B 站(Bilibili)在最近一周，連續(xù)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，涉及多個(gè)核心業(yè)務(wù)部門與六位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

首先是商業(yè)化部門。B 站副總裁、原運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉智將負(fù)責(zé)商業(yè)化中臺(tái)體系(商業(yè)產(chǎn)品部、商業(yè)技術(shù)部、商業(yè)運(yùn)營部、商業(yè)資源管理部)，以及主站商業(yè)中心。

劉智是 B 站商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的第一位員工，后轉(zhuǎn)任負(fù)責(zé)最核心的主站運(yùn)營業(yè)務(wù)，也是過去幾年間推動(dòng) B 站 UP 主與用戶增長的關(guān)鍵角色。一位熟悉B站的人士評(píng)價(jià)，劉智是最了解 B 站內(nèi)容生態(tài)的高管，他熟悉用戶和 UP 主想要什么、不想要什么。

上述人士說，劉智這次調(diào)任顯示，B 站試圖讓商業(yè)中臺(tái)在驅(qū)動(dòng)各類增長中扮演更重要的角色。

B 站商業(yè)化的另一塊業(yè)務(wù)，營銷中心則將由總經(jīng)理王旭負(fù)責(zé)。她從零開始參與組建了 B 站品牌廣告銷售團(tuán)隊(duì)。王旭與劉智均向 B 站副董事長兼 COO 李旎匯報(bào)。

原 B 站商業(yè)化中臺(tái)與主站商業(yè)中心負(fù)責(zé)人、副總裁劉斌新將離職;原萌派和營銷中心等業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、副總裁張振棟則會(huì)調(diào)任至創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

主站方面也有調(diào)整。

《晚點(diǎn) LatePost》獲悉，7 月 18 日下午，B 站發(fā)布內(nèi)部信，主站運(yùn)營中心、創(chuàng)作平臺(tái)部、社區(qū)運(yùn)營部和內(nèi)容合作部的匯報(bào)線，將由劉智平移給副總裁、直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王宇陽，向 B 站董事長兼 CEO 陳睿匯報(bào)。

王宇陽還是 B 站最年輕的 90 后高管。加入 B 站前，他曾創(chuàng)辦電競(jìng)經(jīng)紀(jì)公司大鵝文化。

2021 年年初，B 站曾將主站游戲區(qū)獨(dú)立為 “游戲內(nèi)容部”，并將其交由王宇陽負(fù)責(zé)，做直播與視頻內(nèi)容一體化運(yùn)營的實(shí)驗(yàn)，以提升平臺(tái)內(nèi)容的豐富度和直播業(yè)務(wù)的體量。

一位 B 站直播業(yè)務(wù)人士稱，內(nèi)部判斷此前直播與視頻內(nèi)容一體化的實(shí)驗(yàn)獲得了一定成效，現(xiàn)在已經(jīng)有條件在 B 站將在其它內(nèi)容區(qū)推廣類似改革。

《晚點(diǎn) LatePost》還了解到，B 站主站運(yùn)營中心內(nèi)的動(dòng)畫區(qū)將被拆分，獨(dú)立為 “動(dòng)畫內(nèi)容部”;影視區(qū)、娛樂區(qū)與藝人資源中臺(tái)則會(huì)在拆分后，合并為 “影娛內(nèi)容部”。兩個(gè)新部門會(huì)由 B 站 OGV 事業(yè)部(動(dòng)畫、影視、綜藝紀(jì)錄片運(yùn)營;大會(huì)員等增值服務(wù))總經(jīng)理徐蓓負(fù)責(zé)，向 B 站副董事長兼 COO 李旎匯報(bào)。

根據(jù)調(diào)整方案，動(dòng)畫內(nèi)容部、影娛內(nèi)容部、 OGV 事業(yè)部的相關(guān)部門將共同組成 B 站的 “大動(dòng)畫版塊” 與 “大娛樂版塊”，統(tǒng)一運(yùn)營旗下的 PUGV 視頻(用戶原創(chuàng)、二創(chuàng))與長視頻(影視娛樂版權(quán))內(nèi)容。

B 站曾基于動(dòng)畫內(nèi)容、影娛內(nèi)容與游戲的特性，提出了 “產(chǎn)業(yè)與生態(tài)雙驅(qū)動(dòng)” 的概念，通俗來說即 B 站有意加強(qiáng)與外部產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作，希望可以運(yùn)用各自的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造出新的內(nèi)容。

