據(jù)知情人士透露，為避免美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)針對(duì)其龐大廣告技術(shù)業(yè)務(wù)提起反壟斷訴訟，谷歌已做出讓步，計(jì)劃剝離部分業(yè)務(wù)成立獨(dú)立的姊妹公司。此舉表明，谷歌面臨的法律和監(jiān)管壓力正接近極限。

知情人士表示，谷歌計(jì)劃將廣告拍賣、在網(wǎng)站和應(yīng)用程序中投放廣告的部分業(yè)務(wù)拆分出來(lái)，成為隸屬于母公司Alphabet的獨(dú)立子公司。該實(shí)體的估值可能達(dá)到數(shù)百億美元，這取決于其囊括的資產(chǎn)數(shù)量。

知情人士說(shuō)，目前還無(wú)法確定這種不出售任何資產(chǎn)的計(jì)劃是否會(huì)讓美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)滿意。美國(guó)司法部的反壟斷官員此前表示，他們傾向于對(duì)谷歌的廣告技術(shù)業(yè)務(wù)進(jìn)行深層次的結(jié)構(gòu)性改革，而不只是改變商業(yè)慣例。

美國(guó)司法部始終在對(duì)谷歌濫用其數(shù)字廣告經(jīng)紀(jì)人和拍賣商的權(quán)力進(jìn)行長(zhǎng)期調(diào)查，包括指控谷歌以犧牲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益為代價(jià)發(fā)展自家業(yè)務(wù)的行為。知情人士說(shuō)，美國(guó)司法部正在準(zhǔn)備提起訴訟，指控谷歌的做法存在反競(jìng)爭(zhēng)行為。該機(jī)構(gòu)最快可能在今年夏天提起訴訟。

谷歌發(fā)言人在聲明中表示：“我們一直在與監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行建設(shè)性接觸，希望解決他們的擔(dān)憂。正如我們之前所說(shuō)的，我們沒(méi)有出售或退出這項(xiàng)業(yè)務(wù)的計(jì)劃。廣告技術(shù)領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)使在線廣告更具相關(guān)性，降低了費(fèi)用，擴(kuò)大了出版商和廣告商的選擇范圍。”

多位知情人士透露，谷歌在歐盟也面臨著與廣告投放技術(shù)相關(guān)的反壟斷調(diào)查，該公司希望在與YouTube有關(guān)的反競(jìng)爭(zhēng)指控中達(dá)成和解協(xié)議。

知情人士補(bǔ)充說(shuō)，在這項(xiàng)提議中，谷歌將允許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)經(jīng)紀(jì)人直接在其視頻服務(wù)中銷售廣告。目前，在全球最大視頻分享平臺(tái)YouTube上購(gòu)買廣告的唯一方式，就是使用谷歌的廣告購(gòu)買工具。

歐盟最高反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)歐盟委員會(huì)的女發(fā)言人拒絕就其對(duì)谷歌廣告技術(shù)業(yè)務(wù)的調(diào)查發(fā)表評(píng)論，理由是調(diào)查仍在進(jìn)行中。她說(shuō)：“一如既往，在我們的調(diào)查中，我們與其他機(jī)構(gòu)合作，包括司法部。”

反壟斷觀察人士始終在等待美國(guó)對(duì)谷歌提起第二起訴訟。大約兩年前，美國(guó)司法部曾指控谷歌使用反競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)維持其在在線搜索領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。谷歌否認(rèn)了這些指控，該案仍在進(jìn)行中。

谷歌愿意讓步以避免在美國(guó)受到起訴，這表明該公司面臨的法律和監(jiān)管壓力日益增加，同時(shí)其應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略也在發(fā)生改變。

除了美國(guó)司法部、歐盟和英國(guó)的調(diào)查外，谷歌還在準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)以德克薩斯州為首的美國(guó)多州提起的聯(lián)合訴訟，該訴訟指控谷歌的壟斷行為損害了廣告行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和出版商的利益。谷歌正在等待法官對(duì)駁回此案動(dòng)議的裁決，并表示這起訴訟“缺乏法律依據(jù)”。

與此同時(shí)，美國(guó)參議員提出了一項(xiàng)新的反壟斷法案，可能會(huì)迫使谷歌剝離部分廣告技術(shù)業(yè)務(wù)。今年春天，歐盟也就兩項(xiàng)新的主要科技法規(guī)達(dá)成一致，其中一項(xiàng)名為《數(shù)字市場(chǎng)法案》(Digital Markets Act)，要求谷歌等公司承擔(dān)起新的義務(wù)。

