5月13日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露了迪阿股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“迪阿股份”)上會(huì)稿版本的招股書(shū)，這家成立于2010年的企業(yè)，即將在5月20日首發(fā)上會(huì)。

自2020年10月向深交所創(chuàng)業(yè)板提出上市申請(qǐng)以來(lái)，迪阿股份已經(jīng)歷了三輪審核問(wèn)詢，正處沖刺IPO的節(jié)骨眼上，卻被同行向監(jiān)管部門(mén)和媒體舉報(bào)涉嫌虛假營(yíng)銷。

一名自稱曾在迪阿任職且從迪阿離職后創(chuàng)立了新品牌的珠寶行業(yè)人士(以下稱為“爆料人)近期陸續(xù)向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者提供資料以圖證明迪阿存在虛假營(yíng)銷、虛假宣傳行為，爆料人稱也已經(jīng)整理了資料遞交給深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局。

迪阿股份主要運(yùn)營(yíng)DR珠寶首飾品牌，2020年來(lái)自求婚鉆戒的營(yíng)收占到主營(yíng)收入的76.31%、來(lái)自結(jié)婚對(duì)戒的營(yíng)收占到主營(yíng)收入的22.65%，素有口號(hào)“男士一生僅能定制一枚DR求婚鉆戒”。在業(yè)內(nèi)，迪阿股份當(dāng)?shù)蒙鲜且患逸^為注重營(yíng)銷的企業(yè)，迪阿股份在招股書(shū)中稱，公司充分整合社交類平臺(tái)、視頻類平臺(tái)、新聞?lì)惼脚_(tái)、搜索引擎等資源向消費(fèi)者傳達(dá)品牌內(nèi)涵，通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)方式不斷增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買DR產(chǎn)品的體驗(yàn)感和儀式感。

迪阿股份招股書(shū)披露，2019年，同行業(yè)公司中萊紳通靈、恒信璽利、周大生和周大福四家企業(yè)的平均銷售費(fèi)用率為20.69%，而它的銷售費(fèi)用率卻高達(dá)40.51%。那么，迪阿股份真的如同行舉報(bào)的那樣，在營(yíng)銷方面存在“貓膩”嗎?

不同的求婚事件卻有一樣的真愛(ài)協(xié)議

眼下正值珠寶行業(yè)為“520”節(jié)日做銷售預(yù)熱，爆料人提供給經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者的資料稱，迪阿股份僅在小紅書(shū)平臺(tái)、在4月17日到5月1日期間就偽造了400多個(gè)虛假的摩天輪求婚事件，其中由于真愛(ài)協(xié)議的照片信息處理不徹底，可以通過(guò)真愛(ài)協(xié)議判斷將近40個(gè)求婚事件為假。

由于文章數(shù)量眾多，記者并不能一一核實(shí)爆料人提供的400多個(gè)求婚事件是否全部為迪阿股份偽造。記者查看了爆料人收集的部分案例，確實(shí)能看出存在不少不同的小紅書(shū)博主發(fā)布了不同的求婚事件卻用了同一份真愛(ài)協(xié)議的情況。

例如小紅書(shū)昵稱為“寶貝”的用戶，4月17日發(fā)文稱自己被交往了六年的男友在摩天輪上用DR戒指求婚，兩人從高二開(kāi)始在一起愛(ài)情長(zhǎng)跑6年，曬出來(lái)照片中，DR真愛(ài)協(xié)議上真愛(ài)編碼為BU5661，簽署日期為2020年5月20日，受諾人為“黃佳佳”。

小紅書(shū)昵稱為“初時(shí)”的用戶，4月25日發(fā)文稱自己被交往了兩年的男友在摩天輪上用DR戒指單膝下跪求婚，自己激動(dòng)得哭了，曬出來(lái)的照片里，DR真愛(ài)協(xié)議竟然也是BU5661，簽署日期為2020年5月20日，受諾人為“黃佳佳”。與上述“寶貝”用戶曬出來(lái)的真愛(ài)協(xié)議照片，拍照角度有所不同，能看出來(lái)不是同一張照片，卻是同一份真愛(ài)協(xié)議。

