近日，北京商報(bào)記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，滑雪品牌Nobaday正在加速門(mén)店調(diào)整。目前品牌位于朝陽(yáng)大悅城的北京首店已經(jīng)關(guān)閉，并于2024年12月在北京三里屯太古里開(kāi)設(shè)了新店，同期還入駐了迪卡儂的6家線(xiàn)下門(mén)店，各大雪場(chǎng)內(nèi)也經(jīng)?？梢?jiàn)Nobaday的身影。1月10日，在亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展中，Nobaday創(chuàng)始人兼CEO劉奉喜表示，品牌2025年最重要的事情就是線(xiàn)下，而線(xiàn)下的增長(zhǎng)也需具備一定規(guī)模才能見(jiàn)成效。

業(yè)內(nèi)人士指出，利用門(mén)店數(shù)量增加營(yíng)收的方式，屬于缺少差異化競(jìng)爭(zhēng)力的商品成長(zhǎng)模式，這種模式的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻低，也嚴(yán)重依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售。當(dāng)下，滑雪賽道日漸擁擠，專(zhuān)業(yè)品牌、快時(shí)尚和白牌們混戰(zhàn)加劇，Nobaday在擴(kuò)張的道路上還應(yīng)在品牌形象、產(chǎn)品研發(fā)等方面發(fā)力才能獲得更多機(jī)遇。

線(xiàn)下加速擴(kuò)張

進(jìn)入新融資階段的滑雪品牌Nobaday正在進(jìn)行線(xiàn)下渠道調(diào)整。近日，北京商報(bào)記者走訪(fǎng)多家該品牌門(mén)店發(fā)現(xiàn)，2024年夏天，Nobaday關(guān)閉了北京朝陽(yáng)大悅城首店，隨后又于去年12月底在北京三里屯太古里西區(qū)開(kāi)設(shè)了新店，2024年9月，品牌上海耀雪店也正式開(kāi)業(yè)。對(duì)于北京朝陽(yáng)大悅城門(mén)店關(guān)閉的原因，該店相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示是由于合同到期。此外，2024年12月，Nobaday宣布入駐了北京6家迪卡儂門(mén)店。迪卡儂作為體育用品集合店，銷(xiāo)售包括滑雪、山地徒步、攀巖等多品類(lèi)產(chǎn)品和品牌。

Nobaday母公司奧雪文化成立于2014年。2024年5月，奧雪文化宣布完成了數(shù)千萬(wàn)人民幣A+輪戰(zhàn)略融資，投資方為曾在李寧集團(tuán)任職COO的楊海威，本輪資金將主要用于品牌的系統(tǒng)化建設(shè)，全面向戶(hù)外運(yùn)動(dòng)拓展。

1月10日，在亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展中，劉奉喜透露，目前Nobaday處于B輪融資的階段，近年來(lái)在線(xiàn)下渠道的拓展實(shí)際并非易事，不同城市的商業(yè)業(yè)態(tài)不同，品牌選擇直營(yíng)還是加盟等不同模式也會(huì)面臨不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，基于此，Nobaday也在進(jìn)行著深層次調(diào)整。“近期，我們關(guān)閉了幾家店效較低的店鋪，也在開(kāi)設(shè)新店。如果沒(méi)有40家到50家商場(chǎng)店的話(huà)，這個(gè)生意一定是賠錢(qián)的，沒(méi)有一定規(guī)模和體量的增長(zhǎng)都是毫無(wú)意義的。”劉奉喜表示。

對(duì)于未來(lái)的規(guī)劃，劉奉喜表示，對(duì)于Nobaday來(lái)說(shuō)，2025年最重要的事情就是線(xiàn)下，而線(xiàn)下的重點(diǎn)在于位置，并且能夠提供“情緒價(jià)值”的門(mén)店更受歡迎。截至2024年5月，Nobaday在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)門(mén)店17家，集中在一線(xiàn)及核心雪場(chǎng)，4家位于綜合商業(yè)中心、13家地處室內(nèi)外滑雪場(chǎng)。關(guān)于Nobaday在北京線(xiàn)下市場(chǎng)的規(guī)劃等問(wèn)題，北京商報(bào)記者向品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)送了采訪(fǎng)提綱，但截至發(fā)稿暫未得到回復(fù)。

滑雪賽道逐漸擁擠

邁入2024年冬季，滑雪裝備賽道愈發(fā)擁擠。專(zhuān)業(yè)品牌、服裝品牌還有白牌們正在混戰(zhàn)。Burton等傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)品牌正在不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)線(xiàn)。2024年12月12日，鄂爾多斯1980宣布首次與Burton合作，推出戶(hù)外羊絨聯(lián)名系列。在滑雪賽道，Burton核心的產(chǎn)品主要有滑雪外套、雪鞋和復(fù)購(gòu)率較低的雪板等，但在戶(hù)外滑雪場(chǎng)景下的里層和中層產(chǎn)品供應(yīng)上卻鮮少涉及，顯然，此次聯(lián)名彌補(bǔ)了品牌缺失的產(chǎn)品線(xiàn)。

