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鈦媒體注：本文來源于微信公眾號(hào)極派Daily（ID：rancaijingapp），作者 | 惠鵬權(quán)，編輯 | 饒霞飛，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

這一次，輪到嵐圖汽車（以下簡(jiǎn)稱“嵐圖”）“出圈”了。

(資料圖)

在4月12日揭曉的一場(chǎng)駕控對(duì)決中，嵐圖“碾壓”了保時(shí)捷、奧迪、蔚來和極氪。

本次嵐圖安排的是底盤大比拼，在舒適性測(cè)試中，嵐圖追光“大獲全勝”。而在麋鹿測(cè)試中，嵐圖追光僅以1km/h的微弱劣勢(shì)惜敗保時(shí)捷帕拉梅拉，取得第二名的好成績(jī)。

其實(shí)對(duì)于這樣的結(jié)果，嵐圖早有預(yù)料。極派Daily注意到，嵐圖官方微博賬號(hào)4月6日發(fā)布了博文，稱“嵐圖追光1V4開火！駕控挑戰(zhàn)，正面硬剛，不允許我們?cè)俚驼{(diào)了”，并艾特了它的四個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

除了奧迪當(dāng)日發(fā)布了“你只能看見我的車尾燈”的文字，似乎隱晦地回應(yīng)了嵐圖的“挑釁”外，其他品牌并無回應(yīng)。

這也在一眾網(wǎng)友看來“很尬”，紛紛借題發(fā)揮發(fā)表評(píng)論?！皪箞D，你‘圖’什么”“好low的文案”“除了碰瓷，啥都不是”等等。

當(dāng)然也有網(wǎng)友“未卜先知”，發(fā)評(píng)論稱，“還沒開始我就知道嵐圖贏了，散了吧”。

截止發(fā)稿，嵐圖的“1V4”微博的評(píng)論數(shù)為639條，點(diǎn)贊數(shù)為4098個(gè)，是嵐圖置頂微博評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)的數(shù)倍。

對(duì)于嵐圖這次在微博上的營(yíng)銷，全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇向極派Daily表示，它屬于一種非傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，旨在引起網(wǎng)友關(guān)注和互動(dòng)，從而提高品牌曝光度。

“但也需要注意潛在的不良效果，如引發(fā)爭(zhēng)議、招致其他品牌的回應(yīng)或質(zhì)疑等。對(duì)于品牌而言，進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)應(yīng)慎重考慮，避免過度攀比、貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或違背市場(chǎng)規(guī)范?！卑补庥卵a(bǔ)充道。

黃河科技學(xué)院客座教授張翔就認(rèn)為，嵐圖的“碰瓷式”營(yíng)銷有利也有弊，雖然成本低，但容易讓一些潛在消費(fèi)者看“低嵐”圖品牌。

不過，武漢理工大學(xué)汽車學(xué)院副教授、云課堂新能源汽車（武漢）有限責(zé)任公司總經(jīng)理?xiàng)顒俦鴮?duì)極派Daily表示，嵐圖的營(yíng)銷沒有必要看“外界”臉色，可以自己做主，根據(jù)市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)、熱點(diǎn)等，選擇自己的營(yíng)銷方式。

極派Daily就微博上為什么“一邊倒式‘踩’嵐圖”的問題和多位網(wǎng)友做了溝通。他們普遍認(rèn)為，嵐圖不管是品牌知名度，還是在銷量上，相比保時(shí)捷和奧迪等品牌，都不在一個(gè)量級(jí)，對(duì)其“通過強(qiáng)捆綁的方式刷存在感，從而抬高身價(jià)”的做法很反感。

據(jù)悉，嵐圖組建于2018年，2021年首款車型嵐圖FREE上市，2022年5月，嵐圖夢(mèng)想家上市，而其第三款車型嵐圖追光也將在2023年4月18日上市。

在銷量上，嵐圖2021年累計(jì)交付6791輛，2022年銷售1.94萬輛，2023年的前3個(gè)月銷量分別是1548輛、1107輛和3027輛。

對(duì)于新能源車企來說，規(guī)模效應(yīng)是盈利的關(guān)鍵，而缺少了“量”，嵐圖自然深陷虧損泥潭。根據(jù)公開財(cái)報(bào)顯示，嵐圖2021年全年凈虧損為7.06億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），2022年上半年的凈虧損為7.38億元，意味著每賣一輛車虧損近11.6萬元。