據(jù)迪阿股份官網(wǎng)的介紹，男士在DR定制鉆戒時(shí)必須簽署真愛(ài)協(xié)議，協(xié)議上載明承諾人和受諾人、真愛(ài)編碼和簽署日期，以此為證承諾此生真愛(ài)不變。經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者向迪阿股份官方客服核實(shí)，DR每一份真愛(ài)協(xié)議的真愛(ài)編碼都是不一樣的，真愛(ài)編碼根據(jù)購(gòu)買時(shí)間隨機(jī)生成。

小紅書(shū)昵稱為“小豆管管”的用戶在4月21日發(fā)文稱男友把她騙去了深圳的灣區(qū)之光摩天輪，還在摩天輪最高點(diǎn)用DR鉆戒向自己求婚，但曬出來(lái)的真愛(ài)協(xié)議的真愛(ài)編碼依然是BU5661。小紅書(shū)昵稱為“木林森”的用戶在4月22日發(fā)文稱約了很久的摩天輪之行實(shí)現(xiàn)，被自己的大豬蹄子在摩天輪上用DR鉆戒向自己求婚，但曬出來(lái)的照片里真愛(ài)編碼也是BU5661，受諾人是黃佳佳。

此外，小紅書(shū)昵稱為“左手牽右手”的用戶在4月21日發(fā)文稱被自己的小奶狗在深圳歡樂(lè)港灣用DR鉆戒求婚，曬出來(lái)的真愛(ài)協(xié)議受諾人清晰可見(jiàn)是“黃佳佳”、承諾人是“萬(wàn)攀勇”。小紅書(shū)昵稱為“小甄愛(ài)吃橘子”的用戶稱自己在摩天輪被陸先生求婚，曬出來(lái)的真愛(ài)協(xié)議承諾人細(xì)看卻是“萬(wàn)攀勇”。小紅書(shū)昵稱為“陳陳”的用戶發(fā)布的自己被用DR鉆戒在三亞摩天輪上求婚的真愛(ài)協(xié)議承諾人也是“萬(wàn)攀勇”。

而另一份承諾人為“周佳豪”、受諾人為“王揚(yáng)”的DR真愛(ài)協(xié)議則出現(xiàn)在小紅書(shū)昵稱為“草莓益力多”和“顧顧m9”用戶的摩天輪上被用DR鉆戒求婚的事件配圖中。

另一份承諾人為“謝寧”、受諾人為“張菲菲”的DR真愛(ài)協(xié)議也出現(xiàn)在多個(gè)小紅書(shū)用戶的摩天輪上被用DR鉆戒求婚的事件配圖中。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者在5月12日的不完全梳理(5月14日寫(xiě)稿時(shí)發(fā)現(xiàn)已有部分用戶刪除DR內(nèi)容)，發(fā)現(xiàn)至少10多個(gè)小紅書(shū)用戶發(fā)布的在摩天輪被用DR鉆戒求婚故事中所配的真愛(ài)協(xié)議有問(wèn)題。

那么，這些小紅書(shū)用戶以第一人稱的口吻分享出來(lái)的、發(fā)生在自己身上、完全不注明為假卻很有可能是偽造的摩天輪被求婚故事，是否與迪阿股份存在關(guān)聯(lián)?這些小紅書(shū)用戶與迪阿股份之間是否存在利益輸送?

北京一所律師事務(wù)所的高級(jí)合伙人、北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法研究會(huì)競(jìng)爭(zhēng)法專業(yè)委員會(huì)人士向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者指出，如果能證實(shí)珠寶企業(yè)雇傭社交平臺(tái)上的用戶以第一人稱口吻發(fā)布虛假的用該企業(yè)產(chǎn)品求婚的故事且不標(biāo)明是廣告或營(yíng)銷內(nèi)容，該珠寶企業(yè)構(gòu)成違法行為，涉及虛假宣傳，違反反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法等?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條指出，經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

上海申同律師事務(wù)所的黃丹律師則向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者指出，如果能證實(shí)迪阿有償付費(fèi)或存在利益輸送讓社交平臺(tái)上的用戶發(fā)布虛假的用DR鉆戒求婚故事，這確實(shí)違法，可以看做是虛構(gòu)用戶評(píng)價(jià)。

