抖音海外版TikTok目前在全球的用戶超過(guò)10億人，暴增的人氣正讓它成為“賺錢機(jī)器”。但這對(duì)于谷歌和Meta等在線廣告巨頭來(lái)說(shuō)卻不是好事兒，TikTok被視為雙頭壟斷格局形成20多年以來(lái)最大的威脅。

2022年收入或達(dá)120億美元

艾麗莎·麥凱(Alyssa McKay)曾在美國(guó)俄勒岡州波特蘭市的冷凍酸奶店做兼職，靠賺取最低工資支付自己的大學(xué)學(xué)費(fèi)?，F(xiàn)在，22歲的麥凱在短視頻平臺(tái)TikTok上的年收入超過(guò)10萬(wàn)美元。為接觸到她的900萬(wàn)粉絲，Coach、Netflix和亞馬遜Prime Video等品牌支付了高昂的費(fèi)用。這些粉絲大多是青少年，她們不愿再使用Facebook。麥凱最近帶著她的臘腸狗搬進(jìn)了屬于自己的第一套公寓，她說(shuō)：“TikTok徹底改變了我的生活。”

作為2021年下載量最大的應(yīng)用，TikTok的全球用戶已超過(guò)10億，他們通過(guò)算法即時(shí)發(fā)送的無(wú)限短視頻完成消費(fèi)。雖然該平臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)始終在幫助麥凱這樣的創(chuàng)作者進(jìn)入所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”中心，但該公司現(xiàn)在開(kāi)始利用暴增的人氣賺錢。

市場(chǎng)研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，TikTok在2021年獲得了近40億美元的收入，其中大部分來(lái)自廣告，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到120億美元。這將超過(guò)推特和Snap的總和，而TikTok三年前才開(kāi)始上線廣告。

在線廣告公司Entravision MediaDonuts的首席執(zhí)行官彼得-揚(yáng)·德克魯恩(Pieter-Jan de Kroon)說(shuō)：“這絕對(duì)是對(duì)谷歌和Facebook的威脅。TikTok開(kāi)始在媒體預(yù)算中占據(jù)更符合其受眾規(guī)模的比例。”

谷歌和Facebook母公司Meta Platform都是在線廣告巨頭，這種雙頭壟斷如此強(qiáng)大，以至于在美國(guó)、英國(guó)和歐盟都受到了反壟斷投訴。TikTok及其母公司字節(jié)跳動(dòng)正在成為20多年來(lái)這兩家公司掌握主導(dǎo)權(quán)以來(lái)最嚴(yán)重的威脅。

TikTok擁有10億月活躍用戶，仍低于Facebook(29億)和Instagram(20億)。然而，TikTok的吸引力毋庸置疑。移動(dòng)研究公司Data.ai的數(shù)據(jù)表明，TikTok美國(guó)用戶平均每月花在TikTok上的時(shí)間約為29小時(shí)，超過(guò)了Facebook(16小時(shí))和Instagram(8小時(shí))的總和。

業(yè)務(wù)多元化收入來(lái)源增多

這當(dāng)然不是全靠運(yùn)氣。自從張一鳴10年前創(chuàng)立TikTok以來(lái)，其母公司字節(jié)跳動(dòng)就始終在開(kāi)發(fā)具有推薦合適短視頻或新聞故事的算法。該公司也推出了抖音，該平臺(tái)已經(jīng)擁有超過(guò)6億用戶，其商業(yè)模式已通過(guò)了考驗(yàn)。字節(jié)跳動(dòng)去年的收入估計(jì)達(dá)到580億美元，其增長(zhǎng)速度超過(guò)其他任何大型社交網(wǎng)絡(luò)。

TikTok開(kāi)始顯示出在美國(guó)等國(guó)家的盈利潛力。研究顯示，該公司現(xiàn)在對(duì)TopView廣告的單日收費(fèi)高達(dá)260萬(wàn)美元，大約是一年前的四倍。TopView廣告是用戶打開(kāi)應(yīng)用時(shí)首先彈出的內(nèi)容。一則30秒的“超級(jí)碗”廣告費(fèi)用約為650萬(wàn)美元，而TikTok每天都可以收取這種水平的費(fèi)用。