越虧越多的嵐圖也亟需一輛“爆款車”來提振士氣，即將上市的嵐圖追光顯然被寄予厚望。隨著嵐圖追光上市的日子越來越近，它能否把即將“掉隊(duì)”的嵐圖帶到新能源汽車的頭部陣營(yíng)，繪制起嵐圖的高端新能源汽車“藍(lán)圖”，靜待市場(chǎng)給出答案。

嵐圖的營(yíng)銷“套路”

在不少網(wǎng)友看來，嵐圖的“挑戰(zhàn)”意味滿滿。

2023年4月6日，嵐圖官方微博發(fā)布“1V4”微博，言語(yǔ)間充斥著挑釁?！氨r(shí)捷帕拉梅拉，你‘帕’什么”“蔚來ET7，你‘蔚’什么”“奧迪A6L，你‘奧’什么”“極氪001，你‘極’什么”，分別艾特了保時(shí)捷、蔚來、奧迪和極氪。

同時(shí)，嵐圖也表示，對(duì)決正在激烈進(jìn)行中，4月12日揭曉答案。毫無意外，在這場(chǎng)“1V4”的極致駕控對(duì)決中，嵐圖追光“笑到最后”。

圖/嵐圖追光火力全開 來源/嵐圖官方微博 極派Daily截圖

在舒適性科目比拼中，5輛車都調(diào)至舒適模式，以15km/h的速度勻速通過長(zhǎng)約30米的測(cè)試路段，綜合陀螺儀的數(shù)據(jù)和測(cè)評(píng)人的主觀感受，嵐圖追光以明顯優(yōu)勢(shì)勝出；而在麋鹿測(cè)試中，嵐圖追光的成績(jī)?yōu)?6km/h，僅落后于百萬豪車保時(shí)捷帕拉梅拉的87km/h，所以就連測(cè)評(píng)人也認(rèn)為，價(jià)格僅為帕拉梅拉1/3的嵐圖追光“贏麻了”。

其實(shí)，不管是線上叫板，還是線下對(duì)抗“高端品牌”，嵐圖都并非首次。

在極氪009上市的2022年11月1日，嵐圖官方微博就發(fā)文稱，“誠(chéng)邀9弟，跟大哥一起炫一下操控”，并艾特了極氪。而嵐圖CEO盧放也發(fā)文稱，“歡迎入局，老大哥帶你，我們以首創(chuàng)的角度，歡迎極氪加入新時(shí)代MPV家庭，共繪藍(lán)圖，一起開創(chuàng)電動(dòng)智能MPV新時(shí)代。”并艾特了吉利集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良。

而楊學(xué)良回應(yīng)稱，“先月交過萬再來談能否做大哥！”

同月，嵐圖還通過某汽車媒體組織了一場(chǎng)嵐圖夢(mèng)想家和百萬豪車豐田埃爾法的直接對(duì)撞測(cè)試，結(jié)果不出意外，嵐圖夢(mèng)想家完勝。

就有汽車行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，嵐圖夢(mèng)想家贏在了比埃爾法至少重250KG上。

另外在嵐圖追光首發(fā)當(dāng)天，嵐圖汽車董事長(zhǎng)尤崢就牽頭“踩”競(jìng)品蔚來ET7和智己L7，“智己L7內(nèi)飾充滿塑料感的內(nèi)飾很難讓這輛車與‘豪華’聯(lián)系在一起。至于起售價(jià)在40萬元以上的蔚來ET7，嵐圖追風(fēng)的價(jià)格是實(shí)實(shí)在在的降維打擊了。”

除了價(jià)格，嵐圖自認(rèn)為在操控上，嵐圖追光對(duì)于蔚來ET7、極氪001、奧迪A6L和保時(shí)捷帕拉梅拉來說，同樣是“降維打擊”。

對(duì)于嵐圖在營(yíng)銷上不斷制造話題，財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰認(rèn)為，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，汽車品牌需要做好營(yíng)銷，但同時(shí)也需要遵守行業(yè)規(guī)則和道德底線。花式營(yíng)銷可以吸引眼球，但更重要的是要通過產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面來贏得消費(fèi)者的信任和口碑。

