存在感變強(qiáng)的視頻號(hào)
周杰倫、羅大佑、五月天、西城男孩、崔健……
如果你沒有在朋友圈里看過他們的線上演唱會(huì),那只有一個(gè)可能:你不刷朋友圈。
從去年年底開始,視頻號(hào)相繼推出了一系列線上演唱會(huì)。
上至老師和長輩,下至還在唱著孤勇者的小學(xué)生,都紛紛轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈,并說一句“爺青回”,視頻號(hào)靠著滿滿的“情懷殺”刷屏朋友圈。
5月20日和21日的周杰倫演唱會(huì)重映,全平臺(tái)觀看人數(shù)將近1億,不僅在朋友圈強(qiáng)勢(shì)刷屏,微博相關(guān)話題的總閱讀量也超過46億,在各大平臺(tái)都掀起了懷舊狂歡。
可以說,靠著線上演唱會(huì)這個(gè)流量密碼,視頻號(hào)狠狠地在人們面前刷了一波存在感。
不僅如此,期望借助線上演唱會(huì)進(jìn)行商業(yè)引流的視頻號(hào),通過引入贊助商冠名、開啟打賞、掛商城鏈接等一系列舉動(dòng),不斷探索著更多元的變現(xiàn)方式。
除了線上演唱會(huì)外,最近這段時(shí)間,視頻號(hào)的商業(yè)化舉措不斷。
7月18日,微信視頻號(hào)宣布首次接入信息流廣告。
在視頻號(hào)信息流廣告中,點(diǎn)擊視頻上的廣告組件卡片后,就會(huì)彈出品牌小程序、原生推廣頁或H5,還可以直達(dá)商城一鍵購買。彈出的小程序等頁面以半屏顯示,用戶可以邊看邊買,不影響視頻繼續(xù)播放。
另外,信息流廣告和視頻號(hào)中的其他內(nèi)容一樣,點(diǎn)擊“紅心”圖標(biāo)推薦后,視頻也會(huì)出現(xiàn)在“朋友”流中,并支持點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論,進(jìn)一步打通私域鏈路。
緊接著在7月21日,視頻號(hào)上線了“視頻號(hào)小店”,進(jìn)一步完善電商及直播帶貨功能。
此前,視頻號(hào)主要靠小程序 “微信小商店”進(jìn)行直播帶貨,但微信小商店和視頻號(hào)分屬兩個(gè)團(tuán)隊(duì),這導(dǎo)致在售后客服,以及數(shù)據(jù)和視頻號(hào)之間的打通上存在許多不足。
而視頻號(hào)小店則是和視頻號(hào)的直播電商屬于同一個(gè)團(tuán)隊(duì),相比于跨部門合作,同一團(tuán)隊(duì)的配合度和服務(wù)效率將會(huì)更高。
視頻號(hào)小店上線后,所有的視頻號(hào)帶貨都必須通過視頻號(hào)小店進(jìn)行,這樣既有利于統(tǒng)一管理商家,也能更好保障消費(fèi)者購物體驗(yàn)。
近來的種種舉措,都表明視頻號(hào)正在快速進(jìn)入商業(yè)化發(fā)展的新階段。
商業(yè)化進(jìn)程大提速
俗話說,背靠大樹好乘涼。
相比于其它短視頻平臺(tái),2020年才開始內(nèi)測的視頻號(hào)起步要晚得多,但憑借著微信的龐大流量,視頻號(hào)迅速成長為短視頻的“第三極”。
其實(shí)上線后不久,視頻號(hào)就開始各種直播商業(yè)化的探索。2020年10月,視頻號(hào)上線直播功能,并開通購物車和小店,在12月推出推流、連麥和打賞三大功能。
據(jù)報(bào)道,此后從去年雙11開始,視頻號(hào)又開始試水電商購物節(jié),推出雙十一直播好物節(jié),并參與了后續(xù)的雙十二、年貨節(jié)、3.8女生節(jié)、618購物節(jié)等多場電商帶貨活動(dòng)。
但總得來說,這些功能更新和活動(dòng)效果都一般,視頻號(hào)還是靠線上演唱會(huì)等內(nèi)容娛樂多種方式,順利破圈。
盡管之前視頻號(hào)的存在感并不強(qiáng),但作為微信內(nèi)容生態(tài)中的“原子化基礎(chǔ)組件”,鑲嵌在微信內(nèi)部的視頻號(hào),在微信巨大流量的帶動(dòng)下成長十分迅速。
QuestMobile的最新數(shù)據(jù)顯示,2022年6月微信視頻號(hào)活躍用戶規(guī)模突破8億,抖音為6.8億,快手3.9億。
另外,三個(gè)平臺(tái)的用戶競爭也十分激烈,微信視頻號(hào)中抖音、快手平臺(tái)的用戶滲透率分別為59.2%、30.8%。
和領(lǐng)跑的活躍用戶相比,視頻號(hào)在用戶使用時(shí)長上的優(yōu)勢(shì)就顯得略微單薄了。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,視頻號(hào)用戶使用時(shí)長僅為35分鐘,只有抖音和快手的三分之一。
可見,盡管視頻號(hào)有龐大的用戶規(guī)模,但用戶粘性程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如抖音和快手,而用戶粘性又體現(xiàn)了單個(gè)用戶的變現(xiàn)潛力,這也是視頻號(hào)之前存在感低和直播帶貨效果不如抖音和快手的原因之一。
這次,憑借明星演唱會(huì)等多種內(nèi)容形式,掌握住流量密碼的視頻號(hào)刷足了存在感,或許也能更好地培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣,在用戶使用時(shí)長上縮短與抖音、快手之間的距離。
