“雙11”這個(gè)瘋狂了12年的購(gòu)物狂歡節(jié)，正在變成李江口中的“雞肋”。

李江是國(guó)內(nèi)一家女裝類電商網(wǎng)店的負(fù)責(zé)人，從2006年開(kāi)始到淘寶創(chuàng)業(yè)開(kāi)網(wǎng)店，后來(lái)在天貓、京東等各大電商平臺(tái)開(kāi)品牌店。

過(guò)去15年，李江不僅是電商紅利的受益者，也是持續(xù)多年的“雙11”參與者，但如今，他這樣的中小賣(mài)家對(duì)“雙11”的態(tài)度很是糾結(jié)——不參與，意味著原本應(yīng)有的訂單量，會(huì)被別的賣(mài)家搶走;而參與，不僅很難賺到錢(qián)，反而會(huì)讓自己的庫(kù)存增加。

高光時(shí)刻

李江也曾經(jīng)在“雙11”有過(guò)高光時(shí)刻。

2009年時(shí)，天貓首開(kāi)“雙11”，2014年，他的網(wǎng)店迎來(lái)了首個(gè)1000萬(wàn)元銷售額，此后，每年的“雙11”，店鋪銷售額都有60%以上的同比增長(zhǎng)，一直到2017年，“雙11”銷售額比上年增長(zhǎng)90%以上。

“那真是一個(gè)暢快淋漓的時(shí)代。”李江回憶，最初參與“雙11”的那些年，包括韓都衣舍等在內(nèi)的電商網(wǎng)店，也都剛開(kāi)始成長(zhǎng)，而線下的一些傳統(tǒng)頭部品牌，對(duì)“雙11”還是觀望態(tài)度。當(dāng)時(shí)的電商紅利如同一針強(qiáng)心劑，整個(gè)網(wǎng)店的銷售額也因此迎來(lái)大爆發(fā)。

短短數(shù)年，李江的網(wǎng)店就從年銷售額幾十萬(wàn)元，增加到了數(shù)億元。

經(jīng)過(guò)幾年的積累，“雙11”正將越來(lái)越多的線下購(gòu)物群體變成習(xí)慣線上購(gòu)物的消費(fèi)者，包括天貓?jiān)趦?nèi)的各大電商平臺(tái)，面對(duì)撲面而來(lái)的流量紅利，開(kāi)始進(jìn)入整體的業(yè)績(jī)爆發(fā)期。

2009年，天貓首次推出“雙11”時(shí)，當(dāng)天銷售額僅有5000萬(wàn)元;隨后2010年增長(zhǎng)到9.36億元，第五年更是高達(dá)571億元。

李江也是從那年開(kāi)始以商家身份深度參與“雙11”的。此前，雖然他已經(jīng)在淘寶開(kāi)設(shè)了8年網(wǎng)店，但一直對(duì)“雙11”的效果持觀望態(tài)度，但每年這天銷售額暴增，讓他意識(shí)到，自己不該錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)全網(wǎng)最大的促銷盛宴。

2014年4月，李江就開(kāi)始和團(tuán)隊(duì)一起，為當(dāng)年的“雙11”做準(zhǔn)備方案，他們精心準(zhǔn)備了高中低檔不同價(jià)位的女裝，甚至還為此專門(mén)查詢了當(dāng)年的秋冬季節(jié)天氣，并在服裝設(shè)計(jì)、倉(cāng)儲(chǔ)備貨上做了相應(yīng)準(zhǔn)備。

終于，當(dāng)這天到來(lái)時(shí)，李江的網(wǎng)店也迎來(lái)了業(yè)績(jī)豐收，單日銷售額700多萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，讓他在國(guó)內(nèi)女裝類目上占有一席之地。

2017年時(shí)，伴隨著李江加大對(duì)現(xiàn)貨比例、簡(jiǎn)化物流流程及科學(xué)分配等客戶體驗(yàn)的優(yōu)化，他的網(wǎng)店再次迎來(lái)業(yè)績(jī)暴增，當(dāng)年度“雙11”單日銷售額高達(dá)近2000萬(wàn)元。

紅利消逝

正當(dāng)李江計(jì)劃以更豐富的備貨、更快的發(fā)貨速度去全力擁抱電子商務(wù)時(shí)，整個(gè)電商行業(yè)卻在悄然變化。

在他的記憶中，從2018年開(kāi)始，雖然一些電商平臺(tái)對(duì)外公布的銷售額仍在增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)更多地開(kāi)始向小米、蘋(píng)果、華為、海爾等頭部賣(mài)家集中，而諸如他這樣的中小賣(mài)家，能守住銷售額不下滑已經(jīng)是“老天保佑”了。

“(電商)平臺(tái)有平臺(tái)的邏輯，頭部賣(mài)家產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，有售后，品牌知名度也高，(平臺(tái))自然愿意把流量導(dǎo)到價(jià)值更大、轉(zhuǎn)化率更高的大賣(mài)家。”而諸如李江這樣的中小賣(mài)家，則逐漸發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屬于自己的流量紅利，開(kāi)始越來(lái)越少了。此時(shí)，一些市場(chǎng)的新銳品牌，為了沖擊銷量，也會(huì)花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)流量，或者以超低價(jià)“彎道超車(chē)”，但一著不慎，可能就會(huì)惹火上身，給自己帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)元的損失。