字節(jié)跳動(dòng)的收入不再僅限于廣告。TikTok正在向音樂(lè)發(fā)行、游戲出版和Twitch風(fēng)格的訂閱服務(wù)前進(jìn)，施行多元化戰(zhàn)略。它還在進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，模糊了社交媒體和網(wǎng)購(gòu)之間的界限，這可能會(huì)對(duì)亞馬遜構(gòu)成挑戰(zhàn)。TikTok現(xiàn)在允許商家在英國(guó)、印尼和泰國(guó)等國(guó)家建立數(shù)字商店。在這些國(guó)家，數(shù)百萬(wàn)用戶直接在應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品。

營(yíng)銷公司W(wǎng)halar的總裁喬·克朗克(Jo Cronk)說(shuō)：“TikTok就像Z世代的電視。如果你想讓自己的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)得到Z世代的關(guān)注，就必須借助TikTok。”(注：Z世代類似于中國(guó)95后+00后)

FB全力模仿 吸引年輕用戶

Meta聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)似乎開(kāi)始擔(dān)憂了。今年2月，Meta公布了災(zāi)難性的財(cái)報(bào)，導(dǎo)致市值蒸發(fā)了2300億美元。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，扎克伯格至少五次提到了TikTok的名字。他指出，應(yīng)對(duì)TikTok威脅的首要任務(wù)是在Reels上花費(fèi)更多資源，后者基本上就是TikTok的模仿者。

廣告公司Tinuiti的副總裁阿維·本-茲維(Avi Ben-Zvi)說(shuō):“這很能說(shuō)明問(wèn)題，這是扎克伯格首次在一次對(duì)話中好幾次指責(zé)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。顯然，來(lái)自TikTok的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為Meta面臨的最大挑戰(zhàn)。”

據(jù)稱，Meta聘請(qǐng)政治顧問(wèn)在美國(guó)開(kāi)展針對(duì)TikTok的活動(dòng)，包括撰寫針對(duì)該應(yīng)用的專欄文章和信件。Meta的高管們現(xiàn)在正試圖迅速?gòu)腡ikTok的成功中吸取教訓(xùn)并加以應(yīng)用，希望幫助恢復(fù)增長(zhǎng)，尤其是吸引年輕用戶群體。Facebook和Instagram都在積極推動(dòng)用戶使用Reels，在feed中大力推廣視頻，即使人們沒(méi)有選擇連接這些內(nèi)容。

TikTok的貨幣化之路真正開(kāi)始于唐納德·特朗普(Donald Trump)時(shí)期。這位美國(guó)第45任總統(tǒng)曾威脅要禁止該服務(wù)，理由是存在安全風(fēng)險(xiǎn)。在2020年沖突最激烈的時(shí)候，字節(jié)跳動(dòng)甚至同意將TikTok的多數(shù)股權(quán)出售給甲骨文和沃爾瑪，并承諾為美國(guó)創(chuàng)造2.5萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。

顯然，TikTok最終比特朗普?qǐng)?jiān)持得持久，打折出售計(jì)劃被取消。由于字節(jié)跳動(dòng)保留了100%的所有權(quán)，該公司的商業(yè)模式開(kāi)始真正取得進(jìn)展。這項(xiàng)工作的關(guān)鍵人物是TikTok駐美國(guó)的全球業(yè)務(wù)解決方案總裁布萊克·錢德利(Blake Chandlee)。

錢德利在Facebook工作了10年，于2019年加入TikTok。他認(rèn)為傳統(tǒng)廣告正在消亡，如果企業(yè)繼續(xù)向相同的電視節(jié)目或社交網(wǎng)絡(luò)投入資金，它們也會(huì)隨之消亡。錢德利說(shuō)：“當(dāng)人們想到某個(gè)品牌時(shí)，仍然會(huì)首先想到電視。我認(rèn)為這是錯(cuò)誤的，我們應(yīng)該顛覆傳統(tǒng)電視。”

錢德利領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)囊括了分散在世界各地的大量工程師、數(shù)據(jù)分析師和銷售代表，他們與品牌以及麥凱這樣的網(wǎng)紅合作，創(chuàng)造流行挑戰(zhàn)、相機(jī)特效和沉浸式全屏視頻。他們的座右銘是：“不要打廣告，拍攝TikTok視頻。”

廣告商現(xiàn)在正在把TikTok作為其媒體戰(zhàn)略和預(yù)算的重要組成部分。營(yíng)銷公司influence的首席執(zhí)行官瑞安·德特(Ryan Detert)說(shuō)：“兩年前，在政治風(fēng)向轉(zhuǎn)變之前，TikTok真的只是在處于測(cè)試實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ健，F(xiàn)在，他們已經(jīng)完成了測(cè)試，而我們需要考慮要向這個(gè)平臺(tái)投入多少資金。”

