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    紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺 明星在分享生活與賣貨之間找到一種微妙的平衡感
    2022-09-28 08:06:01 來源:搜狐娛樂 編輯:

    前不久,一位品牌公關(guān)對搜狐娛樂透露,如今明星代言費(fèi)大跳水。

    有一線藝人三年前代言費(fèi)足足有2000萬,如今700萬就能請動;有人代言費(fèi)減少一半,品牌方還要用貨物沖抵。腰部藝人自然更慘,夠不著大牌代言不說,還沒有戲拍。

    于是他們紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺。

    從前是淘寶、抖音,如今則是小紅書。

    不同于在直播間里吵架式賣貨,在小紅書上,自帶“貴氣”的明星往往更吃香,他們既賺得了銀子,也贏得了面子。

    明星涌入小紅書

    以前提到明星,人們印象中是他們站在鎂光燈下星光熠熠的一面,如今,越來越多的明星扎堆小紅書,分享穿搭,護(hù)膚、做飯、運(yùn)動等,極力展示著他們“生活化”的一面。

    其中,既有教護(hù)膚的林允,也有天天曬減肥餐的尹正,還有把小紅書當(dāng)朋友圈發(fā)的井柏然等人。

    明星為什么開始“接地氣”?

    專門負(fù)責(zé)對接品牌藝人合作的尺錦工作室主理人大錦透露,大多數(shù)明星是疫情期間才開始玩小紅書的,其中一個(gè)重要的原因是,他們看到了小紅書的紅利。

    “最初的時(shí)候,很多明星不看好這個(gè)平臺,平臺還需要花錢請明星入駐,林允等明星是第一批吃螃蟹的人,她至今圈粉1000萬,比很多一線藝人粉絲都多。”大錦說道。

    新平臺的出現(xiàn),重新定義了明星的“咖位”,有的藝人在微博粉絲量上千萬,在小紅書卻點(diǎn)贊評不過百,有的藝人看似沒作品,靠著有趣的內(nèi)容成為頭部博主。

    大錦給小紅書上的明星按商業(yè)價(jià)值分了類,除了頂流范冰冰,現(xiàn)階段第一梯隊(duì)是趙露思、白鹿這樣的一線上升期女星,她們當(dāng)前流量最高,適宜商品最廣,也是轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)最好的一波人,報(bào)價(jià)在80萬左右。

    第二梯隊(duì)是在小紅書上靠有趣內(nèi)容圈粉的林允、歐陽娜娜等人,知名度和帶貨屬性都在,但沒那么熱門了,報(bào)價(jià)在60萬左右。

    第三梯隊(duì)是朱珠、何超蓮、虞書欣等人,在“人均富婆”的小紅書上,這種自帶“貴氣”的藝人,更能獲得品牌方的青睞。

    比如虞書欣,出道時(shí)有“千金小姐”的標(biāo)簽,所以入駐小紅書后,起價(jià)就一條小紅書30萬,如今又有大熱劇《蒼蘭訣》在手,身價(jià)自然翻番。

    朱珠也因?yàn)樗?ldquo;貴婦”形象和母嬰屬性,使得一些貴婦品牌非常喜歡跟她合作。

    “明星代言,靠的是粉絲買單,而小紅書種草,靠的是路人。”

    大錦說,“那些自帶貴氣的藝人分享好物,會更有說服力,她們推薦便宜的產(chǎn)品,會給你一種,‘她那么有錢也在用,肯定錯(cuò)不了的感覺’,而她們用貴的東西,你也不會有人和物品對不上的感覺。”

    當(dāng)然,最影響藝人商務(wù)價(jià)值的還是作品。

    像趙露思,剛憑借《傳聞中的陳芊芊》走紅時(shí),因?yàn)樗?dāng)時(shí)的形象偏網(wǎng)紅,并非正式的女明星,所以小紅書報(bào)不上價(jià),一條才12萬,如今她已完美晉升,身價(jià)今非昔比。

