華誼、歡瑞、檸萌……直播帶貨界的“普信”影視公司們

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜胖部? 編輯｜樸芳

(資料圖片)

在2023年影視公司做直播帶貨，不知道該說(shuō)來(lái)晚了還是來(lái)早了。

先行者早在2020年已經(jīng)下場(chǎng)，如萬(wàn)達(dá)電影、橫店影視等影投公司，彼時(shí)開(kāi)始帶貨電影票套餐；或如華策影視，與抖音美妝垂類(lèi)的頭部MCN機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅貓?jiān)O(shè)立合資公司策紅文化，還有單品沖上過(guò)平臺(tái)榜一。

當(dāng)然，并不是早起的鳥(niǎo)兒就有蟲(chóng)吃。直播帶貨進(jìn)行到2023年，掉隊(duì)的不在少數(shù)，扶搖直上的各有奇招。

今年3月華誼發(fā)布財(cái)報(bào)后被問(wèn)及是否有直播帶貨布局，進(jìn)而暴露抖音“誼人星選”賬號(hào)的起因，是因?yàn)闁|方甄選打開(kāi)了市場(chǎng)，被認(rèn)為是內(nèi)容帶貨的新風(fēng)口；TVB帶貨的成功，更是刺激了行業(yè)公司。

當(dāng)淘寶喊出新內(nèi)容電商，瘋狂小楊哥坐穩(wěn)了抖音帶貨頭把交椅，直播帶貨與影視行業(yè)的距離，似乎拉到了前所未有的程度。但在這種情況下，為什么諸多影視公司在直播領(lǐng)域近乎萬(wàn)馬齊喑？

而稍微研究一下，或許更想問(wèn)的是，你們就是這么做直播電商的？

入局的檸萌回頭看

都是同行留下的教訓(xùn)

華誼直播單場(chǎng)GMV千元，確實(shí)很難讓人理解。

就在近期王中磊發(fā)出的內(nèi)部信里，把直播帶貨列入了公司求新求變、賦能新生態(tài)的重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)將“攜手直播行業(yè)頭部企業(yè)伙伴，以影視IP創(chuàng)新賦能直播業(yè)態(tài)”，并提煉了“場(chǎng)景賦能、主創(chuàng)賦能、話題賦能等”幾個(gè)IP價(jià)值點(diǎn)。

戰(zhàn)略很豐滿，業(yè)績(jī)很骨感，執(zhí)行層面并不能看到這些高大上的概念。其抖音運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)@誼人星選 粉絲數(shù)6.4萬(wàn)；近期新開(kāi)的賬號(hào)@誼人星選愛(ài)美麗，賬號(hào)粉絲剛剛破千。

從帶貨成績(jī)來(lái)看，今年三月曾經(jīng)爆出的“30天總銷(xiāo)售額才剛過(guò)萬(wàn)元”，到目前粉絲數(shù)翻倍也沒(méi)能帶來(lái)多少改善。近期6月13日“618”期間，@誼人星選 單場(chǎng)場(chǎng)觀6330，銷(xiāo)售額在2500元以下；而過(guò)去30天累計(jì)GMV約在1萬(wàn)-2.5萬(wàn)元。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，華誼在該領(lǐng)域的投入看起來(lái)也并不大，即使在“618”期間，直播間也沒(méi)有拿出折扣福利；而且@誼人星選 在三月之前還叫“抹布友好物”（運(yùn)營(yíng)方華誼時(shí)尚創(chuàng)始人趙磊的網(wǎng)名是“時(shí)尚抹布”），所以此前應(yīng)該是沒(méi)有多少官方色彩，甚至名字也是被瘋狂吐槽后改的。

相比之下，歡瑞入局更早，數(shù)據(jù)似乎也好看很多，于2021年切入帶貨領(lǐng)域后，根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年電商、直播業(yè)務(wù)營(yíng)收由上年的1330萬(wàn)元增加至2022年的5277萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)296.67%，占總營(yíng)收的比重由上年的3.43%提升至8.85%。