最新上線的信息流廣告,則被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是視頻號(hào)未來最大的收入來源。中信證券預(yù)計(jì)視頻號(hào)開啟信息流廣告變現(xiàn)后,2023年視頻號(hào)廣告有望達(dá)到370億元營收。
這對(duì)于信息流廣告已經(jīng)成為營收的核心支柱的抖音、快手來說,也有著不小的壓力,因?yàn)橐曨l號(hào)的這一舉動(dòng),必然會(huì)分走平臺(tái)相應(yīng)的流量和用戶。
看來,后發(fā)起步、想方設(shè)法加速商業(yè)化進(jìn)程的視頻號(hào),又將帶動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入存量市場的短視頻賽道開始新一輪競爭了。
利弊交加的私域流量池
和其它短視頻平臺(tái)相比,背靠微信的視頻號(hào),最大的差異化特點(diǎn)就是擁有著龐大的私域流量。
要知道,人在群體效應(yīng)的環(huán)境中更容易引發(fā)傳播,即人們更愿意傳播正在廣泛傳播的東西。通俗來講,就是大家都有跟風(fēng)從眾心理。
而微信的用戶關(guān)系又是熟人或半熟人社交,在這里面用戶和創(chuàng)作者之間能產(chǎn)生更強(qiáng)的信任度,看到朋友圈里有人轉(zhuǎn)發(fā)視頻號(hào)內(nèi)容時(shí),很多人都愿意點(diǎn)進(jìn)去看一眼。
像前面提到的,視頻號(hào)舉辦的線上演唱會(huì)之所以那么火爆,最重要的原因,就是視頻號(hào)占據(jù)了龐大的微信流量庫與熟人關(guān)系網(wǎng),在私域空間的刷屏能夠給用戶帶來更大的共鳴感,讓用戶自愿加入轉(zhuǎn)發(fā)行列當(dāng)中。
這種共鳴是注重公域流量的抖音所無法實(shí)現(xiàn)的,因此,雖然后來抖音同樣推出了線上演唱會(huì),但話題度方面還是不如視頻號(hào)。
但微信的強(qiáng)社交屬性,讓微信的內(nèi)容生態(tài)消費(fèi)都籠罩在“立人設(shè)”的陰影里,這也影響了視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)和用戶粘性。
相信大多數(shù)人在使用微信的過程中都會(huì)注意到,你自己以及好友的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、公眾號(hào)在看、視頻號(hào)內(nèi)容點(diǎn)贊等公開內(nèi)容里,娛樂八卦分享內(nèi)容都較少,互動(dòng)的基本都是時(shí)事新聞、民生政務(wù)、企業(yè)財(cái)經(jīng)等泛知識(shí)品類。
人們總是想要在熟人面前保持一個(gè)好的形象,轉(zhuǎn)發(fā)娛樂八卦這種“有損形象”的行為很少發(fā)生在微信的公域環(huán)境中。這樣一來,就導(dǎo)致公眾號(hào)、視頻號(hào)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)偏好,都側(cè)重泛知識(shí)化。
華安證券研報(bào)顯示,視頻號(hào)TOP 500賬號(hào)中,時(shí)事新聞和民政政務(wù)類共占認(rèn)證賬號(hào)的49.1%。
然而縱觀各個(gè)短視頻平臺(tái),火爆的短視頻內(nèi)容大多都是情感和娛樂類的,這種不費(fèi)腦又能帶來快樂的內(nèi)容,也能無聲無息地占據(jù)用戶更多的時(shí)間。
抖音和快手的內(nèi)容更加輕松有趣,也沒有要在熟人面前保持形象的負(fù)擔(dān),有刷短視頻需求時(shí),用戶自然而然地就會(huì)選擇這兩個(gè)平臺(tái)。
因此,視頻號(hào)要想擴(kuò)大影響力,培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣,就要不斷豐富內(nèi)容生態(tài),憑用戶感興趣的內(nèi)容增加用戶停留的時(shí)間。
而微信本質(zhì)上是一個(gè)社交軟件,基于這個(gè)屬性,視頻號(hào)的要做在公域和私域放出來都不尷尬的內(nèi)容,那樣才能進(jìn)行更廣泛的傳播
像線上演唱會(huì)這種老少皆宜的內(nèi)容,就可以讓人沒負(fù)擔(dān)的轉(zhuǎn)發(fā)傳播,也能讓視頻號(hào)進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。
但是,演唱會(huì)不能天天開,其它平臺(tái)同樣也能舉辦同樣類型的演唱會(huì),靠演唱會(huì)吸引來的流量也有“次拋性”,想要留存用戶還是得看平臺(tái)的玩法和花樣。
如今對(duì)于后來居上的視頻號(hào)來說,其商業(yè)化變現(xiàn)的空間很大,但當(dāng)整個(gè)短視頻賽道進(jìn)入用戶存量競爭的階段時(shí),平臺(tái)與平臺(tái)間的差異化優(yōu)勢(shì)更加凸顯。
為了吸引更多用戶的注意力,還在摸索自身特色基因的視頻號(hào),還有很長一段路要走。
畢竟踩著巨人的肩膀上眺望,有時(shí)是一種捷徑,有時(shí)也會(huì)成為煩惱。從微信龐大流量池中走出的視頻號(hào),更需要在商業(yè)化加速變現(xiàn)的道路上,找到屬于自己的答案。
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