市場(chǎng)上新興的時(shí)尚品牌越來越多，引領(lǐng)這波風(fēng)尚的卻不再是大家熟悉的優(yōu)衣庫(kù)、H&M等。近日，意大利快時(shí)尚品牌Subdued在上海武康路開設(shè)亞洲首店，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

新的國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在BEERBRO、桀驁不馴等國(guó)內(nèi)新銳品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的同時(shí)，老牌快時(shí)尚品牌發(fā)展越來越難，業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不盡如人意。面對(duì)全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，老牌快時(shí)尚品牌將如何應(yīng)對(duì)?

消費(fèi)者在ZARA門店內(nèi)挑選衣服。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)不盡如人意

國(guó)際快時(shí)尚品牌的日子過得并不如意。近日，無印良品股價(jià)一度下跌6.1%至8月9日以來新低，該集團(tuán)稱其在中國(guó)現(xiàn)有直營(yíng)店和電商平臺(tái)銷售額同比大跌12%，連續(xù)三個(gè)月下跌至兩位數(shù)，東亞地區(qū)下跌6.2%。

無印良品門店。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，優(yōu)衣庫(kù)也面臨挑戰(zhàn)。優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布的2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年前三季度，大中華地區(qū)的營(yíng)收為5224.69億日元，在總營(yíng)收中占比22.1%，低于往年水平。優(yōu)衣庫(kù)大中華市場(chǎng)首席執(zhí)行官潘寧表示，截至5月底的第三季度優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)收入下降，利潤(rùn)大幅下滑，同店銷售表現(xiàn)低迷。

消費(fèi)者在無印良品門店選購(gòu)商品。

H&M的業(yè)績(jī)近年來同樣遭遇“寒冬”。盡管它在2023財(cái)年的銷售額同比增長(zhǎng)了6%到2360億瑞典克朗，但這也只是剛剛恢復(fù)到了2019年的水平。

有消費(fèi)者表示，快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品越賣越貴，但質(zhì)量卻沒有改進(jìn)，性價(jià)比不高。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎?，一些快時(shí)尚品牌不好賣了，問題不在于消費(fèi)者不愿意花錢，而在于他們不愿意花“不值當(dāng)”的錢。隨著“質(zhì)價(jià)比”消費(fèi)觀念崛起，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不再追求為品牌盲目消費(fèi)。相較于品牌，會(huì)更看重產(chǎn)品的質(zhì)量，性價(jià)比才是品牌的“病根”。

Subdued進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)

一些國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)日漸式微，但這并不能說明快時(shí)尚品牌在中國(guó)就沒有市場(chǎng)了。

近日，意大利快時(shí)尚品牌Subdued在上海武康路開設(shè)亞洲首店，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。店鋪面積約300平方米，服裝類產(chǎn)品價(jià)格約200至600元人民幣，涵蓋衛(wèi)衣、毛衣、牛仔褲外套等品類。該品牌全球擴(kuò)張計(jì)劃與中國(guó)市場(chǎng)的策略相符合，其在今年3月獲得投資公司NUO的30%股權(quán)收購(gòu)，其投資價(jià)值約7000萬歐元。

據(jù)悉，Subdued和Brandy Melville(以下簡(jiǎn)稱BM)在品牌定位和店鋪風(fēng)格上有相似之處，比如Subdued也是以緊身T恤、衛(wèi)衣、牛仔褲等年輕化休閑單品為主。不過，Subdued的產(chǎn)品有尺碼區(qū)分，且定價(jià)略高于BM。

Subdued瞄準(zhǔn)的是年輕群體。據(jù)品牌創(chuàng)始人介紹，品牌瞄準(zhǔn)的是14歲到20歲剛開始發(fā)展自身時(shí)尚風(fēng)格的年輕人。

記者了解到，繼上海武康路店之后，該品牌位于成都東郊記憶、北京三里屯商圈的門店預(yù)計(jì)于10月、11月開業(yè)，天貓旗艦店也計(jì)劃于今年上線。

新品牌不斷出現(xiàn)在商場(chǎng)中。

大學(xué)生李華表示，這兩年本土新銳潮牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，在設(shè)計(jì)上各有所長(zhǎng)。對(duì)于選購(gòu)服裝，自己不會(huì)特意為某個(gè)品牌買單，而是更關(guān)注商品的設(shè)計(jì)風(fēng)格。對(duì)于Subdued在中國(guó)市場(chǎng)開業(yè)會(huì)關(guān)注，如果有適合自己的服飾也會(huì)選擇購(gòu)買。

謀求轉(zhuǎn)型

快時(shí)尚品牌以前是靠規(guī)模擴(kuò)張來換增長(zhǎng)，如今則是在品牌調(diào)性和購(gòu)物體驗(yàn)上多花點(diǎn)兒功夫。

快時(shí)尚品牌們的對(duì)應(yīng)舉措之一就是開設(shè)更多的旗艦店和形象店。比如，A&F Getaway概念店西南地區(qū)首店登陸成都太古里，新形象概念店以“時(shí)髦假日”為靈感，通過獨(dú)特的店鋪布局和裝飾，為消費(fèi)者打造度假般的購(gòu)物環(huán)境。

H&M在上海南京東路的旗艦店經(jīng)過翻新后，店里不僅配備了柔和燈光和超大落地鏡方便人們拍照打卡，還增設(shè)了休息區(qū)和兒童游樂空間。

H&M CEO Daniel Ervér表示，公司在今年會(huì)率先重建250家店，這些新店會(huì)有更少貨架、更多體驗(yàn)空間和更好的試衣間，部分門店還會(huì)提供二手商品和租賃服務(wù)。

消費(fèi)者在優(yōu)衣庫(kù)門店選購(gòu)商品。

優(yōu)衣庫(kù)也關(guān)閉了一些小店、老店，以及下沉市場(chǎng)表現(xiàn)不甚理想的店，并更加重視在中國(guó)一、二線城市開設(shè)大店甚至是旗艦店。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快時(shí)尚品牌要想在中國(guó)市場(chǎng)突出重圍，除了要做好品牌營(yíng)銷、為消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)體驗(yàn)外，還應(yīng)該把更多精力投入產(chǎn)品本身。

優(yōu)衣庫(kù)的櫥窗陳列設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者眼球。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，快時(shí)尚品牌們也在多方位尋找突破口。比如優(yōu)衣庫(kù)攜手上海博物館，推出“博物有新意：青銅若有靈”UTme!定制服務(wù)系列印花圖案，以服飾為載體，傳遞中華文化瑰寶的底蘊(yùn)與魅力。ZARA日前宣布將與時(shí)裝設(shè)計(jì)師Stefano Pilati推出合作系列，共包含50款男裝和30款女裝以及數(shù)十款包袋和配飾，預(yù)計(jì)于10月初亮相。

業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在的年輕人在服裝消費(fèi)上關(guān)注顏值與個(gè)性的表達(dá)，如果無法滿足年輕人的需求，那么品牌就會(huì)有出局的危險(xiǎn)，也會(huì)有新銳品牌后來居上。( 陳晴 文/圖)

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