圖片截取自歡瑞世紀(jì)2022年財(cái)報(bào)

但這個(gè)數(shù)據(jù)不能細(xì)看，因?yàn)闋I(yíng)收提升的同時(shí)，這部分營(yíng)業(yè)成本提升了342.58%，高達(dá)4904萬(wàn)元。而且在這背后，還有與某品牌的服務(wù)合同糾紛案，去年10月宣判要求歡瑞世紀(jì)退還品牌方約375萬(wàn)元，而起因就是要求歡瑞6個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售1500萬(wàn)元的協(xié)議只完成了200余萬(wàn)。

華策影視如今已經(jīng)沒(méi)有多少動(dòng)作。相較于2020年與頭部MCN合作、策紅文化兩款快消品也如愿成為平臺(tái)級(jí)爆款，2022年華策影視的財(cái)報(bào)里，再?zèng)]有提及“直播”和“帶貨”字樣，僅僅保留了“電商”作為多元業(yè)態(tài)中的一個(gè)關(guān)鍵詞。

仍然能保持一定業(yè)績(jī)的，僅有影投公司。

萬(wàn)達(dá)電影和橫店影視至今仍保持著不錯(cuò)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，也將2020年“直播帶票”的玩法延續(xù)了下來(lái)，相較于購(gòu)票平臺(tái)，直播間賣(mài)票對(duì)品牌的私域加成更大，而且優(yōu)惠套餐也能有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化，萬(wàn)達(dá)電影旗下兩個(gè)賬號(hào)帶貨額分別每月可達(dá)70-120萬(wàn)，橫店影視90天GMV破百萬(wàn)。

不難發(fā)現(xiàn)對(duì)比影視內(nèi)容和藝人經(jīng)紀(jì)公司，影投公司的優(yōu)勢(shì)也比較明顯，當(dāng)然，這類(lèi)賬號(hào)想要繼續(xù)拉升數(shù)據(jù)也不容易。

而檸萌選擇在當(dāng)下進(jìn)軍MCN領(lǐng)域，發(fā)力短視頻和直播帶貨，確實(shí)需要勇氣，畢竟同行們的教訓(xùn)一個(gè)比一個(gè)血淋淋。

犀牛君在近期發(fā)布（目前已關(guān)閉）的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人崗位的職位描述中，能夠看到檸萌的一些打法思路。

圖片截取自BOSS直聘官網(wǎng)

首先，檸萌MCN的方向已經(jīng)不只是直播帶貨矩陣，而是“專(zhuān)注于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)的打造”，主要運(yùn)營(yíng)孵化B站、小紅書(shū)平臺(tái)的生活/時(shí)尚類(lèi)博主，受眾明確；提及短視頻微綜IP，也就意味著將試圖在主要內(nèi)容領(lǐng)域打開(kāi)市場(chǎng)，輸出微短劇（好有本領(lǐng)公司負(fù)責(zé)）之外的短內(nèi)容。

同時(shí)檸萌MCN也提出了“能夠直接推送有潛力的優(yōu)質(zhì)簽約達(dá)人參與到現(xiàn)象級(jí)的電視劇/電影/綜藝?yán)铩边@一直接優(yōu)勢(shì)。如果這整條路徑走通，檸萌或許真的能把內(nèi)容路徑踩到新邊界。

但培養(yǎng)紅人本身的門(mén)檻，檸萌還需要時(shí)間好好邁過(guò)去。

是直播風(fēng)動(dòng)

但主要是影視公司心動(dòng)

今年3月以來(lái)，TVB的成功給影視公司來(lái)了一針興奮劑。繼3月GMV突破7320萬(wàn)元之后，5月31日，TVB識(shí)貨第九場(chǎng)淘寶直播“港姐專(zhuān)場(chǎng)”，全場(chǎng)銷(xiāo)售額突破1億元人民幣，累計(jì)觀看人次近1000萬(wàn)，帶動(dòng)6月2日股價(jià)暴漲50%。