但事實(shí)上，很難找到具有法律效力的證據(jù)鏈證明上述小紅書(shū)用戶的行為是有償且與迪阿股份存在關(guān)聯(lián)。

爆料人給經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者提供了一份聊天記錄。在這份聊天記錄中，一名曾在2020年發(fā)布過(guò)在圖書(shū)館被自己的異地戀男友送了一枚DR鉆戒感動(dòng)得要哭出來(lái)的小紅書(shū)用戶介紹了自己發(fā)布的DR文案背后的交易，DR公司的人找到她，她寫(xiě)文案、拍照片，然后讓DR的人審稿，發(fā)布出來(lái)，用完的DR鉆戒會(huì)郵寄回去給DR，一則這樣數(shù)百字的文章DR付費(fèi)1000元。

是否涉及虛假營(yíng)銷的追問(wèn)

5月12日，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)向迪阿股份發(fā)去采訪問(wèn)題，向其求證爆料人的爆料。5月13日，迪阿股份回復(fù)了經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者。

對(duì)于記者提出的做宣傳時(shí)是否在社交媒體上捏造過(guò)虛假的求婚、戀愛(ài)故事的問(wèn)題，迪阿股份回復(fù)稱：“傳遞真愛(ài)文化是DR品牌的使命。過(guò)去在社交媒體上，我們的傳播內(nèi)容是以傳播真愛(ài)故事和情感唯一性為核心，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，如一些情景劇創(chuàng)作或其他創(chuàng)意廣告，以此與用戶進(jìn)行情感的溝通和共鳴，引導(dǎo)用戶相信真愛(ài)，傳播真愛(ài)，并希望幫助用戶找到真愛(ài)。”

黃丹律師和艾媒咨詢CEO張毅均向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者指出，企業(yè)在發(fā)布廣告或進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，可以用講故事的方式進(jìn)行表達(dá)，這可以看做是一種廣告創(chuàng)意，但該行為正當(dāng)?shù)那疤崾?，用戶能清楚地感知到這是營(yíng)銷手段而不是真人真事，不能反過(guò)來(lái)形式上是真人真事卻實(shí)際上是虛假營(yíng)銷內(nèi)容從而誤導(dǎo)消費(fèi)者。

張毅指出，廣告內(nèi)容與非廣告內(nèi)容應(yīng)該有清晰的界限，廣告有其獨(dú)特的發(fā)布載體、形式，觀眾、讀者根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)要能較為輕松地分辨出廣告內(nèi)容。但在自媒體平臺(tái)上，廣告內(nèi)容與非廣告內(nèi)容的界限很容易被模糊，有心偽裝足以以假亂真。

張毅認(rèn)為，在社交平臺(tái)上，用戶分享日常生活并不罕見(jiàn)，如果一個(gè)用戶分享了自己被求婚的經(jīng)歷卻不說(shuō)明為虛構(gòu)或?yàn)闋I(yíng)銷內(nèi)容，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即使內(nèi)容為假也很難分辨出來(lái)。

“我以前常說(shuō)，當(dāng)營(yíng)銷變成為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，就肯定會(huì)存在大量造假，無(wú)論是內(nèi)容還是訪問(wèn)還是評(píng)論造假，造假甚至?xí)蔀槁殬I(yè)。”張毅說(shuō)道，電商平臺(tái)或者社交平臺(tái)上一些對(duì)產(chǎn)品的虛假評(píng)價(jià)，甚至不一定是品牌方的行為，可能是廣告代理商的行為。

黃丹律師指出，虛構(gòu)用戶評(píng)價(jià)是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中非常容易出現(xiàn)的情況，不管是在線上還是線下，也不管在哪個(gè)行業(yè)，畢竟對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，用戶評(píng)價(jià)應(yīng)該是較為可信的，商家在做營(yíng)銷時(shí)往往迎合消費(fèi)者的這點(diǎn)心理。

迪阿股份在給經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者的回復(fù)中稱：“我們不認(rèn)同編造虛假的消費(fèi)者故事這種營(yíng)銷手段，任何品牌的宣傳方式應(yīng)該基于正確的社會(huì)價(jià)值觀、正確的輿論導(dǎo)向，在此基礎(chǔ)上去追求營(yíng)銷創(chuàng)新和廣告創(chuàng)意。”迪阿股份還稱：“公司對(duì)外投放的內(nèi)容都是傳遞真愛(ài)文化為核心，符合各渠道對(duì)內(nèi)容的審核。”