此外 B 站還成立了全新的數(shù)據(jù)中心，由張澤聰負(fù)責(zé)，向 COO 李旎匯報(bào)。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》了解，B 站此次調(diào)整在 2022 農(nóng)歷新年后開始醞釀，由 CEO 陳睿與 COO 李旎主導(dǎo)推動(dòng)。

2019 年，B 站啟動(dòng) “破圈” 戰(zhàn)略，積極尋求用戶與商業(yè)化增長。目前 B 站的日活躍用戶數(shù)已達(dá)近 8000 萬，年?duì)I收達(dá) 194 億元，均較三年前翻了近 3 倍。

不過進(jìn)入 2021 年年底，B 站壓力陡增。全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新周期，廣告業(yè)持續(xù)下行;國內(nèi)外的行業(yè)監(jiān)管加碼;競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，抖音、快手仍然強(qiáng)勢(shì)，小紅書日活躍用戶數(shù)則接近 6000 萬。

B 站自身的短板卻還未補(bǔ)齊：平臺(tái)和 UP 主的商業(yè)化進(jìn)展仍不夠快、社區(qū)氛圍因 “破圈” 而遭到一定稀釋，它們都會(huì)對(duì) B 站在不確定性極高的環(huán)境中發(fā)展帶來隱患。本次業(yè)務(wù)與組織調(diào)整正是圍繞這些問題給出的解決方案。

劉智、王宇陽、徐蓓均為從一線成長起來的年輕高管。一位接近 B 站管理層人士稱，他們是最了解 B 站內(nèi)容與創(chuàng)作者生態(tài)的人，也都有豐富的商業(yè)化背景，知道如何在大力商業(yè)化與保護(hù)社區(qū)中做結(jié)合。同時(shí)他們年齡均在 35 歲以下，富有戰(zhàn)斗力，未來將扮演 B 站在主營業(yè)務(wù)突破上的核心角色。

全面加速商業(yè)化

2022 年 3 月，B 站 CEO 陳睿在公司年度財(cái)報(bào)會(huì)上稱，B 站計(jì)劃于 2024 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。3 個(gè)月后，他再一次公開強(qiáng)調(diào)，盈虧平衡的目標(biāo)不會(huì)有變化。這意味著，加速商業(yè)化將成為 B 站在未來兩年里最重要的任務(wù)。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，B 站營銷人員在 2022 年年初喊出的廣告流水目標(biāo)為 90 億元左右，介于愛奇藝與微博 2021 年的廣告收入數(shù)之間，這個(gè)目標(biāo)不算激進(jìn)。不過 “根據(jù)一、二季度的情況來看，該目標(biāo)能否完成，仍存在挑戰(zhàn)。” 一位 B 站商業(yè)化部門人士說。

上述商業(yè)化部門人士說，盡管近年來有疫情、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管帶來的沖擊，但商業(yè)化程度較低的主要原因還是在 B 站自己身上，內(nèi)部對(duì)此有明確判斷。

在過去一段時(shí)間內(nèi)，相較于營收增長，B 站將用戶增長放在了優(yōu)先級(jí)更高的位置，銷售體系、產(chǎn)品技術(shù)能力與頭部平臺(tái)有差距;和抖音、愛奇藝等偏媒體性質(zhì)的平臺(tái)相比，B 站有很強(qiáng)的社區(qū)屬性：用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)與平臺(tái)氛圍好壞更敏感。這在一定程度上限制了 B 站的商業(yè)化空間。陳睿就曾因用戶反對(duì)，承諾永不在番劇前添加貼片廣告。

B 站此前曾鼓勵(lì)品牌方與 UP 主合作創(chuàng)造原生視頻廣告。一位 B 站產(chǎn)品人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，B 站在分拆內(nèi)容區(qū)時(shí)，也會(huì)考慮選一些有強(qiáng)變現(xiàn)手段和商業(yè)價(jià)值的區(qū)，比如美食區(qū)、時(shí)尚區(qū)。

不過推廣原生視頻廣告并不容易，一旦掌控不好，會(huì)對(duì) UP 主的形象產(chǎn)生負(fù)面影響。也有品牌方在 B 站摸索出了一些平衡的方法，例如拼多多與 B 站知識(shí)區(qū) UP 主進(jìn)行了大量商務(wù)合作，UP 主因此得到相應(yīng)激勵(lì)，保持了更新頻率，B 站用戶也因?yàn)槠炊喽鄮椭麄?“催更” 而稱呼拼多多 “拼公子”。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》了解，B 站今年將重點(diǎn)挖掘更多內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，比如豎屏短視頻、OTT 互聯(lián)網(wǎng)電視等，并希望以此提升廣告加載率。“現(xiàn)在已經(jīng)有了一定的積極效果。” 上述 B 站商業(yè)化人士說。

