淘寶天貓，切換核心關(guān)注指標(biāo)

7月26日，阿里巴巴發(fā)布了2022財(cái)年年度報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年，阿里巴巴全球活躍消費(fèi)者約13.1億，其中國內(nèi)年度購買用戶已經(jīng)超過10億。

在年度活躍消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到13.1億之后，阿里核心商業(yè)，有了一個(gè)新的目標(biāo)。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，在進(jìn)入新的財(cái)年之后，大淘寶用戶發(fā)展及運(yùn)營中心，將主要關(guān)注指標(biāo)由原本的年度消費(fèi)者數(shù)量(AAC)，切換成了日活躍用戶數(shù)量(DAU)。

先來解釋一下這兩個(gè)專有名詞，年度消費(fèi)者數(shù)指的是在一年內(nèi)在平臺上至少有一次消費(fèi)的買家數(shù)量，是表示電商平臺消費(fèi)者數(shù)量和規(guī)模的最重要指標(biāo)之一。它能直接反映平臺究竟有多少用戶在消費(fèi)。

而日活躍用戶數(shù)，主要統(tǒng)計(jì)一天之內(nèi)，登錄或使用了平臺的用戶數(shù)量，是表示平臺運(yùn)營狀況的重要指標(biāo)，因?yàn)樗苤苯臃从称脚_的用戶黏性以及服務(wù)的衰退周期。

簡單來說，年度消費(fèi)者衡量的是有多少人在平臺購物，日活躍用戶數(shù)衡量的是有多少人愛在這個(gè)平臺上“玩”。

圖源：Qusetmobile

作為目前國內(nèi)規(guī)模最大的電商平臺，大淘系切換核心指標(biāo)之后，直接表明，在新的電商時(shí)代，年度消費(fèi)者數(shù)量已經(jīng)無法衡量平臺的競爭實(shí)力，這個(gè)指標(biāo)逐漸失靈。

原因很簡單，早在去年6月份，淘寶天貓的年度消費(fèi)者數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到8.28億，隨后阿里就不再單獨(dú)公布大淘系的數(shù)據(jù)。來自最新一季度的數(shù)據(jù)顯示，阿里中國商業(yè)已擁有10.03億年度消費(fèi)者。

來自QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到11.83億，移動(dòng)購物行業(yè)的滲透率已經(jīng)達(dá)到94.1%。“用戶數(shù)量見頂”已經(jīng)成為既定事實(shí)。

不只是大淘系，單從年度消費(fèi)者數(shù)量來看，擁有8.819億用戶的拼多多也已經(jīng)基本觸頂。

值得注意的是，相關(guān)媒體報(bào)道，去年淘寶天貓前任總裁蔣凡在任期間，年度消費(fèi)者數(shù)量是集團(tuán)給淘寶定下的核心硬性指標(biāo)。

隨著蔣凡奔向海外，淘寶在新的一年將主要關(guān)注指標(biāo)切換為日活躍用戶數(shù)，其實(shí)也表示著淘寶的蔣凡時(shí)代徹底結(jié)束。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，大淘系還按照消費(fèi)者的人生階段和收入水平，將淘寶用戶分成了九大人群，進(jìn)一步精細(xì)運(yùn)營，這個(gè)思路也獲得了張勇和戴珊等管理層面的認(rèn)可。

作為目前國內(nèi)規(guī)模最大的電商平臺，大淘系的轉(zhuǎn)向，某種程度上也代表著時(shí)代風(fēng)向標(biāo)發(fā)生改變。

阿里切換賽道，留量之后喚醒流量

在新的電商時(shí)代，經(jīng)常用日活躍用戶、月活躍用戶這些指標(biāo)的，多為抖音、快手、視頻號、小紅書、B站等內(nèi)容平臺。

他們借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容切入電商，一邊爭搶用戶時(shí)間，一邊逐漸蠶食淘系電商的供應(yīng)鏈、交易模型以及轉(zhuǎn)化率。

在這些平臺眼中，日活躍用戶數(shù)量能最直接地表明用戶愛不愛玩自家的平臺。比如快手在2020年發(fā)動(dòng)的K3戰(zhàn)役，核心目標(biāo)就是日活用戶數(shù)量突破3億。

但有點(diǎn)扎心的是，來自 QuestMobile的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年5月淘寶的DAU為3.6億，和快手平臺3.46億的數(shù)據(jù)處于同一水平。

同一時(shí)間抖音平臺的日活用戶數(shù)早已突破6億，視頻號的日活也已經(jīng)突破5億，拼多多的日活也達(dá)到3.8億。

而切換核心關(guān)注指標(biāo)，也代表著淘寶天貓正在直面這種差距。戰(zhàn)略重點(diǎn)也從關(guān)注用戶規(guī)模，切換到運(yùn)營上來，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，換來消費(fèi)者的活躍。