同行們“大丈夫當(dāng)如是”和“彼可取而代之”的心思不在少數(shù)。但如果和上述華語(yǔ)影視公司做一對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，TVB具有的可以說(shuō)是獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

一方面是硬件，TVB所具有的情懷價(jià)值和粵語(yǔ)內(nèi)容獨(dú)特性，與市場(chǎng)上的主要帶貨方都形成了差異化；尤其是旗下高價(jià)值IP的數(shù)量，經(jīng)過(guò)幾十年的積累也相當(dāng)可觀，帶來(lái)了巨大的轉(zhuǎn)化空間。

在此基礎(chǔ)上看軟件，TVB拿出了相當(dāng)?shù)馁Y源和態(tài)度，不僅頻繁請(qǐng)頗具認(rèn)知度的視帝視后們“下凡”，每場(chǎng)也都會(huì)根據(jù)帶貨選品，與經(jīng)典劇影IP場(chǎng)景結(jié)合甚至邀請(qǐng)對(duì)應(yīng)的演員現(xiàn)身，第一場(chǎng)在“溏心風(fēng)暴”布景下買(mǎi)鮑魚(yú)，第二場(chǎng)在“沖上云霄”飛機(jī)艙賣(mài)跨境商品，真正讓IP有轉(zhuǎn)化。

此前對(duì)影視公司的直播前景想象，主要包括幾方面，首先就是旗下明星資源，能夠拉動(dòng)流量；其次是IP聯(lián)動(dòng)帶貨，符合內(nèi)容電商需求；三是對(duì)現(xiàn)有直播內(nèi)容做可能的改善。

人，明星探路；貨，藝人+內(nèi)容賦能；場(chǎng)，IP包裝。

這個(gè)邏輯，TVB確實(shí)走通了，但其他公司卻跟不上節(jié)奏。以華誼兄弟為例，無(wú)論“抹布友好物”直播間還是現(xiàn)在的@誼人星選，都沒(méi)有拿出多少實(shí)際的資源。

華誼時(shí)尚曾在直播間透露，不定期會(huì)請(qǐng)大咖坐鎮(zhèn)，直播時(shí)間也會(huì)調(diào)整，但至今挑大梁的只有一位華誼時(shí)尚的創(chuàng)始人趙磊，此外就是博主早早、明星林伽怡、旗下簽約歌手亞楠和一位叫小雅的助理，這個(gè)陣容很難想象是華誼官方直播間拿出來(lái)的。

此外，雖然主打“明星同款”產(chǎn)品，但@誼人星選 直播間的選品單價(jià)普遍較低，最高的僅為148元的長(zhǎng)沙文和友小龍蝦。要讓現(xiàn)在的觀眾相信699買(mǎi)不起一雙襪子的明星，消費(fèi)的是這些產(chǎn)品，多少有點(diǎn)難度，更何況直播間里都是催兩位王總下場(chǎng)帶貨的股民。

對(duì)于大部分影視公司，TVB模式是走不通的。一方面，明星和公司的關(guān)系沒(méi)有那么綁定和長(zhǎng)期，要下場(chǎng)帶貨還有許多考量條件；另一方面，各家公司的大部分內(nèi)容都達(dá)不到情懷級(jí)別，轉(zhuǎn)化難度比較大?！八嚾?內(nèi)容”這個(gè)IP核心不夠硬，“人貨場(chǎng)”邏輯就捋不順。

和AIGC一樣，大部分公司下場(chǎng)直播帶貨，并不相信其真的能給公司業(yè)績(jī)帶來(lái)多少改觀，而是意在講一個(gè)好聽(tīng)的故事。

但不可否認(rèn)，IP在內(nèi)容電商的時(shí)代確實(shí)具有很多可能性，如果愿意拿出態(tài)度做好這部分業(yè)務(wù)，影視公司其實(shí)是有發(fā)力多元業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)的。前提是，無(wú)論IP開(kāi)發(fā)還是新行業(yè)的開(kāi)拓，都要拿出點(diǎn)躬身前行的態(tài)度。

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