蘋果 App Store 的出現(xiàn)其實是 Steve Jobs 的一個妥協(xié)選擇。

第一代 iPhone 搭載的系統(tǒng)并不是我們所熟知的 iOS，而是 iPhone OS，相比來說它更為封閉。

Jobs 不允許 iPhone 能下載 app，他不希望開發(fā)者的 app 用病毒感染手機，并且構建只能安裝蘋果自己開發(fā)的 app。

而主導 iPhone OS 的軟件副總裁 Scott Forstall 則主張向開發(fā)者開放 iPhone 生態(tài)，并由蘋果軟件團隊負責構建一個保護措施，防止惡意 app 出現(xiàn)在 iPhone 上。

后續(xù)，迫于蘋果董事會的壓力，Jobs 最終妥協(xié)，同意 Forstall 創(chuàng)建他構想的 App Store。

而在 App Store 發(fā)布會上，F(xiàn)orstall 也取代 Jobs 介紹了相應的開發(fā)者工具、開發(fā)環(huán)境等等。

如今，App Store 及其衍生的蘋果軟件服務，僅次于 iPhone 硬件，為蘋果貢獻了接近 20% 的收入。

甚至，借助于 App Store，蘋果 2019 年就從游戲業(yè)務中獲得 85 億美元的利潤，比索尼、微軟、任天堂、動視和暴雪加起來的利潤還多 20 億美元。

以及，包括 Apple Music 和 iCloud 服務，App Store 中的付費用戶數(shù)已經(jīng)超過 7.45 億，妥妥的一家獨大。

就如同 Scott Forstall 所暢想的那樣，蘋果的 App Store 是開放給第三方開發(fā)者，他們起到的更像是一個監(jiān)督作用。

大型開發(fā)商不想交 30% 蘋果稅

拋開 Apple Music 和 iCloud 這些蘋果自主的服務外，App Store 的營收方式主要在于 30% 的抽成。

數(shù)以億計的下載、訂閱、購買等行為，只要涉及到資金，蘋果都會從中收取 30% 的傭金，這并非是蘋果首創(chuàng)，現(xiàn)在任何的軟件下載平臺均會有相應比例的抽成，而 30% 也是一個行業(yè)內(nèi)常見的數(shù)字。

包括 App Store、Google Play Store 這些軟件平臺，主機領域的索尼 PlayStation、微軟商店等均采用 30% 比例。

同時，無論是蘋果還是 Google，都已經(jīng)樹立起了自己的支付系統(tǒng)，因而在相應的平臺之中消費，只能選擇 App Store 內(nèi)的 Apple Pay，或者 Play Store 的 Android Pay。

而隨著大眾版權意識的增強，App Store 分發(fā)價值的降低，導致了許多大型游戲開發(fā)商不想與蘋果、Google 共分一杯羹。

其中的代表便是 Epic 的《堡壘之夜》和 Spotify，它們已經(jīng)有足夠數(shù)量級的用戶，甚至在業(yè)務上已經(jīng)領先于蘋果、Google 相應業(yè)務，不必依托于 App Store 或者 Play Store 帶來的用戶紅利。

因此，Epic 在《堡壘之夜》內(nèi)設計了一個網(wǎng)頁支付系統(tǒng)，以跳過 App Store 的 30% 抽成。此舉被蘋果發(fā)現(xiàn)后，直接下架《堡壘之夜》，隨后爆發(fā)了曠日持久的 Epic 大戰(zhàn)蘋果的反壟斷訴訟案。

從二者互相斗法，再到對簿公堂，前前后后持續(xù)了幾年時間，即使 2021 年 9 月美國法院初審發(fā)出永久禁令，蘋果不能繼續(xù)禁止開發(fā)者選擇第三方支付，蘋果仍舊在上訴，欲推遲禁令的生效。

Epic 與蘋果的大戰(zhàn)，依然還在拉扯，它就像《行尸走肉》的劇集一樣，又臭又長。

反壟斷法規(guī)出臺限制 App Store

不止是 Epic 這種民間公司，針對蘋果 App Store 疑似壟斷的狀況，很多政府機構也下場頒布相應的法規(guī)來限制蘋果。

早在 2021 年初，蘋果就依照荷蘭政府的要求，向約會應用們開放了第三方支付。雖然這只是針對一個國家的一類 app，但被很多媒體認為是蘋果的一大進步。

Match Group(全球最大的在線約會服務提供商)就盛贊了荷蘭政府的決定，并表示荷蘭此舉創(chuàng)造了一個公平的競爭環(huán)境，并呼吁其他國家和地區(qū)也參與進來。