與此同時(shí)，一些“外行”品牌也開(kāi)始布局滑雪賽道。近期，內(nèi)衣品牌NEIWAI推出了NEIWAI ACTIVE系列滑雪服產(chǎn)品，定價(jià)在2000元以上，據(jù)品牌店員表示，去年NEIWAI就曾推出過(guò)滑雪類(lèi)產(chǎn)品，但產(chǎn)品種類(lèi)不多，目前僅主推一款雪服；專(zhuān)注于戶(hù)外防曬的品牌蕉下也同樣布局了滑雪賽道，并請(qǐng)來(lái)周杰倫和楊冪進(jìn)行代言，產(chǎn)品售價(jià)多在千元以下；快時(shí)尚品牌也紛紛入局，Zara已經(jīng)連續(xù)兩年進(jìn)軍滑雪戶(hù)外服飾領(lǐng)域，H&M集團(tuán)也宣布推出2024滑雪系列，優(yōu)衣庫(kù)則與瑞典滑雪協(xié)會(huì)達(dá)成長(zhǎng)期合作，備賽下屆冬奧會(huì)。

在“萬(wàn)物皆可平替”熱潮下，滑雪賽道也涌入了不少白牌。價(jià)格只有始祖鳥(niǎo)十分之一的白牌“始祖貓”“始祖狗”等在社交媒體中引發(fā)熱議，小紅書(shū)中的相關(guān)帖子已達(dá)上千篇；銷(xiāo)售戶(hù)外滑雪服的BB男裝則依靠澳門(mén)coco姐的帶貨，銷(xiāo)售額達(dá)千萬(wàn)元。

《中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2015年的2700億元增長(zhǎng)至2024年的9700億元，預(yù)計(jì)2025年將突破萬(wàn)億元。劉奉喜認(rèn)為，雖然加入滑雪賽道的品牌越來(lái)越多，但真正能在雪場(chǎng)雪道上看到的品牌卻不多，“白牌商家往往是先考慮供應(yīng)鏈，有了貨品后才開(kāi)始做流量和銷(xiāo)售，最后才回歸研發(fā)、用戶(hù)和產(chǎn)品，但專(zhuān)業(yè)品牌則是先從用戶(hù)需求出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品，隨后才會(huì)考慮市場(chǎng)、銷(xiāo)售與供應(yīng)鏈問(wèn)題。拉開(kāi)白牌與品牌之間差距的是品牌自身基因”。

缺少差異化競(jìng)爭(zhēng)力

2024年末，在北京核心商圈開(kāi)出線(xiàn)下門(mén)店的Nobaday，也在進(jìn)一步拓展雪場(chǎng)店。劉奉喜介紹稱(chēng)，目前Nobaday在崇禮已有5家門(mén)店，在東北的多家雪場(chǎng)也有5家門(mén)店，品牌正在圍繞滑雪的核心圈層發(fā)展。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，Nobaday的雪場(chǎng)店和商場(chǎng)店數(shù)量的比例，是根據(jù)其品牌定位和客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣來(lái)進(jìn)行增減的。作為專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，更具備場(chǎng)景消費(fèi)特點(diǎn)的雪場(chǎng)店應(yīng)該占更多比例，當(dāng)然在大眾參與度提升的情況下，核心商圈的商場(chǎng)店也是必不可少的。

香頌資本董事沈萌則認(rèn)為，Nobaday利用門(mén)店數(shù)量增加營(yíng)收規(guī)模的方式，屬于缺少差異化競(jìng)爭(zhēng)力的商品成長(zhǎng)模式，“這種模式的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻低，很容易陷入內(nèi)卷價(jià)格戰(zhàn)，也嚴(yán)重依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高且不確定性強(qiáng)，融資的目的就是比別人跑得更快，否則就會(huì)陷入困境”。

值得注意的是，Nobaday在渠道方面，選擇了與迪卡儂合作，“迪卡儂是體育用品集合店，門(mén)店網(wǎng)絡(luò)成熟，但并不會(huì)特別針對(duì)某個(gè)品類(lèi)或品牌做重點(diǎn)投入，入駐品牌也很難對(duì)產(chǎn)品在迪卡儂門(mén)店的銷(xiāo)售有突出控制力。”沈萌認(rèn)為。張培英則表示，“Nobaday與迪卡儂的合作有利有弊。迪卡儂在消費(fèi)市場(chǎng)有很成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也有廣泛的客戶(hù)群體，在戶(hù)外領(lǐng)域也具有一定專(zhuān)業(yè)度，不利的因素是迪卡儂的客戶(hù)定位相對(duì)大眾，而Nobaday的定位相對(duì)中高端，因此在品牌定位和形象定位上有一定出入”。

張培英進(jìn)一步指出，在加速擴(kuò)張的過(guò)程中，Nobaday要特別注意品牌形象的維護(hù)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品的研發(fā)等都是要同步注重的。特別是處于滑雪這類(lèi)的專(zhuān)業(yè)賽道，產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)至關(guān)重要。整體來(lái)看，Nobaday在滑雪賽道中，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，伴隨中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，業(yè)內(nèi)品牌們也將迎來(lái)更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

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