重塑計劃實施一年后，威富集團交出了一份成效初現的成績單。2025財年三季度，威富集團收入為28億美元，同比增長約2%。一改往日多季度業(yè)績下滑的局面，管理層直呼滿意。

2%的增長背后，戶外運動品牌北面成為關鍵影響因素。接近一半的收入占比，5%的收入增幅，讓多季度業(yè)績下滑的威富集團有所改變。然而，拋開北面帶來的業(yè)績助力，威富集團也需要意識到，曾經的當家品牌Vans依然陷在增長困境中，北面獨撐怕難是長久之計。

北面的“支撐”

距離2023年10月發(fā)布重塑計劃已經過去一年多時間，威富集團轉型效果初顯。根據威富集團發(fā)布的財報，2025財年三季度，威富集團實現收入28億美元，同比增長約2%。

根據過往財報數據，威富集團2025財年一季度收入19億美元，同比下降9%；二季度收入28億美元，同比下降6%。2024財年，其收入105億美元，下降10%。

相比之下，對于這一季度的業(yè)績成果，威富集團管理層直呼“滿意”。“公司在三季度取得了強勁進展，進一步強化了資產負債表，并持續(xù)推進品牌轉型計劃，威富集團的轉型正在步入正軌。”威富集團首席執(zhí)行官Bracken Darrell對外表示。

早在2023年10月，基于業(yè)績增長的乏力，威富集團提出了重塑計劃。單從業(yè)績數據來看，其重塑計劃效果正在顯現。

從各品牌發(fā)展來看，威富集團2%增長的背后，北面成為關鍵影響因素。2025財年三季度，北面實現收入12.5億美元，同比增長5%，為威富集團最大的收入貢獻品牌。北京商報記者從威富集團相關人士處獲悉，北面在亞太地區(qū)實現了16%的增長幅度。

除了北面的增長，威富集團旗下另一品牌Timberland也實現了增長。根據財報數據，這一季度，該品牌收入為5.27億美元，同比增長11%。

不過，值得注意的是，威富集團的另一當家品牌Vans的收入依然困在下滑的泥沼中。2025財年三季度，作為威富集團第二大營收品牌，Vans收入6.08億美元，同比下滑9%。再往前看，2025財年二季度，Vans收入下滑11%；一季度，Vans收入下滑21%。

Vans的“失敗”

Vans的增長難一直都是威富集團的“心病”。而在過去很長一段時間，Vans是可以代表威富集團的存在。

創(chuàng)立于20世紀60年代的Vans在2004年被威富集團收入麾下。在威富集團堅持其運動屬性同時與潮流文化的融合的情況下，Vans曾一度成為威富集團的得意之作。有數據顯示，Vans被收購時年銷售額只有3.45億美元，到2018財年，Vans銷售額超過30億美元，成為威富集團第一大明星品牌，甚至一度被稱為最“賺錢”的品牌。

在2021年的投資者日活動上，威富集團為Vans定下2024財年銷售額達到60億美元的目標。在威富集團的規(guī)劃中，Vans會帶領著威富集團躍居運動行業(yè)的頭部，當時的威富集團不會想到Vans的“凋零”會來得這么快。

威富集團不甘心自己的名片就這樣衰退。2023年下半年，Vans宣布推出全新的高端支線OTW by Vans。2023年10月，威富集團發(fā)布重塑計劃，其中四大優(yōu)先事項中，實現Vans的品牌轉型占了一席。在威富集團的主導下，Vans的管理層頻繁更換，如2022年3月Kevin Bailey接替Doug Palladini成為Vans新全球總裁；2023年10月底，威富集團宣布Kevin Bailey卸任Vans新全球總裁。在2024年6月，威富集團為Vans找來了Lululemon前首席產品官Sun Choe擔任全球總裁。

然而，單從Vans近一年的業(yè)績表現來看，威富集團重塑Vans增長計劃的成效并沒有那么明顯。

在時尚產業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，作為一個具有運動屬性的潮鞋品牌，Vans在產品更新換代、開發(fā)等方面顯得很遲鈍。產品的創(chuàng)新度不夠、產品品類單一等都是Vans面臨的問題。“在此后的發(fā)展中，如何基于Vans原有風格抓取流行趨勢、協同全球市場需求進行改革，而所推行的改革又不能改變Vans原有的滑板文化底色，這對于威富集團而言是一大挑戰(zhàn)。”程偉雄補充道。

戶外風消散后

或許威富集團的轉型需要時間，但市場會給威富集團留下充足的時間嗎？

從威富集團財報來看，其大本營美國市場收入增長1%，亞太地區(qū)收入增長5%，成為增長最快的地區(qū)。其中，大中華區(qū)收入增長4%，北面品牌更是在亞太地區(qū)實現了16%的增幅。

對此，威富集團亞太區(qū)總裁馬文對外表示：“中國市場是威富全球戰(zhàn)略版圖中的關鍵一環(huán)，其巨大的潛力和增長空間，讓我們對旗下品牌的發(fā)展充滿期待。展望未來，威富將堅定不移地深耕中國市場，繼續(xù)加大投入，穩(wěn)步推進業(yè)務發(fā)展，以實際行動全力兌現對中國市場的長期承諾。”

實際上，在多個季度中，北面在除了中國市場以外的其他市場中都賣得并不好，如多個季度北面在中國市場屢現增長的情況下，其收入依然下滑。2024財年三季度中，北面品牌大中華區(qū)營收大漲31%，但其整體營收下滑10%。而北面在中國市場的增長，或更多來源于戶外運動風潮的興起。

根據《戶外運動產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》數據，到2025年，戶外運動產業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元。2024年，戶外服飾市場的表現尤為突出。如天貓平臺上的戶外服飾銷售額達到136.12億元，同比增長14.5%；抖音平臺上的銷售額則為174.84億元，同比增長75.5%‌。

根據世界旅游組織的數據，我國戶外運動產業(yè)以年均30%—40%的速度增長。‌整體的市場繁榮下，不只是北面在高速增長，像安踏旗下的始祖鳥、探路者、阿迪達斯等都實現了業(yè)績的大幅增長。

風口會過去，戶外熱也會平息，到那時，北面是否還能保持增長，或者威富集團是否能夠找到另一個營收規(guī)模、增速都足以支撐其增長的品牌，將成為關鍵。

在要客研究院院長周婷看來，最近幾年國內運動休閑賽道得到快速發(fā)展，競爭也愈發(fā)激烈。威富集團旗下幾個品牌雖然曾經擁有先機，但也是這幾年變化最少的運動品牌，保守以及一成不變的品牌運營模式會讓其在市場競爭中逐漸失去優(yōu)勢。

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