商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇也向極派Daily表示，汽車制造商應(yīng)該在他們的營(yíng)銷信息中優(yōu)先考慮透明度和誠(chéng)實(shí)性，而不是使用欺騙性或有問題的營(yíng)銷策略。

“套路”并未打開銷路

不過更讓?shí)箞D尷尬的是，這些營(yíng)銷“套路”都為嵐圖帶來了流量，然而流量并未轉(zhuǎn)化成銷量。

在和埃爾法碰撞前的10月，嵐圖夢(mèng)想家銷量為1328輛，而碰撞“勝利”后的11月和12月，銷量反而減少，分別為1030輛和1225輛。進(jìn)入到2023年，嵐圖夢(mèng)想家的銷量則降為3位數(shù)。

難怪有網(wǎng)友評(píng)價(jià)稱，（碰撞后）埃爾法還是埃爾法，嵐圖夢(mèng)想家還是鮮少有人買。

即便是在3月嵐圖夢(mèng)想家限時(shí)補(bǔ)貼4萬元，嵐圖在3月的銷量也才剛過3000輛。而這樣的銷量也讓一部分消費(fèi)者望而卻步。

剛剛?cè)胧至藰O氪001的海南車主崔鵬就向極派Daily表示，自己的預(yù)算是30萬元，所以把此價(jià)位的新能源汽車試了個(gè)遍，如極氪001、小鵬P7、小鵬G9、比亞迪漢、特斯拉Y、蔚來ET5和理想L7等，最后因?yàn)轭A(yù)算問題，在極氪001和小鵬G9中選了前者。

“之所以沒有考慮嵐圖，我個(gè)人選車的一個(gè)偏好是看銷量。銷量差的車不一定有大問題，肯定是產(chǎn)品力不如別的品牌強(qiáng)，尤其是降價(jià)后銷量還不好的品牌，就更不能買了。”崔鵬如是說。

對(duì)于嵐圖銷量不溫不火的問題，張雪峰向極派Daily表示，可能與品牌知名度和市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確有關(guān)。嵐圖應(yīng)該在品牌建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)方面發(fā)力，提高品牌知名度和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作，提高銷售渠道和服務(wù)質(zhì)量。

張翔則認(rèn)為，嵐圖的銷量之所以不理想，是因?yàn)閸箞D入局晚、投入少和高層影響力相對(duì)來說弱?！斑@就造成了嵐圖品牌知名度不高，產(chǎn)品中規(guī)中矩，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，無法在內(nèi)卷的新能源汽車市場(chǎng)脫穎而出?！?/p>

正如張翔所說，相比較“蔚小理”開始造車的2014年和2015年，嵐圖是2018年入局，而首款車上市則到了2021年，一“出生”就面臨諸多“高手”。

在投入方面，“蔚小理”2022年的研發(fā)投入均超過50億元，而嵐圖A輪融資50億元，其中40%即20億元才用于研發(fā)，稍顯薄弱。

相比較嵐圖CEO盧放，李斌、何小鵬和李想都是“網(wǎng)紅”級(jí)管理者，另外在微博上，李斌的粉絲數(shù)為50萬，何小鵬為112萬，李想為208萬，而盧放的粉絲數(shù)僅為1.5萬，為品牌賦能的作用也相對(duì)有限。

其實(shí)，據(jù)極派Daily了解，嵐圖的銷量低還和其門店少有關(guān)。畢竟這會(huì)讓消費(fèi)者有售后維修不便的顧慮。

據(jù)公開資料顯示，截至2023年3月31日，嵐圖在全國(guó)已開設(shè)197家門店，其中包括嵐圖空間149家，嵐圖旗艦店2家，嵐圖交付服務(wù)中心46家。

而蔚來全國(guó)門店數(shù)量386家，覆蓋城市108個(gè)；小鵬全國(guó)門店擴(kuò)張至420家，覆蓋143座城市；理想汽車共運(yùn)營(yíng)296家零售門店，覆蓋123個(gè)城市；在222個(gè)城市運(yùn)營(yíng)320家售后維修中心和授權(quán)鈑噴中心。

即便是2021年才成立的極氪，截至3月31日，極氪線下門店累計(jì)超過280家，覆蓋全國(guó)近70個(gè)城市，且在進(jìn)一步加速擴(kuò)展中。

