母嬰賽道增量難尋，孩子王盯上了成人美妝。1月21日，北京商報記者獲悉，孩子王以1.62億元現(xiàn)金收購成人美妝公司上海幸研生物科技有限公司（以下簡稱“幸研生物”）60%股權，實現(xiàn)對其控股。涉足成人美妝，是孩子王近兩年擴張戰(zhàn)略的一環(huán)。當母嬰生意陷入增長困境，孩子王準備在寶媽身上找找增量，但當下的成人美妝市場早已發(fā)生變化，一片紅海之下，孩子王的機會在哪里？

涉足成人美妝

1月21日，北京商報記者從國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)獲悉，幸研生物發(fā)生股權變更，孩子王認繳出資1800萬元，占股60%，成為幸研生物第一大股東。對于此次收購，孩子王在“孩子王投資者關系”微信公眾號中發(fā)布相關信息稱，“孩子王以1.62億元現(xiàn)金收購幸研生物60%股權，實現(xiàn)對其控股”。

幸研生物成立于2022年，以“科技護膚”為理念，針對不同年齡層的用戶群體提供豐富的健康洗護、純凈護膚類產(chǎn)品。旗下?lián)碛忻舾屑」πёo膚品牌OANA、膠原蛋白護膚品牌博創(chuàng)兩大護膚品牌。

從旗艦店信息來看，OANA定位平價，品類包括次拋精華、保濕面霜、粉底霜等，大部分產(chǎn)品售價在200元以下，銷量最高的產(chǎn)品付款人數(shù)為2萬+，其他大部分付款人數(shù)在千位數(shù)及百位數(shù)。博創(chuàng)則相對高端，產(chǎn)品定價在300—600元之間。從整體的銷量來看，OANA、博創(chuàng)在快手平臺頗受歡迎。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，近半年時間（2024年7月24日至2025年1月19日），OANA快手旗艦店銷售額約為1527萬元，其中超九成銷售依賴于達人分銷。OANA合作的達人包括辛巴、趙夢澈等。2024年12月，博創(chuàng)位居快手美容護膚類目品牌GMV榜TOP2，僅次于朵拉朵尚。

孩子王主要從事母嬰童商品零售及增值服務，為 0—14 歲嬰童和孕婦提供一站式購物及全方位成長服務，旗下業(yè)務涉及母嬰商品銷售、母嬰服務、供應商服務、廣告業(yè)務和平臺服務等。

此次涉足的自有成人美妝業(yè)務對孩子王來說顯然是陌生行業(yè)。關于此次收購，孩子王方面給出的說法是，旨在滿足寶媽及女性消費者的需求。北京商報記者想進一步了解此次收購的相關信息，并對孩子王致電采訪，但截至發(fā)稿電話未接通。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，孩子王此番收購功效美妝企業(yè)，對其自身發(fā)展有一定的助力。孩子王所處的母嬰賽道本就是基于女性群體發(fā)展起來的，通過美妝更深地切入女性群體，可能會有更多發(fā)展機會。

兒童護膚優(yōu)勢難顯

孩子王對自有美妝護膚的了解大概更多來自兒童護膚。

孩子王旗下?lián)碛胸愄乇蹲o、初衣萌、慧殿堂等七大自有品牌，其中母嬰品牌貝特倍護就擁有護膚線產(chǎn)品。貝特倍護品牌包括兒童洗衣液、濕巾、保濕乳液、兒童面霜等產(chǎn)品類目，銷量最高的一款產(chǎn)品為嬰兒洗衣液，付款人數(shù)為20萬+。

孩子王沒有披露過旗下兒童護膚業(yè)務的營收數(shù)據(jù)，但從整個兒童護膚的市場來看，貝特倍護知名度并不高。據(jù)了解，2024年“雙11”兒童護膚銷量排行榜中，強生嬰兒、郁美凈、妙思樂、貝親、施巴、啟初和青蛙王子排在前幾位，前十榜單中沒有貝特倍護的身影。

