京東公布了今年618累計下單金額，最終定格在了3793億，超越去年3438億，再創(chuàng)新高。

而在這份數(shù)字背后，疫情帶來的物流受阻、供應(yīng)鏈中斷、停工停產(chǎn)、用工荒等問題，讓商家們經(jīng)歷了堪稱史上最險的一次618。

“今年最大的目標(biāo)是活下去。”

荔枝在淘寶經(jīng)營著一家大碼女裝店鋪，店鋪開業(yè)四年時間，其中三年在與疫情共存。她告訴《態(tài)℃》欄目，比起往年的讓利沖量，今年618，維穩(wěn)老客戶、回籠現(xiàn)金流、盈利才是她更關(guān)心的問題。

方太電商業(yè)務(wù)部總經(jīng)理沈輝，則從3月開始擔(dān)憂，今年618會怎樣?對于電器行業(yè)而言，整個二季度，物流、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等各環(huán)節(jié)都處于劇烈的變動之中。他看不清楚，618是場危機，還是個機會?

與此同時，京東、天貓、拼多多等平臺的較量，也從追逐GMV，轉(zhuǎn)向了商家服務(wù)和供應(yīng)鏈的比拼上，回歸了本質(zhì)。如何幫助商家降本增效、紓困減壓，在今年超越了營銷玩法，成為了大眾關(guān)注的焦點。

疫情下的第三年618，這場商家與平臺的大型“內(nèi)卷游戲”，正逐漸冷靜克制。大家從對于大促帶來的客流量、GMV的增長開始變得小心，轉(zhuǎn)而更實際地考慮現(xiàn)金流壓力、利潤和業(yè)績的健康增長。

商家最難618：在不確定性中，尋找確定

在疫情影響的4、5月，供應(yīng)鏈路不通、物流受阻，工廠生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等各環(huán)節(jié)都處于劇烈的變動之中，對經(jīng)營和618準(zhǔn)備工作的很多品牌而言，都產(chǎn)生了不小的影響，電商市場整體存在著巨大不確定性。

對很多品牌而言，今年618最大的挑戰(zhàn)，是在不確定性中，尋找確定性。

“今年618，對于我們而言的一個挑戰(zhàn)，是難以對市場進行準(zhǔn)確的預(yù)期。”方太電商業(yè)務(wù)部總經(jīng)理沈輝表示，“今年的情況整個1-3月份還是不錯的，但4-5月份因為疫情種種原因，使得我們對于今年618非常不好判斷。”

而這種不確定性，讓他們在籌備今年618的過程中，一度倍感壓力。“它會體現(xiàn)在貨源籌備等等方面，對我們的隨機應(yīng)變能力、后端供應(yīng)鏈能力都會帶來挑戰(zhàn)。”

除此之外，在客觀環(huán)境嚴(yán)峻的情況下，很多品牌商家對大眾的消費能力和消費信心產(chǎn)生了擔(dān)憂。

“今年618相比往年我們面對的壓力更大。”小米集團中國區(qū)副總裁劉毅講，今年不論是產(chǎn)品還是渠道，消費者的需求也相較往年有了大的變化。

沈輝也表示，“因為我們屬于高端品牌，在疫情壓力下，出現(xiàn)了很多大家不太敢花錢的報道，對是否會出現(xiàn)消費力降低或緊縮產(chǎn)生了擔(dān)憂，擔(dān)心大眾消費信心受到影響。”

荔枝淘寶店鋪粉絲數(shù)量的增長變化，給到了更為直觀的答案。

開年以來，受到疫情影響消費通路不暢，店鋪粉絲只增長了2000人，往年這個數(shù)字至少是5、6000人。“至少兩個月，每天都會出現(xiàn)寄出后半路攔截被退回的件，只能和用戶溝通退貨。”她分析，“接下來或許會越來越難。”

不僅如此，供應(yīng)鏈方面的挑戰(zhàn)也非常巨大，各項成本都在上升。

不算物流受阻造成的壓貨損失，單從商品制作層面，荔枝明顯感受到了生產(chǎn)成本的增長。“為了保證服裝質(zhì)量不下降，我們只能把自己的利潤壓低，必要的話，有的品類賠錢也要賣，犧牲利潤提高銷量，然后回籠現(xiàn)金。”

對荔枝而言，體量已經(jīng)沒有那么重要，當(dāng)下最重要的是健康的活下去。

商家自救，不再內(nèi)卷

盡管今年618電商行業(yè)遭遇著巨大挑戰(zhàn)，但很多電商商家并沒有躺平，而是選擇努力自救。

“可以說618幾乎是所有家電品牌上半年的最關(guān)鍵一役。”一位電商平臺從業(yè)者告訴《態(tài)℃》欄目，今年上半年疫情反復(fù)，很多地區(qū)家電大件商品根本進不了小區(qū)，各地裝修施工基本暫停，從銷售端的反饋來看增長非常不樂觀。“上半年馬上就要結(jié)束，618的增長對很多品牌都極為關(guān)鍵。”

由于第二季度物流、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等各環(huán)節(jié)都處于劇烈的變動之中，方太把618看作重要的彌補機會。

從3月開始，沈輝就在為618擔(dān)憂。他找到了京東家電廚衛(wèi)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理張京，兩個人進行了反復(fù)的討論溝通，后面拉團隊遠程會議的頻次也非常之高，為的是拿到今年618會怎樣的判斷。

兩人一開始并沒有達成共識。

博弈內(nèi)容包括：618要怎么備貨?應(yīng)該怎么來投入?是保利潤還是重規(guī)模?是對增加低端產(chǎn)品，還是等待高端用戶的購物需求爆發(fā)…….

