字節(jié)跳動公司旗下抖音海外版TikTok是世界上增長最快的社交媒體平臺，其正成為YouTube、Snap甚至Facebook母公司Meta的強(qiáng)勁競爭對手，因?yàn)楦鞔笃放萍娂妼V告預(yù)算投入到TikTok上。

市場研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence預(yù)測，TikTok今年的廣告收入將增加兩倍，達(dá)到近120億美元，超過推特和Snapchat的總和，并在2024年趕超YouTube。

廣告公司Assembly的社交媒體高級副總裁托尼·博克斯(Toni Box)表示：“自從Facebook問世以來，我已經(jīng)很久沒有看到另一個平臺引起人們?nèi)绱舜蟮呐d趣了。”

TikTok不僅受到其10億月活躍用戶的歡迎，而且具有龐大的影響力。它通過TikTok Shopping(直接連接品牌和網(wǎng)紅的市場)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，并與DoubleVerify、Shopify和OpenSlate等供應(yīng)商合作，從而贏得了廣告商的青睞。

美國當(dāng)?shù)貢r間周三，TikTok宣布推出其最新的廣告產(chǎn)品TikTok Pulse，允許廣告商的廣告在其“推薦”內(nèi)容推送中圍繞熱門內(nèi)容顯示，這些內(nèi)容在TikTok上所有視頻中的熱度排在前4%。

TikTok北美和全球商業(yè)解決方案總經(jīng)理桑迪·霍金斯(Sandie Hawkins)表示，廣告商可以針對時尚、汽車和游戲等12個類別的前4%熱門內(nèi)容投放廣告，他們可以通過TikTok的廣告經(jīng)理使用TikTok的品牌安全過濾器和第三方驗(yàn)證工具以固定價(jià)格購買廣告。

TikTok也始終在與Instagram等對手競爭，后者推出了自己的Stories功能，允許用戶發(fā)布24小時后消失的視頻。廣告買家認(rèn)為，TikTok也可以在電視觀眾中發(fā)揮更大的作用，以更長形式的視頻內(nèi)容進(jìn)軍YouTube的地盤。

獨(dú)立媒體機(jī)構(gòu)Curiosity的總監(jiān)凱蒂·普萊斯·羅斯(Katie Price Ross)表示：“這不僅有助于鞏固他們在年輕觀眾中的份額，遠(yuǎn)離傳統(tǒng)廣播，還將把老年用戶吸引到這個平臺上，使他們的用戶年齡多樣化。隨著越來越多的廣告商將預(yù)算從電視轉(zhuǎn)向社交，這將鞏固TikTok在媒體領(lǐng)域的地位。”

TikTok的NewFronts演示文稿主要關(guān)注創(chuàng)作者以及他們?yōu)槠放茙淼臋C(jī)遇。例如，該平臺表示，與TikTok創(chuàng)作者合作的品牌，其品牌好評度和推薦度平均分別提高了26%和22%。

廣告買家也在尋求TikTok幫助，以擴(kuò)展其購物功能。羅斯說：“TikTok可能會繼續(xù)探索#TikTokMadeMeBuyIt效應(yīng)，并展示如何在平臺內(nèi)整合電子商務(wù)功能。”

可以肯定的是，與Meta相比，TikTok的廣告業(yè)務(wù)仍顯得相形見絀。2021年，Meta的廣告收入為1150億美元。YouTube的廣告收入相對較少，約為290億美元。

作為一個年輕的平臺，TikTok需要在衡量廣告效果和定位用戶能力上迎頭趕上，以贏得可觀的廣告收入。廣告商希望該應(yīng)用能夠更好地將用戶粘性與基于業(yè)績的營銷人員的實(shí)際銷售聯(lián)系起來，添加更多第三方供應(yīng)商，并為品牌提供更多定位消費(fèi)者的方法。

Meta和YouTube也并沒有停滯不前，這兩家公司分別推出自己的短視頻產(chǎn)品Reels、Shorts進(jìn)行反擊。但許多廣告買家表示，Reels和Shorts還沒有積累起狂熱的追隨者或創(chuàng)作者的興趣，無法保證獲得大量的廣告投入。其中一人說，人們不會像在TikTok上那樣，使用YouTube分享和狂歡60秒等熱門視頻，并稱這兩款產(chǎn)品的表現(xiàn)都很一般。

與此同時，TikTok在某些領(lǐng)域的表現(xiàn)已經(jīng)超過了包括Meta在內(nèi)的競爭對手。該平臺沒有像Facebook那樣受到蘋果去年隱私改革的影響，蘋果的舉措削弱了廣告的有效性，F(xiàn)acebook的許多廣告商將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到TikTok上作為回應(yīng)。

MediaHub副總裁兼付費(fèi)社交業(yè)務(wù)總監(jiān)喬恩·塞弗森(Jon Severson)去年花了大量時間幫助客戶測試和了解TikTok，他被該應(yīng)用的用戶粘性、多樣化和不斷增長的用戶數(shù)量所吸引。塞弗森還親眼見證TikTok上的廣告效果。一家金融公司曾試圖增加應(yīng)用下載量并吸引客戶，該公司使用TikTok進(jìn)行“超級鎖定”，即針對特定的用戶群體進(jìn)行廣告投放，結(jié)果比其他任何平臺都更成功。

塞弗森解釋稱：“這不僅僅是因?yàn)門ikTok的用戶體驗(yàn)更具吸引力、沉浸感和個性化，還因?yàn)樵撈脚_的這些體驗(yàn)幾乎是無縫結(jié)合的，使?fàn)I銷人員能夠更好地說服其潛在客戶和現(xiàn)有客戶。”

羅斯也說，與包括Meta在內(nèi)的其他平臺相比，TikTok的廣告在點(diǎn)擊量和成本上都更有優(yōu)勢，她將此歸因于品牌為這款應(yīng)用創(chuàng)造了更多有趣和原生內(nèi)容。

TikTok正贏得關(guān)鍵“Z世代”的青睞，而Facebook正失去對他們的吸引力。Insider Intelligence報(bào)告稱，2021年TikTok的Z世代月度用戶為3730萬人，僅次于Snapchat，領(lǐng)先于Instagram的3330萬人和Facebook的2870萬人。

VaynerMedia投資主管喬恩·摩根斯特恩(Jon Morgenstern)表示：“在不久的將來，沒有任何結(jié)構(gòu)性因素會阻礙TikTok接近Snap或Instagram的規(guī)模。TikTok具有更多樣化的功能，就花費(fèi)的時間和平臺本身捕獲的整體用戶信號而言，它們的維度也更多。” (小小)

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