兒童護膚業(yè)務發(fā)展未顯優(yōu)勢，加上孩子王近年來凈利潤持續(xù)出現(xiàn)下滑，這被業(yè)界認為是此次涉足成人美妝的重要原因之一。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021—2023年，孩子王凈利潤分別下滑48.44%、39.44%、13.92%。從收入構成上來看，孩子王主要營收來自母嬰商品銷售，2023年，該類業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入75.76億元，占營業(yè)收入的比重為86.56%。2022年，孩子王母嬰商品銷售營收為74.16億元‌，占總營收的比重為87.04%‌；2021年母嬰商品銷售營收為78.35億元‌，占總營收的86.59%。‌

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，隨著母嬰市場的不斷發(fā)展，競爭越來越激烈，孩子王面臨著來自其他競爭對手的壓力和挑戰(zhàn)。此外，隨著成本上升，也在一定程度上影響了業(yè)績的增長。

無論是整體業(yè)績還是主營業(yè)務，孩子王的發(fā)展徘徊在天花板邊緣，尋求新增長迫在眉睫。2023年底，為尋求增長，孩子王發(fā)布了全新中長期發(fā)展戰(zhàn)略，以“三擴”為核心：擴品類、擴賽道、擴業(yè)態(tài)，包括從母嬰擴展到全齡段，從自營大店擴展至多場景業(yè)態(tài)等。此番斥資收購成人美妝企業(yè)涉足美妝，是其擴展戰(zhàn)略的一環(huán)。

基于“三擴”戰(zhàn)略，孩子王不斷進行擴張。除了此次斥資入局成人美妝業(yè)務，2024年孩子王分先后兩次以總價9.6億元的價格收購了樂友國際商業(yè)集團有限公司（以下簡稱“樂友國際”）所有股權。

根據(jù)公開資料，樂友國際成立于2000年，為國內(nèi)母嬰行業(yè)北部地區(qū)連鎖零售龍頭企業(yè)之一，主要為適齡兒童家庭提供母嬰商品零售及部分增值服務。

對于不斷收購擴張，孩子王有著很大的信心。譬如，對于此前收購的樂友國際，孩子王在接受調(diào)研時表示，“上半年公司高效地推進樂友國際整合賦能工作，進展較為順利，超出預期。后期隨著整合賦能加速，并購整合的效果也會逐步顯現(xiàn)，公司對于完成年度業(yè)績目標充滿了信心”。

資源整合是關鍵

此番收購的美妝業(yè)務，是否也能像此前的樂友國際一樣助力孩子王實現(xiàn)增長成為關注點。

主要布局母嬰賽道的孩子王擁有一大批忠實的寶媽群體用戶，而這些用戶也被認為是孩子王涉足成人美妝的潛在客戶。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，孩子王累計服務的會員人數(shù)已超8700萬人。此外，孩子王此前推出了國內(nèi)首款母嬰童領域垂直大模型“KidsGPT”，該模型上線一年半后已有2200萬會員使用。

孩子王方面也提到：“該筆投資標志著孩子王在美妝賽道邁出重要一步，旨在滿足寶媽及女性消費者的需求。”

在渠道方面，截至2024年，孩子王線下門店數(shù)量為近1200家‌，覆蓋了21個省和200多個城市。孩子王方面表示，將為幸研生物提供通過孩子王全渠道、全場景及線上直播平臺擴大市場份額、實現(xiàn)業(yè)績增長的機會。

潛在客戶、渠道都已具備，這是否意味著孩子王此番布局成人美妝會一帆風順？這恐怕需要先畫上一個問號。

“從孩子王收購的功效品護膚品牌賽道以及從該企業(yè)的專業(yè)角度來看，相對而言是比較有利的。但后續(xù)的發(fā)展到底如何，還是要看孩子王在渠道、資源等方面的整合及發(fā)展能力。”伍岱麒表示。

但在江瀚看來，孩子王布局成人美妝面臨的挑戰(zhàn)不容忽視。“當下美妝市場競爭激烈，孩子王需要面對來自眾多國內(nèi)外品牌的競爭壓力。同時，消費者對于美妝產(chǎn)品的需求和偏好也在不斷變化，孩子王需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整產(chǎn)品策略以滿足消費者的需求。此外，孩子王在美妝領域的經(jīng)驗和專業(yè)知識相對有限，這也可能對其在美妝賽道的發(fā)展產(chǎn)生一定的制約。”江瀚說道。也有業(yè)內(nèi)人士表示，對于孩子王而言，相比在美妝賽道找增量，或許其在原本布局的母嬰賽道會更有機會。

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