“今年的磨合非常難，雙方建立信心的過程也很難。”張京坦言，往年都是按部就班的準(zhǔn)備，不會出大的差異，但今年廠家對于市場信心明顯不足。“需要和廠家進行深入的溝通共建，同時給到很多趨勢產(chǎn)品的信息傳遞，以及更多針對性扶持，才能讓部分廠家放大備貨比例。”

為了印證這份市場信心，京東和方太從五一開始，就進行了廣告投放，并于同月聯(lián)合搞了一場方太風(fēng)魔方產(chǎn)品首發(fā)。目的之一，是讓雙方團隊對618進行一次預(yù)演。張京講，“那天的銷售達到4000+，這件事讓雙方團隊開始非常有信心，也給了行業(yè)一顆定心丸。”

“還是機會大于危機。”在這之后，沈輝堅定了放手去干的決心，通知方太內(nèi)部加班加點生產(chǎn)，提高整體備貨數(shù)量，相信今年618存在著不亞于往年的爆發(fā)系數(shù)。

“淘寶上除了雙11就是618，這是上半年最后的希望，而且夏季也是服裝的旺季，萬一拉來些新客呢，是必須抓住的機會。” 荔枝對于618期待已久，希望這波流量高峰能帶來新客和增長。

在她看來，消費者變得更加理性，也更在乎商品和服務(wù)品質(zhì)。“現(xiàn)在各家都將目標(biāo)放在高質(zhì)量增長上，注重用戶體驗，更想在內(nèi)功上多下功夫。”

與往年對GMV格外關(guān)注不同，今年沈輝的重點在于做好高質(zhì)量轉(zhuǎn)化。

“比如，我們在線劃分了很多小區(qū)，儲備了更多人員，不同產(chǎn)品用不同的專業(yè)團隊去接待服務(wù)。”在他看來，越在這種壓力大的時候，越要做好轉(zhuǎn)化質(zhì)量和服務(wù)體驗。“高質(zhì)量的全鏈路服務(wù)將成我們的競爭核心之一。”

沈輝直言，“積極參與618，一方面是這個時候大家都需要增長，另外一點是覺得今年618的聚力更強。”

他分析，一是，今年疫情的特殊情況，大家都感受到了非常大的壓力，都知道仗不好打，所以這個時候合力就變得很重要;

二是，以前做618突出的營銷氛圍，但今年更多是把好的服務(wù)體驗帶給用戶，這成為了不謀而合的事情，今年這種集成作戰(zhàn)的氛圍更加突出。“大家想到的不是內(nèi)卷，而是共贏。”沈輝說。

供應(yīng)鏈、服務(wù)體驗成平臺競爭核心

今年的618，淘寶和京東都在供應(yīng)鏈布局上加大了馬力，以保證整個618期間的物流履約能力。

“京東已經(jīng)做好準(zhǔn)備，迎接全面開啟的‘供應(yīng)鏈價值元年‘。”6月18日當(dāng)天，京東零售CEO辛利軍向媒體表示，“2022年疫情突發(fā)等因素的影響，讓供應(yīng)鏈的重要性被社會、行業(yè)和消費者更廣泛、更深入地認知，讓基礎(chǔ)設(shè)施布局和數(shù)智化社會供應(yīng)鏈的價值充分展現(xiàn)，中國的供應(yīng)鏈建設(shè)也必將迎來一個新的發(fā)展階段。”

在618開啟前的啟動會上，京東就將“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”作為今年618的重點，強調(diào)京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。京東集團副總裁林琛講到：“京東618早已不是一個簡單的大促活動，今年618消費節(jié)的意義更在于幫助中小商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)。”

菜鳥直送相關(guān)負責(zé)人介紹，今年618大促中，菜鳥整體發(fā)貨率、簽收率皆提速，源于菜鳥整體物流能力的提升。

阿里方面，則將關(guān)注重點放在了服務(wù)和體驗上。

2022年初，戴珊接管淘寶、天貓后，叫停了以GMV為增長目標(biāo)的發(fā)展模式，要求回歸到消費者體驗的打造上。5月，淘寶天貓融披露核心戰(zhàn)略從交易走向消費。“幫助商家穩(wěn)大盤、有增長，是我今年最重要的事情。”戴珊表示。

今年618，淘寶在用戶體驗上做出了一系列改動，包括上線了價保中心、特色服務(wù)、定金支持批量支付等服務(wù)，取消了往年的復(fù)雜規(guī)則，改成更直觀的價格直降。

與此同時，幫助商家降本增效、紓困減壓，確實成為了今年618各平臺的“主旋律”。

淘寶天貓半個月內(nèi)連發(fā)兩次商家扶持舉措，超過30條，數(shù)量是去年雙11的兩倍之多，內(nèi)容涵蓋資金補貼、流量補貼、物流疏通等方面。

今年4月，京東發(fā)布了30項“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，即通過“減少成本、減少考核、減少風(fēng)險、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”，希望最大限度為中小商家減壓釋負。截止5月初，京東對部分類目新入駐商家提供的降“三費”舉措已經(jīng)為減免超2億元費用。

作為上半年最重要的消費節(jié)點，也是疫情防控趨穩(wěn)后的第一個電商大促，今年618承載著大眾更多期待和寄托。一位電商行業(yè)從業(yè)者向《態(tài)℃》欄目表示，“我覺得今年618最重要的意義，應(yīng)該是帶給大家一個增長的信心。”

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