    如趙露思一樣,白鹿、虞書欣、王鶴棣、檀健次、張凌赫等人,今年也因?yàn)樽髌返臒岵?,商業(yè)價(jià)值不降反增。

    不管怎么說,明星入場小紅書,起點(diǎn)已經(jīng)比大多數(shù)素人網(wǎng)紅高了。

    “同樣的粉絲量,素人網(wǎng)紅的報(bào)價(jià)如果是1萬,明星的價(jià)格可以報(bào)到他們的五六倍,因?yàn)槊餍菐ж洠粌H有種草的功能,還有品宣的效果。”專業(yè)做明星小紅書運(yùn)營的姝格傳媒創(chuàng)始人Sasy 糖說。

    “好物分享”背后的商業(yè)模式

    明星在小紅書上的商業(yè)形式主要分為三類。

    首先是開箱和好物分享。

    “藝人拍自己今天要化一個(gè)妝,一整套流程下來,他們會在不經(jīng)意之間露出某個(gè)品牌,那個(gè)牌子基本上就是商務(wù)。”

    大錦說,“也不排除有明星真喜歡某個(gè)品牌,真心安利,但這種情況比較少,尤其是大牌藝人,非常忌憚這種做法,因?yàn)樗麄冎榔放品娇吹剿麄兪褂弥?,肯定會拿他的視頻截圖去推廣。”

    這種“好物分享”式的軟植入,是小紅書上明星最愛用的一種推廣形式,用業(yè)內(nèi)人的話來說,“偽合集,真假摻”——一條視頻中有一半是明星的自用好物,可能有一半是品牌的商品。

    “假如一個(gè)明星的單條視頻價(jià)格是10萬,但品牌的預(yù)算只有3萬,藝人就會再拼兩個(gè)品,湊成一個(gè)合集。”Sasy 糖說,“合集的收費(fèi)根據(jù)品牌露出的順序來定,第一個(gè)出場可能是5萬,第二個(gè)3萬,第三個(gè)2萬,時(shí)長也會有所不同。”

    如果錢給到位,明星也會一整條視頻圍繞一個(gè)產(chǎn)品來推薦,但肯定不是直白地賣貨,依舊是“好物分享”。

    其次是視頻短代。

    品牌找明星推廣,如果效果還不錯(cuò)的話,品牌會買下該條推廣視頻幾個(gè)月的使用期,在自己的電商平臺上寫,“XXX推薦”。

    “這種就有點(diǎn)像短期代言了,價(jià)格也會翻番,幾十、上百萬都有可能。”大錦說道。

    最后則是最賺錢的一種,明星與品牌深層捆綁,只拿基本的坑位費(fèi),完成一定量的KPI之后,之后都是從品牌方的收入中拿抽成。

    據(jù)悉,有女藝人靠拿提成,吸金上千萬。

    當(dāng)然,還有明星自己做老板,比如范冰冰和楊天真都有自己的品牌,她們看中的自然不會是單條視頻賺多少錢,而是著眼于整個(gè)品牌能夠獲得的流量和利潤。

    當(dāng)然,無論明星在哪個(gè)平臺變現(xiàn),普通網(wǎng)友最關(guān)心的,莫過于他們的品控做得如何。

    Sasy 糖透露,自從有明星因?yàn)榇苑嚭?,現(xiàn)在藝人團(tuán)隊(duì)基本上都會選品,比如在合作前讓寄一些產(chǎn)品試用,至于是否真的試用了,無人知道,“客戶對廣告的投放有自己的周期,時(shí)間不等人,產(chǎn)品也不可能一兩天就試出來好壞來”。

    所以,最關(guān)鍵的品控標(biāo)準(zhǔn),還是在藝人的心中。

    明星為什么“接地氣”?