也在同年，韓國在 8 月份通過了《電氣通信事業(yè)法》，與荷蘭類似，主要是制約蘋果和 Google 必須允許開發(fā)者通過 App Store 和 Google Play 分發(fā)應用時，使用第三方支付。

而蘋果面對這則規(guī)定，同樣采取了上訴，希望延期執(zhí)行或者修改。

無論是 Epic 大戰(zhàn)，還是韓國相應的法律，蘋果的說辭均圍繞著 App Store 的體量足夠大，為開發(fā)者帶來了相當可觀的收益。

根據(jù)蘋果的統(tǒng)計，自 App Store 推出以來，蘋果總共向開發(fā)者支付了 2600 億美元，僅 2021 年就向開發(fā)者支付了 600 億美元，占了蘋果 App Store 總營收的 70% 和 85%。

另一方面，自然也就是安全，提供第三方支付之后，蘋果表示很難監(jiān)管，以及維持 App Store 如一的良好氛圍。

拉鋸戰(zhàn)一直到 2022 年 6 月底，剛進入 7 月份，蘋果便調(diào)整了韓國的 App Store 相關政策以遵守韓國法律法規(guī)。

在韓國，蘋果開了第三方支付的先河

7 月份開始，蘋果允許韓國 App Store 內(nèi)的應用使用第三方支付，而韓國也開了先例，蘋果如此的妥協(xié)，算是一個好信號，無論是對于 Epic 大戰(zhàn)還是其他可能推出反壟斷條例的國家和地區(qū)。

不過，在研讀蘋果提供的開發(fā)者文檔之后，開發(fā)者想要使用第三方支付，以及用戶想要通過第三方支付購買 app，都沒有那么省心。

甚至可以說，為了第三方支付，蘋果在韓國 App Store 內(nèi)提供了一個不同的軟件平臺。

對于開發(fā)者而言，使用第三方支付，需要在韓國 App Store 中提供一個特別版本的 app，且僅在韓區(qū)上架。

另外，第三方支付的服務商也僅限于 KCP、Inicis、Toss 和 NICE 這四家，其他支付平臺接入，需要開發(fā)者向蘋果申請。

最關鍵的抽成問題上，蘋果并未妥協(xié)，依然會抽傭 26%，相對于原本 App Store 的 15%~30% 的傭金(中小開發(fā)者為 15%)，變化不大。

如此來說，蘋果不過也是遵守開放第三方支付服務，取消「蘋果稅」并不在范疇，核心問題仍然不變。

對于用戶而言，倘若在韓區(qū)通過第三方支付系統(tǒng)購買了 app，原本的家庭分享、購買前詢問等功能會無法使用，且蘋果也不會參與 app 訂閱管理和退款。

類似于現(xiàn)在 B2C 商城的自營和非自營渠道，自營有著售后和配送優(yōu)勢，而非自營的優(yōu)勢在于價格，但需要消費者自行判斷。

核心問題仍然未變

此前，蘋果在荷蘭為在線約會應用們的第三方支付開了綠燈，彼時就有很多機構表示，開發(fā)者可以通過第三方支付平臺節(jié)省數(shù)百萬美元，進而提升開發(fā)者的利潤或者降低訂閱費。

SensorTower 在 2019 年就表示，前 1% 的應用開發(fā)商創(chuàng)造了 App Store 和 Google Play Store 93% 的收入。敦促蘋果開放第三方支付平臺，更可能是這 1% 的大型應用開發(fā)商幕后所為。

不止是大型應用開發(fā)商，提供第三方支付的平臺們也伺機而動，Paddle 正在為 iOS 設計第三方支付系統(tǒng)，并把自己定位于 Apple Pay 的直接競爭對手。

Paddle 計劃向低于 10 美元的交易收取 10% 的傭金，而超過 10 美元的交易則收取 5% 和 50 美分。

只不過，蘋果韓國的 App Store 第三方支付政策推出之后，即使第三方平臺只收取很少一部分傭金，算上 26% 的蘋果稅，在原本 30% 的傭金面前，似乎毫無競爭力。

更何況，通過第三方購買 app，蘋果并不會提供一致的服務和售后體系。

蘋果在韓國 App Store 開放了第三方支付，開了先例，但仍然有著 26% 的傭金，原本第三方支付體系的價格優(yōu)勢很難體現(xiàn)。

對于大型開發(fā)商而言，難以從中節(jié)省資金，對于用戶，訂閱購買 app 的價格優(yōu)勢不大。開放的第三方支付體系，暫時難以動搖 App Store 原本的生態(tài)體系。

蘋果所做的開放，更像是對于韓國法律法規(guī)的妥協(xié)之策，不過往好處想，也算是改變的開始。

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