2021 年，B 站上線 Story-Mode 模式，用戶可以在站內(nèi)創(chuàng)作、觀賞類似抖音與快手的豎版短視頻。根據(jù) B 站第一季度財(cái)報(bào)，Story-Mode 模式的播放量目前占平臺(tái)總播放量比例已超過 20%，并呈上升趨勢(shì)。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，Story-Mode 模式創(chuàng)造的單日收入已與每條視頻框下的廣告位創(chuàng)造的收入相當(dāng)。Story-Mode 的 ecpm(千次展示可獲得的廣告收入)在一些時(shí)候甚至超過了快手。

一位接近 B 站人士稱，未來 B 站會(huì)為 Story-Mode 在站內(nèi)提供固定入口。

直播是 B 站另一個(gè)重要的商業(yè)化渠道，它和增值服務(wù)在過去幾個(gè)季度為 B 站貢獻(xiàn)了最多的收入。

2021 年起，直播的重要性就在 B 站顯著提升。B 站副總裁王宇陽從陳睿手中接下直播業(yè)務(wù)第一負(fù)責(zé)人后，明確了核心策略，即進(jìn)行站內(nèi)轉(zhuǎn)化，推動(dòng)平臺(tái)上的 UP 主進(jìn)行直播。

一位 B 站直播業(yè)務(wù)人士稱，為了鼓勵(lì) UP 主直播，B 站一度給出開屏廣告這種最高級(jí)別的推廣資源，而在過去，只有 S 級(jí)項(xiàng)目(多為影視、綜藝和賽事內(nèi)容)有此待遇。

目前 UP 主轉(zhuǎn)化為主播的比例正在持續(xù)提升。2021 年起，B 站加強(qiáng)力度拓展了虛擬主播直播模式，這在站內(nèi)獲得了不俗反響。以海外虛擬主播 Shoto 為例，它在直播兩小時(shí)后獲得了上百萬元的收入。

總體而言，B 站在商業(yè)化的道路上仍然處于爬坡階段。“大環(huán)境不好，市場(chǎng)上的錢一共就這么多，品牌一定選擇都投入進(jìn)頭部平臺(tái)。” 一位大型互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)化人士說。“此外繼續(xù)增長和 ‘破圈’ 對(duì)現(xiàn)在的 B 站來說，和優(yōu)化商業(yè)體系同等重要，只有用戶生態(tài)和內(nèi)容豐富了，品牌生態(tài)才有可能豐富。”

新對(duì)手、舊挑戰(zhàn)

B 站自 2019 年起嘗試 “破圈” 與主動(dòng)做增長后，用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)了迅速提升。但與此同時(shí)，新對(duì)手的出現(xiàn)、舊矛盾仍未解決，這些都有可能制約 B 站未來的發(fā)展。

在消費(fèi)端，B 站依然需要豐富用戶群體。數(shù)據(jù)顯示，B 站平均用戶年齡為 22.8 歲，相對(duì)其他平臺(tái)年齡偏低。而據(jù) QuestMobile 的《Z 世代洞察報(bào)告》指出，B 站用戶群體中更具有消費(fèi)力的女性用戶占比為 43%，相對(duì)男性占比也偏低。

一位小紅書人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，小紅書目前 80% 的用戶使用時(shí)長已是由視頻內(nèi)容貢獻(xiàn)的。而 2022 年，已經(jīng)在女性市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的小紅書，將主力拓展 18 - 35 歲的男性用戶，其目標(biāo)是到年底，把核心男性月活躍用戶數(shù)拉升至 8000 萬。

與之相對(duì)，B 站下一步也會(huì)重點(diǎn)提升工作族中的女性人群占比。“無論是小紅書還是 B 站都需要進(jìn)一步 ‘破圈’，否則長期來看會(huì)有結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。” 一位同時(shí)熟悉 B 站與小紅書的投資人說。

想要解決消費(fèi)端存在的問題，B 站需要從供給端入手。只有平臺(tái)上的內(nèi)容足夠豐富和多元、UP 主有持續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力，才有可能吸引更多用戶。這也是本次組織架構(gòu)調(diào)整的重要目的之一。

B 站當(dāng)前的一個(gè)主要矛盾正是，“用戶對(duì)好內(nèi)容的需求日益增加，但好內(nèi)容不夠多。” 陳睿在內(nèi)部表示。

其中，內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)效率低仍然在影響著 UP 主的創(chuàng)作積極性。“這也是一個(gè)長期沒有得到解決的老問題。” 一位 B 站商業(yè)化人士說。