    直播興起到現(xiàn)在,一直有一種言論,認(rèn)為明星帶貨就是落魄的開始,Sasy 糖并不認(rèn)可這個(gè)看法。

    “之前邀請明星把小紅書做起來,很多藝人確實(shí)比較抗拒,他們會覺得我拍戲拍得挺好的,就那么點(diǎn)錢,我也不care,如今因?yàn)楦鞣矫娴脑?,大家都重視起來了?rdquo;Sasy 糖說道。

    深究這背后的原因,不難理解——疫情影響下,影視項(xiàng)目銳減,線下商務(wù)活動寥寥,最直觀的表現(xiàn)就是,明星的代言費(fèi)嚴(yán)重縮水。

    資深品牌公關(guān)張昊對搜狐娛樂透露,某85花,2019年代言一個(gè)國民化妝品牌時(shí),一年的代言費(fèi)是2000萬左右,而如今代言的國際知名美妝品牌,代言費(fèi)降到了700萬。

    另外一位85花,以前一年代言費(fèi)在2500萬左右,如今則在1400—1800萬之間上下浮動。

    更有品牌方用熱搜、開屏等宣發(fā)資源壓價(jià),或者用貨物沖抵代言費(fèi)。

    對于一些頭部藝人,張昊感覺他們“更好聊了”。

    以前頭部藝人對代言可能還會挑三揀四,比如有的人只接受年代,如今也開始考慮三個(gè)月的短代。最近張昊還聽說,有當(dāng)紅女明星已經(jīng)開放肖像授權(quán)了。

    “開放肖像授權(quán),就是明星把自己的肖像授權(quán)給品牌去使用,明星也不用去拍平面,拍TVC,價(jià)格相比代言要低很多。”張昊解釋道。

    “一般來說,比較頭部的一線藝人,他們不會考慮這種合作形式,以往都是一些走下坡路的藝人,或影視劇中的熟臉?biāo)嚾瞬艜@樣做。”

    一組數(shù)據(jù)也側(cè)面印證了這個(gè)變化。

    艾漫數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年官宣代言的品牌數(shù)量不及前兩年,2020年上半年有619個(gè),2021年915個(gè),而2022年只有591個(gè),相比2021年減少近一半。

    同時(shí),2022年上半年各品類代言也隨之減少很多,只有IT企業(yè)逆風(fēng)上揚(yáng),但眾所周知,流量藝人代言中,化妝品、快消品才是他們的主戰(zhàn)場。

    “現(xiàn)在很多品牌都沒有預(yù)算了,能拿出這個(gè)預(yù)算已經(jīng)不容易了,我們之前服務(wù)過的一些品牌,要么現(xiàn)在完全不考慮藝人了,要么就是這個(gè)品牌只考慮有直接銷售轉(zhuǎn)化的藝人合作形式,比如直播帶貨。”Sasy糖說道。

    “剩下的那些品牌,大部分找藝人的需求就是讓他們帶貨,但現(xiàn)在真正能帶貨的流量藝人能有幾個(gè)呢?你割幾波也割不動了呀,所以品牌方與其花大價(jià)錢請一個(gè)明星做代言人,可能還存在風(fēng)險(xiǎn),還不如多投放一些自媒體,或跟藝人進(jìn)行單次的合作。”

    另一方面,受疫情的影響,影視劇數(shù)量銳減,很多藝人都處在無戲可拍的狀態(tài),經(jīng)紀(jì)公司急于讓藝人變現(xiàn),也會把他們的短視頻賬號簽約給MCN機(jī)構(gòu),所獲收入用來彌補(bǔ)他們片酬方面的損失。

    種種壓力之下,明星們或主動或被動,擠進(jìn)了短視頻平臺帶貨的賽道中。

    不同的是,“相比直播帶貨,小紅書這種日常種草式的分享模式,大多數(shù)明星還是能夠接受,她們不用坐在直播間里一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)產(chǎn)品地介紹,也不用擔(dān)心在直播間里翻車,不受疫情的影響,能保持自己的人設(shè),讓更多粉絲了解自己,滿足普通人對藝人的好奇心,又能賺錢,何樂而不為呢。”Sasy 糖說道。

    “在這里,明星能夠在分享生活與賣貨之間找到一種微妙的平衡感,讓自己看起來沒有那么功利。”

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