服裝店Ivory Ella的聯(lián)合創(chuàng)始人理查德·海恩(Richard Henne)表示，他的公司使用TikTok來(lái)吸引Z世代女孩，她們是該公司從老式社交網(wǎng)絡(luò)中無(wú)法獲得的關(guān)鍵目標(biāo)客戶。雖然該公司已經(jīng)將四分之一的社交營(yíng)銷預(yù)算投入到Facebook和Instagram上，但他現(xiàn)在正試圖“盡可能地、盡快地降低這個(gè)數(shù)字，因?yàn)樗鼈冿@然正在失去對(duì)市場(chǎng)的控制”。

TikTok相對(duì)于Meta擁有更大優(yōu)勢(shì)，而蘋果幫助前者鞏固了這一優(yōu)勢(shì)。去年，蘋果更新了iPhone操作系統(tǒng)，用戶在使用手機(jī)上的其他軟件時(shí)，必須選擇是否讓Facebook等應(yīng)用跟蹤他們的活動(dòng)。大多數(shù)用戶決定不讓Meta跟蹤他們，扎克伯格指責(zé)這一變化導(dǎo)致Meta損失慘重。

獨(dú)特的Z世代廣告植入

事實(shí)證明，TikTok不太依賴這種跟蹤數(shù)據(jù)。它的人工智能(AI)主要通過(guò)平臺(tái)上的活動(dòng)來(lái)識(shí)別用戶的好惡，比如你看了多長(zhǎng)時(shí)間的貓視頻、滑板視頻或舞蹈模仿。TikTok的算法不僅可以讓用戶與內(nèi)容匹配，還可以讓他們與廣告匹配。

以洛杉磯31歲的Oanh Nguyen為例，自從新冠肺炎疫情導(dǎo)致其發(fā)廊倒閉以來(lái)，她在TikTok上吸引了1300萬(wàn)粉絲。Oanh Nguyen在她的賬號(hào)“Moontellthat”上制作喜劇小品。寶潔公司曾付給她2萬(wàn)美元，讓Oanh Nguyen與其男友在30秒的視頻中宣傳潘婷洗發(fā)水，視頻播放量達(dá)到500萬(wàn)次。

這是Z世代的廣告植入模式。TikTok在2020年設(shè)立了持資2億美元的基金，以鼓勵(lì)創(chuàng)作者原創(chuàng)內(nèi)容，并承諾在未來(lái)三年將該基金的資金池?cái)U(kuò)大到10億美元。YouTube、Instagram和Snapchat隨后也紛紛效仿。每個(gè)主流社交網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在都在他們的主要平臺(tái)上嘗試短視頻，將競(jìng)爭(zhēng)提升到超高水平。在Meta，工程師們正在改寫Facebook和Instagram的算法，用人們不知道自己想看的視頻給他們帶來(lái)驚喜和愉悅，而這正是TikTok的核心吸引力。

盡管Meta的這些舉措存在風(fēng)險(xiǎn)，但被認(rèn)為是必要的，因?yàn)槠渥钯嶅X的Facebook正受到用戶老齡化的困擾。Meta將廣告客戶低于預(yù)期的需求歸因于通脹、供應(yīng)緊張和烏克蘭沖突等外部因素，但這些因素似乎并沒(méi)有對(duì)TikTok造成太大影響，因?yàn)樗皇谴蜷_(kāi)了賺錢機(jī)器。為了給扎克伯格未來(lái)式的沉浸式互聯(lián)網(wǎng)“元宇宙”(Metaverse)提供資金，Meta需要繼續(xù)保持強(qiáng)勁的收入增長(zhǎng)。扎克伯格承認(rèn)，打造元宇宙短期內(nèi)會(huì)損失“大量”資金。

對(duì)于瑪麗亞·路易莎·范·茨維滕(Maria Luisa Van Zwieten)這樣的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，平臺(tái)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)讓他們受益匪淺。在生意好的時(shí)候，這位29歲的荷蘭角色扮演者通過(guò)品牌邀請(qǐng)制作TikTok視頻，每月可以賺到1萬(wàn)美元。現(xiàn)在，她可以通過(guò)在Reels上發(fā)布相同的視頻，賺取同等的錢。她說(shuō)：“盡管我的工作少了，但收入翻了一番，所以我覺(jué)得一切都很好。”

進(jìn)軍電商讓TikTok成游戲規(guī)則改變者?