谷歌重組部分廣告技術(shù)業(yè)務(wù)的任何舉措都可能對(duì)數(shù)字廣告行業(yè)造成深遠(yuǎn)影響。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，廣告商今年在全球數(shù)字廣告上的支出將超過(guò)6000億美元，而谷歌在這類銷售中扮演著重要的中介角色。去年，谷歌在其他網(wǎng)站和應(yīng)用程序上代理廣告銷售的業(yè)務(wù)為其帶來(lái)了317億美元收入，約占Alphabet總收入的12%。

長(zhǎng)期以來(lái)，出版業(yè)高管一直在抱怨，谷歌的市場(chǎng)力量使該公司能夠收取更高的傭金，削減了他們來(lái)自數(shù)字廣告的收入。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣抱怨谷歌利用其市場(chǎng)力量從他們手中搶奪業(yè)務(wù)。

許多批評(píng)者說(shuō)，反壟斷執(zhí)法者本應(yīng)試圖阻止谷歌2007年收購(gòu)DoubleClick的交易。當(dāng)時(shí)DoubleClick已經(jīng)是一家知名的網(wǎng)絡(luò)出版商和廣告服務(wù)公司，還運(yùn)營(yíng)著廣告拍賣交易所。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們表示，這筆交易加上隨后幾年的其他幾筆收購(gòu)，幫助谷歌建立了強(qiáng)大的廣告經(jīng)紀(jì)能力，在Alphabet近1.6萬(wàn)億美元的市值中占據(jù)了相當(dāng)大的份額。

如今，谷歌旗下的各類廣告技術(shù)工具可以代表廣告商和出版商處理數(shù)字廣告買賣的所有流程，同時(shí)谷歌自己也運(yùn)營(yíng)著在線廣告拍賣交易所。監(jiān)管機(jī)構(gòu)始終在調(diào)查谷歌是否在每筆交易中濫用自己的權(quán)力，但后者否認(rèn)獲得了不公平的優(yōu)勢(shì)。

歐盟競(jìng)爭(zhēng)事務(wù)專員瑪格麗特·塔斯特格(Margrethe Vestager)去年在宣布?xì)W盟調(diào)查時(shí)表示：“我們擔(dān)心，谷歌加大了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告技術(shù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)難度。”

來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的另一個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)是，谷歌在五年多前曾要求廣告商在YouTube上使用谷歌廣告工具而不是第三方工具購(gòu)買廣告。谷歌當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為，這一決定對(duì)他們?cè)斐闪酥卮笥绊?，因?yàn)閅ouTube是迄今為止最大的在線視頻網(wǎng)站，促使廣告商在購(gòu)買廣告時(shí)更多地與谷歌合作，而不是與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作。為此，許多谷歌批評(píng)者說(shuō)，剝離谷歌的部分廣告技術(shù)業(yè)務(wù)可能是幫助恢復(fù)競(jìng)爭(zhēng)的唯一途徑。

過(guò)去10年中，谷歌經(jīng)歷了多起反壟斷調(diào)查。據(jù)報(bào)道，2013年初，該公司與美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)達(dá)成和解，同意自愿對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行某些改變，盡管部分FTC工作人員建議提起訴訟。谷歌曾試圖在歐盟解決一起類似的糾紛，但歐盟官員最終拒絕了谷歌提出的三項(xiàng)和解提議，然后在2015年提出了三項(xiàng)反壟斷指控中的第一項(xiàng)。

歐盟官員最終發(fā)現(xiàn)，谷歌在每起獨(dú)立案件中都違反了歐盟反壟斷法，因此對(duì)該公司處以約84億美元的罰款，并下令改變其做法。谷歌已經(jīng)在歐盟法庭上對(duì)這三項(xiàng)裁決進(jìn)行了抗辯，但與此同時(shí)，它不得不遵守這些裁決。谷歌在歐洲的搜索結(jié)果開(kāi)始顯示來(lái)自谷歌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品廣告，在歐洲激活的安卓手機(jī)會(huì)提示用戶從包括谷歌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選項(xiàng)列表中選擇默認(rèn)搜索引擎。(小小)

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