2020 年，B 站上線了花火系統(tǒng)，COO 李旎在一季度財(cái)報(bào)會(huì)上稱，花火對(duì) B 站來說是個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，它既儲(chǔ)備了廣告主，成為蓄水池，同時(shí) UP 主的創(chuàng)意也把廣告主留在了 B 站平臺(tái)上。

“不過現(xiàn)在來看還有很大的提升空間。” 上述商業(yè)化人士說，除了技術(shù)、算法和產(chǎn)品存在短板外，還有一個(gè)問題被團(tuán)隊(duì)長期忽視了，即 B 站不同品類的 UP 主收入不平衡。

比如同樣粉絲體量下，B 站的美食、科技等品類的 UP 主收入會(huì)更高，運(yùn)動(dòng)、汽車類的 UP 收入則相對(duì)低;不同 UP 主的主要收入來源也不同，比如生活、游戲、舞蹈類的 UP 主收入多為用戶貢獻(xiàn)，時(shí)尚、美食、科技 UP 主收入則多為企業(yè)貢獻(xiàn)。

上述商業(yè)化人士說，這就意味著 B 站的商業(yè)化以后也需要像運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一樣，針對(duì)每個(gè)內(nèi)容品類單獨(dú)思考，什么才是最適合其下 UP 主的商業(yè)化模式。而劉智正是對(duì)每個(gè)內(nèi)容品類和 UP 主需求最了解的人。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，B 站 UP 主商業(yè)化在 2022 年的目標(biāo)是， 將 UP 主的整體收入提升 50%。

內(nèi)部培養(yǎng)起的管理梯隊(duì)

過去很長一段時(shí)間里，市場(chǎng)擔(dān)憂 CEO 陳睿在公司中，除了 COO 李旎外沒有太多能夠?yàn)槠浞謶n的高管。而核心業(yè)務(wù)高管的缺失致使陳睿常常親自上陣，站在業(yè)務(wù)一線。直到 2020 年，B 站的主站產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、直播負(fù)責(zé)人仍是陳睿本人。

B 站早期的成長環(huán)境相對(duì)安穩(wěn)，很少參與激烈競(jìng)爭(zhēng)，建功立業(yè)的機(jī)會(huì)相對(duì)有限，因此從外部視角來看，B 站少有將才被推至前臺(tái)。不過 2020 年起，隨著公司增長提速，競(jìng)爭(zhēng)壓力日益加大， 這家公司逐漸出現(xiàn)了一批中堅(jiān)力量。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，B 站在 2020 年后，內(nèi)部升任 / 外部引進(jìn)了八位公司副總裁。在此之前，全公司只有兩位副總裁級(jí)別的管理者。2022 年上半年，B 站則晉升了超過 40 位中干與基干。

觀察 B 站的高管團(tuán)隊(duì)，其中 80% 的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人是從內(nèi)部培養(yǎng)起來的。本次組織調(diào)整中的其中兩位高管，劉智和王宇陽分別在去年年底、今年年初升任為公司副總裁。

劉智在 2016 年加入 B 站時(shí)，參與商業(yè)化體系搭建。因其基建能力強(qiáng)，他在 2017 年被調(diào)至產(chǎn)品部門，負(fù)責(zé)投稿、審核系統(tǒng)搭建。在熟悉了主站產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)后，又被調(diào)往主站運(yùn)營中心負(fù)責(zé)運(yùn)營業(yè)務(wù)。

徐蓓在一手搭建起了 B 站的廣告體系與花火系統(tǒng)后，被調(diào)至 OGV 事業(yè)部擔(dān)任負(fù)責(zé)人，主理版權(quán)內(nèi)容運(yùn)營和大會(huì)員業(yè)務(wù);王宇陽則在加入 B 站后，帶領(lǐng)主站直播中心連續(xù)兩年超額完成了公司業(yè)績，同時(shí)通過 “游戲內(nèi)容部” 的特區(qū)項(xiàng)目參與管理了部分運(yùn)營事務(wù)。

一位接近 B 站高層人士說，B 站的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)有其特殊的社區(qū)屬性。

以商業(yè)化為例，行業(yè)里已經(jīng)有很多成熟的商業(yè)化工具和經(jīng)驗(yàn)，但 B 站無法直接復(fù)用。上述人士說，廣告位怎么放，B 站 UP 主在商業(yè)化上最大的訴求是什么，這些都只能自己探索。

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