和本地零售商、生產(chǎn)商和本地品牌帶來了公平的機會。

再進一步來說，發(fā)展到現(xiàn)階段的本地零售，已經(jīng)建立起一套全新的能力，大到商品豐富度的增加，小到履約速度的提升，零時差消費時代的體驗探索，在美團們的加持下，成為現(xiàn)實。

相較之下，傳統(tǒng)電商反而遜色了一些，其1-3天的履約時長與互聯(lián)網(wǎng)早期相比是快的，但和即時零售比起來，還是太慢了。美團們所擁有的中國覆蓋面最大，調(diào)度能力最強的即時網(wǎng)絡(luò)，在拉高平臺消費體驗的同時，也讓商家來此做生意的意愿更強。

根據(jù) FoodTalks 及美團財報數(shù)據(jù)顯示，2022 年美團平臺上即時零售相關(guān)的便利店、小超市有近30萬家，數(shù)量是 2019年的2倍多，商戶的銷量，較2019年增長超400%，商品種類也大幅增加。

某種程度上，本地零售不僅擴大了超市和便利店的覆蓋范圍，在品類方面也取得了顯著進展，其增加的數(shù)碼家電、美妝、日用百貨等品類，在年輕一代中已經(jīng)形成心智。

2018年，美團上線了美團閃購，作為美團針對本地零售行業(yè)推出的獨立品牌（主要針對便利店、專賣店等，主打30分鐘到家），美團閃購從誕生之初就厘定了發(fā)展方向，而站在本地零售行業(yè)的角度，去思考問題和調(diào)整業(yè)務(wù)，幾乎已經(jīng)成為美團閃購本能。

幾年后，人們不再懷疑萬物到家。

當(dāng)下，有人在美團專送購買屈臣氏和絲芙蘭的美妝商品，也有人在外賣APP的數(shù)碼商店里，拿下最新款的Switch游戲卡。

03

“店商”和電商一樣重要

“美團正在成為一家以賣貨為主營業(yè)務(wù)的零售公司”，2022年9月，晚點在一篇文章里為美團下了這樣的注腳。

而如何立足零售？美團的選擇是，通過新技術(shù)，助力本地實體零售。

初期，新技術(shù)的發(fā)展，讓本地零售的供需更趨平衡，也讓實體店在線化、標(biāo)準(zhǔn)化成為可能。在這個過程中，以美團為代表的科技企業(yè)，在深入本地實體零售后，通過數(shù)字化、信息化管理，實現(xiàn)了商家的降本增效，也實現(xiàn)了顧客的體驗提升。

至于接下來，隨著直播、短視頻等新技術(shù)產(chǎn)品的融入，平臺帶動商戶探索新流量和新場景將成為常態(tài)。

實際上，在美團、順豐、盒馬等零售企業(yè)的持續(xù)建設(shè)下，上述舉措不僅成功落地且已取得良好效果。其中，全國多數(shù)城鎮(zhèn)已初步建立起符合居民對品質(zhì)生活需求的零售基礎(chǔ)設(shè)施，形成了中心倉儲、網(wǎng)格倉、前置倉到社區(qū)自提點、便利店的零售基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，也保障了更多商品更快、更低價供應(yīng)到社區(qū)居民家中。

而在部分城市，新技術(shù)所滿足的消費場景已經(jīng)超乎想象。2022年12月15日，美團無人機在上海開通航線，成為區(qū)域內(nèi)運力的重要補充。今年5月，美團買藥與線下藥店合作打造的“24小時智慧藥房”在上海華氏藥房落地，其傳統(tǒng)藥店十分之一的占地面積，增加坪效的同時，也提高了分揀效率。

此外，在既有玩家之外，字節(jié)、京東、小紅書們也紛紛加入了本地零售的賽道。過去一段時間，字節(jié)的本地生活業(yè)務(wù)定下500億GMV的年度目標(biāo)，京東以iPhone14發(fā)售為標(biāo)志，發(fā)起了多輪與本地零售有關(guān)的攻防戰(zhàn)，就連生活方式平臺小紅書，也開設(shè)了本地生活官方賬號，進行隱隱試探。

消費習(xí)慣的大勢所趨和頭部玩家對業(yè)務(wù)邏輯的重新梳理，都在暗示本地零售的發(fā)展有了新趨勢，但最終決定牌局走向的，是誰能真正滿足本地零售“到店”與“到家”業(yè)務(wù)不斷涌現(xiàn)的諸多細(xì)分需求。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）聯(lián)合波士頓咨詢公司發(fā)布的《區(qū)域零售企業(yè)的未來：打造中國“人本主義零售”》報告也指出：未來的中國零售尤其是區(qū)域零售仍蘊藏著巨大機會，本土零售商亟需完成從“貨本主義”向“人本主義”的轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點，一在效率，二在以顧客為中心的服務(wù)差異化。

當(dāng)代零售的第一波浪涌，屬于電商，屬于“貨本主義”，但在接下來的時間里，人們也追求“近距離的便利”，因為消費體驗是多維度的。在性價比以外，人們也需要夫妻小店的溫度，蔬果的新鮮度，以及實體門店的便捷體驗。

在這個思路下，未來的“店商”，不一定弱于電商。電商最初的優(yōu)勢在于獲客成本低，但隨著中國零售，尤其是實體零售的數(shù)字化水平和科技能力的提升，本地零售的想象空間不用過多強調(diào)。

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