但需要指出的是，迪阿股份5月13日更新的上會(huì)稿版本的招股書(shū)，在法律風(fēng)險(xiǎn)中新增了“不當(dāng)宣傳的風(fēng)險(xiǎn)”。迪阿股份稱，在報(bào)告期內(nèi)(即2018年至2020年期間)，公司存在兩例與不當(dāng)宣傳相關(guān)的行政處罰，隨著公司業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大、營(yíng)銷策略的更新變化及品牌宣傳方式的不斷增多，若未來(lái)公司在品牌宣傳過(guò)程中出現(xiàn)不當(dāng)宣傳的情況，仍存在因不當(dāng)宣傳違反相應(yīng)法律法規(guī)受到處罰的風(fēng)險(xiǎn)。而4月28日迪阿股份在完成第三輪審核問(wèn)詢后更新的招股書(shū)申報(bào)稿中的法律風(fēng)險(xiǎn)僅僅是場(chǎng)地租賃風(fēng)險(xiǎn)和未辦理租賃備案的風(fēng)險(xiǎn)，未寫(xiě)明不當(dāng)宣傳的風(fēng)險(xiǎn)。

在第一輪IPO審核問(wèn)詢中，深交所就讓迪阿股份補(bǔ)充報(bào)告期內(nèi)兩次因廣告宣傳被處罰的具體原因和整改情況，是否存在虛假?gòu)V告情形，渠道推廣等方面的內(nèi)控是否存在漏洞和風(fēng)險(xiǎn)。迪阿股份稱一次被罰是因?yàn)樵谑謾C(jī)官網(wǎng)上宣傳的品牌誕生時(shí)間和香港戴瑞(戴瑞是迪阿的前身)成立時(shí)間等內(nèi)容與事實(shí)不一致，另一次被罰是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所懸掛著“粉鉆”的宣傳燈箱， 含有“稀世粉鉆高端定制，粉鉆世間罕有，全球總量?jī)H占所有鉆石0.0001%， 傳奇珍貴粉鉆，只獻(xiàn)予摯愛(ài)唯一”等內(nèi)容，直接引述百度百科搜索內(nèi)容且未標(biāo)明出處。

深交所也問(wèn)詢所謂的“一生只送一人”的購(gòu)買規(guī)則具體如何實(shí)施和控制，是否存在一人多次購(gòu)買的實(shí)際情況，是否涉嫌虛假宣傳。迪阿股份回復(fù)稱公司已制定明確的產(chǎn)品購(gòu)買規(guī)則并建立了較為嚴(yán)密和有效的控制措施，報(bào)告期內(nèi)不存在一人多次購(gòu)買求婚鉆戒情形(升級(jí)換款和補(bǔ)購(gòu)除外)，結(jié)婚對(duì)戒和其他飾品的復(fù)購(gòu)情況符合購(gòu)買規(guī)則。

而至于爆料人所舉報(bào)的捏造求婚事件是否會(huì)被監(jiān)管部門(mén)調(diào)查以及調(diào)查結(jié)果如何，還有待觀望。

不過(guò)，黃丹律師向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者指出，虛構(gòu)用戶評(píng)價(jià)的情況之所以在網(wǎng)絡(luò)上泛濫，原因之一是取證困難，互聯(lián)網(wǎng)本來(lái)就是虛擬空間，無(wú)論是消費(fèi)者還是監(jiān)管部門(mén)憑觀感難以確定某內(nèi)容為虛假用戶評(píng)價(jià)，往往還需要其他證據(jù)或者技術(shù)的輔助。其次是消費(fèi)者即使認(rèn)為某內(nèi)容為虛假用戶評(píng)價(jià)，不一定積極向監(jiān)管部門(mén)投訴、舉報(bào)。再者違法成本相對(duì)獲利相對(duì)較低，使得有的企業(yè)即使被罰也不積極改正。

張毅認(rèn)為，營(yíng)造健康的營(yíng)銷環(huán)境，還是要從立法執(zhí)法、輿論監(jiān)督和提高企業(yè)自律意識(shí)的方向努力。黃丹律師則認(rèn)為解決虛構(gòu)用戶評(píng)價(jià)、刷單、刷評(píng)等不良現(xiàn)象需要技術(shù)+制度配合，需要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)與監(jiān)管部門(mén)配合，同時(shí)提醒廣大消費(fèi)者要保持清醒，理性消費(fèi)。

關(guān)鍵詞： 迪阿股份 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 虛假營(yíng)銷