用大淘系掌門人戴珊的話來說，電商行業(yè)已從流量時(shí)代轉(zhuǎn)換為“留量”時(shí)代，這個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)換倒逼我們把經(jīng)營重心從獲取新用戶調(diào)整為留住老用戶。

具體目標(biāo)是回到聚焦消費(fèi)者體驗(yàn)上來，服務(wù)好消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

而此次最新曝出的主要關(guān)注指標(biāo)轉(zhuǎn)變，相比戴珊提出的“留量”戰(zhàn)略，更進(jìn)一步。淘寶想在“留量”的基礎(chǔ)上，再度喚醒流量，撬動(dòng)10億消費(fèi)者大盤。

從目前淘寶的布局來看，主要想從內(nèi)容消費(fèi)的角度，提升用戶黏性。比如淘寶直播、淘寶逛逛、淘寶首頁短視頻等功能的入局，大淘寶的內(nèi)在邏輯正在改變，從以往的“購物工具”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)更有黏性的電商平臺。

換言之，淘寶正在原本的貨架電商之外，打造一個(gè)前端的內(nèi)容場，在這個(gè)內(nèi)容場中，完成種草、內(nèi)容消費(fèi)、興趣激發(fā)等任務(wù)，然后打通從內(nèi)容到消費(fèi)的交易閉環(huán)。

從戰(zhàn)略的角度來看，淘寶的轉(zhuǎn)向是明智而且清晰的，但是在具體實(shí)操過程中還是有很多難題等待破解，擺在淘寶面前的任務(wù)可一點(diǎn)都不輕。

主要來說有以下三個(gè)難題：

第一是內(nèi)容生態(tài)體系的積累，小紅書的內(nèi)容池深度，需要更多時(shí)間來追趕;

第二是電商邏輯和內(nèi)容邏輯之間的切換，主要考驗(yàn)運(yùn)營人員，從之前的服務(wù)商家做好交易，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容運(yùn)營;

第三是內(nèi)容種草與消費(fèi)之間的固有矛盾，也就是如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者心理，讓內(nèi)容從“廣告”變?yōu)?ldquo;真實(shí)種草”;

小紅書虛假種草治理公告

短期來看，淘寶的日活躍用戶數(shù)量的確相對較低，但我們絕不能忽略阿里中國商業(yè)擁有的10億消費(fèi)者。就像張勇說的那樣，未來一年淘寶核心要做的只有兩件事情，一是解決基礎(chǔ)的用戶痛點(diǎn)，二是讓淘寶變得好逛。

雖然轉(zhuǎn)向有諸多困難，但在新的電商時(shí)代，大淘寶絕對有一戰(zhàn)之力。

巨頭齊聚，內(nèi)容野心暴露

前段時(shí)間，蜜芽APP宣布，其創(chuàng)始人在采訪時(shí)說過，垂直電商的黃金時(shí)代在2020年就已經(jīng)結(jié)束了，垂直電商落幕的核心原因在于算法。

因?yàn)?ldquo;算法出來后，消費(fèi)者不再需要垂直電商了，綜合電商能通過算法把消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品推向其面前。”這是蔣凡時(shí)代“千人千面”算法的戰(zhàn)斗實(shí)力。

蜜芽創(chuàng)始人劉楠

而現(xiàn)在傳統(tǒng)貨架電商面對的難題，和垂直電商類似。因?yàn)閮?nèi)容電商平臺能完整布局交易鏈，把用戶從種草到消費(fèi)的全過程，推向其面前。

于是近兩年來，電商巨頭們幾乎集體切入這條賽道，補(bǔ)足內(nèi)容短板，發(fā)力內(nèi)容電商。在這個(gè)過程中，我們發(fā)現(xiàn)不同平臺之間的內(nèi)容界面越來越相似。

雙瀑布流顯示、圖文視頻內(nèi)容混合、關(guān)注和發(fā)現(xiàn)內(nèi)容分區(qū)……類似的布局在小紅書有，在京東有，在抖音也有。前文提到的淘寶逛逛，淘寶首頁短視頻的功能，也和上述頁面類似。

但是，在這些巨頭的布局中，直接切換核心指標(biāo)的，淘寶算是先行者。

在拿下13.1億消費(fèi)者后，走在最前面的阿里是最急切的，并且未來如果真的能提高十幾億人每天打開淘寶的頻率，那由此產(chǎn)生的的消費(fèi)也是驚人的。

目前來看，為了撬動(dòng)存量市場中的價(jià)值，巨頭們正在打響新一輪內(nèi)容爭奪戰(zhàn)。但他們的內(nèi)容內(nèi)容布局或多或少出現(xiàn)單一復(fù)刻的情形。

對于阿里這家立志要活102年的企業(yè)來說，需要在大變局之中，找到強(qiáng)穩(wěn)定的增長邏輯，更要找到自己的差異化路線。

先行一步的淘寶，還有很長的路要走。

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