嵐圖會(huì)不會(huì)掉隊(duì)？

就有業(yè)內(nèi)人士對(duì)極派Daily表示，他非常同意張翔的觀點(diǎn)，也認(rèn)為嵐圖的落后是全方位的。當(dāng)然，嵐圖銷量的落后是一切“矛盾”的關(guān)鍵。

算上尚未上市的嵐圖追光，嵐圖旗下就有嵐圖FREE、嵐圖夢(mèng)想家和嵐圖追光三款車型，覆蓋SUV、MVP和轎車三大細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)車主指南數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2023年3月底，嵐圖FREE總銷量為20707輛，嵐圖夢(mèng)想家的總銷量為10773輛。也意味著，成立于2018年的嵐圖并沒有跨過“年銷10萬輛”的“生死線”。

據(jù)悉，嵐圖在2023年一季度的銷量分別為1548輛、1107輛和3027輛，累計(jì)銷量為5682輛，而在同期，蔚來累計(jì)銷量為31041輛，每個(gè)月分別為8506輛、12157輛和10378輛。

即便月銷過萬，李斌還在近日調(diào)侃自己道，“如果再?zèng)]有什么起色，還是每個(gè)月1萬多輛，那我和力洪就該去找工作了?！?/p>

新能源汽車市場(chǎng)的“卷”可見一斑。

隨著嵐圖2022年上半年凈虧損超過了2021年全年的虧損量，而其銷量在進(jìn)入2023年后愈發(fā)慘淡，嵐圖也被爆開啟了“裁員”的節(jié)流模式。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，一位嵐圖員工表示，嵐圖外呼部門30人整體被裁，上午通知，下午就要收拾東西離開；還有銷售支持部門員工表示，上午通知之后，在賠償不滿意的情況下，門禁卡、飛書等權(quán)限就被關(guān)閉，電腦也被收走；人事還威脅稱與勞動(dòng)保障監(jiān)察部門很熟，勸員工去告。

雖然隨后嵐圖回應(yīng)稱，“裁員為不實(shí)消息，此次業(yè)務(wù)調(diào)整實(shí)際為東風(fēng)集團(tuán)業(yè)務(wù)劃轉(zhuǎn)，將原嵐圖自主運(yùn)營(yíng)的外呼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至集團(tuán)內(nèi)專業(yè)機(jī)構(gòu)”，但也坐實(shí)了嵐圖的“業(yè)務(wù)調(diào)整”。

內(nèi)憂外患之下，嵐圖會(huì)否掉隊(duì)呢？

張翔對(duì)極派Daily表示，嵐圖的高端新能源汽車之路會(huì)越走越難。很有可能像北汽的極狐一樣，“傍”華為這樣的“大款”。“但即便如此，也很難救它的命，畢竟現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈。嵐圖如果不想掉隊(duì)的話，必須出一些行之有效的策略才行?！?/p>

安光勇則建議嵐圖汽車可以加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量管理，提供卓越的售后服務(wù)，積極與用戶互動(dòng)，樹立良好的品牌口碑。同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)變化保持敏感，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和產(chǎn)品規(guī)劃。

不過，楊勝兵依然看好嵐圖。他認(rèn)為，嵐圖背靠東風(fēng)，產(chǎn)業(yè)資源、人才資金、市場(chǎng)政策等都是優(yōu)勢(shì)，即便有銷售短板，目前嵐圖也在向市場(chǎng)化邁進(jìn)，調(diào)整應(yīng)該有一個(gè)過程，長(zhǎng)期來看應(yīng)該是不會(huì)缺席，“前途光明，過程曲折”。

在極派Daily接觸的多位汽車分析師看來，嵐圖追光能否成為爆款，可能將決定嵐圖在新能源汽車的賽道上能走多遠(yuǎn)。

據(jù)悉，32.29萬元起的嵐圖追光目前的訂單量破萬輛。其實(shí)，這樣的小訂成績(jī)?cè)跇I(yè)內(nèi)人士看來，非但不值得炫耀，似乎更能說明嵐圖追光未來的銷售數(shù)據(jù)堪憂。

*文中崔鵬為化名。

參考資料：

• 《破圈|底盤大混戰(zhàn)！嵐圖追光1V4，就想問問追光哪來的底氣？》，來源：新出行；
• 《“我要打4個(gè)！”，嵐圖點(diǎn)名4款車，挑戰(zhàn)駕控》，來源：太平洋號(hào)。

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