從2018年至今，雖然李江依舊每年都會(huì)參加“雙11”，但他網(wǎng)店的銷售額，再也沒(méi)有出現(xiàn)大規(guī)模的增長(zhǎng)。

甚至某個(gè)年度，一不小心就可能造成虧損。按照電商平臺(tái)的要求，“雙11”期間必須保證為近30天內(nèi)的最低售價(jià)，有時(shí)，平臺(tái)又會(huì)推出一些跨店滿減，再加上各種打折，數(shù)學(xué)不好的，一不小心就會(huì)頭昏腦脹。

“整體算下來(lái)，實(shí)際的回款大概是正常情況的75%，相當(dāng)于讓利了25%。有一部分是給了消費(fèi)者，有一部分是給了平臺(tái)。”李江說(shuō)，各種滿減算下來(lái)，相當(dāng)于打了七到八折，但有時(shí)，一旦臨時(shí)參加電商的某個(gè)促銷活動(dòng)，就可能面臨虧損，譬如為了爭(zhēng)奪單日排名而突然增加的促銷。

以單個(gè)商品出廠價(jià)20元為例，由于在電商銷售過(guò)程中，需要將包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、退換貨、渠道傭金、廣告費(fèi)、增值稅、人工等費(fèi)用疊加在內(nèi)，最終的成本價(jià)可能要60元，但“雙11”時(shí)，售價(jià)很可能會(huì)跌破60元，再加上一旦遇到大批量退貨，要把人工、包裝、運(yùn)費(fèi)計(jì)算在內(nèi)，意味著每單幾乎要虧10%。

參加“雙11”賠錢(qián)，不參加則可能流失掉原本的銷售額，李江陷入了迷茫。

“雞肋”

早上8點(diǎn)剛過(guò)，李江就注意到，網(wǎng)店后臺(tái)的退貨量開(kāi)始增加，往年，他會(huì)為這個(gè)激增的退貨量焦慮，但現(xiàn)在，看著不斷增加的退貨數(shù)字，他卻習(xí)以為常了。

“沒(méi)辦法，只要(跨店滿減的)規(guī)則在，就一定會(huì)有用戶利用平臺(tái)的規(guī)則。”李江說(shuō)的是天貓、京東等電商網(wǎng)站的跨店滿減，即購(gòu)物滿300元或200元，就可以享受滿減40元、30元的優(yōu)惠，一些消費(fèi)者為了湊單，會(huì)把一些自己實(shí)際不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的商品加入購(gòu)物車(chē)結(jié)算，然后又會(huì)在享受到滿減優(yōu)惠后，立即退款。

根據(jù)一些電商平臺(tái)的規(guī)則，“雙11”當(dāng)天0點(diǎn)的訂單，必須等到早上8點(diǎn)才能申請(qǐng)退款，這最終造成早上8點(diǎn)迎來(lái)瞬間激增的退單量。

李江告訴第一財(cái)經(jīng)記者，和最初的“雙11”僅有一天不同，現(xiàn)在的所謂“雙11”，實(shí)際上從每年的10月20日便開(kāi)始預(yù)熱，隨后在11月1日至4日，開(kāi)始第一波促銷，然后，又在當(dāng)月4日至10日進(jìn)入靜默期，到11月11日，各大電商平臺(tái)又開(kāi)始大規(guī)模促銷。

這就造成，從11月4日到10日之間，正常的銷售節(jié)奏被突然打亂，原本該下單購(gòu)買(mǎi)的客戶，也會(huì)停止購(gòu)買(mǎi)，等待11月11日的大促銷。這也意味著，如果李江的網(wǎng)店不在“雙11”促銷，原本該在他的網(wǎng)店下單的客戶，可能就會(huì)被其他網(wǎng)店的促銷吸引。

作為國(guó)內(nèi)女裝電商的腰部賣(mài)家，李江的網(wǎng)店跟頭部賣(mài)家相比，除了一些真正忠誠(chéng)的老客戶，更多人要么抱著“湊單”心態(tài)，要么抱著“試一下”的心態(tài)去下單，而兩者都會(huì)造成退貨量激增。

以前，每年“雙11”，李江都會(huì)定一個(gè)數(shù)字，然后盡全力去沖擊，但現(xiàn)在他已意興闌珊，今年甚至沒(méi)有為此專門(mén)備貨。“花很多錢(qián)，最后可能還虧得更多，真是沒(méi)太大的欲望和沖動(dòng)去做這個(gè)事。”

但他仍不得不“應(yīng)戰(zhàn)”，公司要按時(shí)發(fā)工資，員工們要吃飯，如果不去“迎戰(zhàn)”，那可能就意味著從10月20日開(kāi)始，一直到11月11日，長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)月的時(shí)間，公司都可能沒(méi)有銷售額，“我可能不會(huì)去爭(zhēng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，但該我拿到的銷量，我總不能也放棄吧?”

于是，李江的網(wǎng)店也會(huì)按部就班地參加“雙11”的滿減、折扣活動(dòng)，但他現(xiàn)在的訴求，卻不再是銷量的暴增，而是盡可能守住自己的“基本盤(pán)”。

“據(jù)我所知，不只我這樣，我身邊不少電商老板也都是這種心態(tài)，既然沖鋒沖不上去，那至少不能掉隊(duì)，至少得守住自己的陣地。”

(文中李江為化名)

關(guān)鍵詞： 購(gòu)物 狂歡節(jié) 瘋狂 雙11 小商家為難