錢德利和他的團(tuán)隊(duì)在繼續(xù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。今年5月，TikTok開(kāi)始允許頂級(jí)創(chuàng)作者從他們視頻內(nèi)容之中的廣告中獲得收入分成，此舉模仿了YouTube的業(yè)務(wù)模式。TikTok還開(kāi)始通過(guò)點(diǎn)擊和印象等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)銷售TopView廣告，而不是僅僅單日的捆綁銷售，為習(xí)慣了與Facebook類似選擇的客戶提供了更多定向和預(yù)算選擇。

營(yíng)銷和廣告代理公司表示，Meta在媒體購(gòu)買方面仍提供更好的產(chǎn)品，即那些可以直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買或應(yīng)用安裝的優(yōu)秀廣告投放。慕尼黑廣告代理公司Many Creators創(chuàng)始人費(fèi)邊·歐維漢德(Fabian Ouwehand)表示，許多公司就是不接受用TikTok代替廣告的想法，“因?yàn)楹芏嗳巳匀徊幻靼?，如何制作TikTok視頻”。

字節(jié)跳動(dòng)的張一鳴將娛樂(lè)與購(gòu)物的融合稱為“下一個(gè)重大突破”。早在2020年，也就是抖音提供購(gòu)物服務(wù)的第一年，它就完成了260億美元的電子商務(wù)交易。在過(guò)去12個(gè)月里，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)大了兩倍。其理念是通過(guò)應(yīng)用內(nèi)部商店、客戶支持和內(nèi)置支付功能，完成盡可能多的購(gòu)買步驟。

TikTok已經(jīng)開(kāi)始與Shopify合作，讓商家將他們的網(wǎng)絡(luò)商店嵌入到平臺(tái)上的視頻中。這些交易由第三方網(wǎng)站處理，類似于Facebook Shops。但最近，TikTok采取了更接近抖音的方式：自2021年中期以來(lái)，TikTok開(kāi)始在英國(guó)、印尼、新加坡和泰國(guó)等國(guó)推出了應(yīng)用內(nèi)商店，提供更流暢的體驗(yàn)。

數(shù)字機(jī)構(gòu)Leverate Media駐印尼首都雅加達(dá)的經(jīng)理Fauza Istighfareva說(shuō)：“在TikTok上買東西的過(guò)程非常簡(jiǎn)單，就像點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)那樣。”

據(jù)與字節(jié)跳動(dòng)關(guān)系密切的人士透露，TikTok計(jì)劃今年將其電子商務(wù)總商品交易額增至20億美元，到2023年增至230億美元。印尼是人口最多的市場(chǎng)之一，將在TikTok實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)中發(fā)揮重要作用。

專注于投資科技領(lǐng)域的風(fēng)投公司萬(wàn)物資本合伙人鄭毅說(shuō)：“在貨幣化方面，抖音通常比TikTok領(lǐng)先兩到三年，包括在電商領(lǐng)域。TikTok進(jìn)軍電商可能讓其成為一個(gè)重要的游戲規(guī)則改變者。”

所有這些都讓字節(jié)跳動(dòng)在一年前的首次公開(kāi)募股(IPO)上取得了巨大成功。據(jù)悉，在去年的私人交易中，該公司的估值超過(guò)3500億美元，超過(guò)了SpaceX和Stripe，成為世界上估值最高的初創(chuàng)公司。

隨著不確定性的增加，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)將更多注意力轉(zhuǎn)移到TikTok上。該公司去年從手機(jī)制造商小米挖來(lái)了高管周受資，然后提拔他為TikTok的首席執(zhí)行官。從字節(jié)跳動(dòng)轉(zhuǎn)向抖音的其他關(guān)鍵高管包括，抖音算法背后的編碼大師朱文佳，以及抖音直播商務(wù)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人康澤宇。還有猜測(cè)稱，字節(jié)跳動(dòng)可能會(huì)考慮剝離TikTok，將其打造為一家非中國(guó)企業(yè)。

TikTok上的明星們基本上看不到這些幕后場(chǎng)景。像麥凱這樣的創(chuàng)作者更關(guān)注的是如何拍攝最好的短視頻，她說(shuō)：“即使我的演藝事業(yè)騰飛，我仍然會(huì)繼續(xù)拍攝短視頻。我只是喜歡分享自己的生活，所以無(wú)論如何我都會(huì)這樣做。” (小小)

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