近日，四川水井坊股份有限公司(即“水井坊”，600779.SH)發(fā)布的中報(bào)顯示，受疫情影響，今年上半年，公司營(yíng)業(yè)收入和歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別同比下滑52.41%和69.64%。然而，這份表面看似糟糕的業(yè)績(jī)，卻在傳遞出一些令人值得關(guān)注的積極信號(hào)，如公司的銷售毛利卻反而在進(jìn)一步提升。

年初突如其來(lái)的疫情，導(dǎo)致聚會(huì)、宴請(qǐng)等社交活動(dòng)被迫按下暫停鍵，而白酒又是屬于高度依賴聚集型社交消費(fèi)的品類，因此，疫情對(duì)白酒行業(yè)的沖擊無(wú)法避免。向來(lái)不提倡向經(jīng)銷商壓貨的水井坊，這次疫情下更是如此，公司則把主要的精力放在了如何幫助經(jīng)銷商消化渠道中的庫(kù)存上。

回顧上半年，水井坊出臺(tái)了多種積極措施，穩(wěn)定市場(chǎng)，在疫情出現(xiàn)時(shí)，公司就根據(jù)市場(chǎng)狀況及時(shí)調(diào)整了經(jīng)銷商考核方式，降低考核壓力，與此同時(shí)，公司加大對(duì)渠道動(dòng)銷的關(guān)注度，協(xié)助渠道解決現(xiàn)金流問(wèn)題。

水井坊推出了各種積極的營(yíng)銷活動(dòng)，幫助經(jīng)銷商開(kāi)源。宴席向來(lái)是白酒行業(yè)極其看重的消費(fèi)市場(chǎng)，但因這次疫情該市場(chǎng)被迫延遲消費(fèi)。面對(duì)這樣的形勢(shì)，公司也快速作出反應(yīng)，聯(lián)合經(jīng)銷商推出宴席預(yù)售政策，通過(guò)數(shù)字化宴席、朋友圈微營(yíng)銷、云酒局活動(dòng)、“水井坊幸福家常菜”、“戰(zhàn)疫情 我們?cè)谛袆?dòng)”等線上數(shù)字化活動(dòng)助力門店在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生動(dòng)銷，這由此也推動(dòng)了二季度里宴席銷售在逐步回升。

對(duì)于水井坊來(lái)說(shuō)，這次疫情是“危中有機(jī)”，這次疫情也帶動(dòng)了消費(fèi)品線上消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。今年上半年，水井坊也在聚焦線上的新興渠道，如公司在各個(gè)主流電商平臺(tái)通過(guò)體驗(yàn)及嘗試等積極的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)方式獲取和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者;與平臺(tái)共同打造個(gè)人居家自飲場(chǎng)景，并發(fā)起云約酒，約祝福等活動(dòng)，拉近品牌與消費(fèi)者的距離;同時(shí)，伴隨疫情的逐步緩解，公司針對(duì)局部市場(chǎng)加強(qiáng)了消費(fèi)者試飲活動(dòng)，在消費(fèi)者場(chǎng)景相對(duì)缺失的情況下積極獲取新客戶。

可以說(shuō)，在過(guò)去的上半年，水井坊不選擇簡(jiǎn)單粗暴向經(jīng)銷商壓貨的做法，一定程度也讓公司營(yíng)收規(guī)模在短期受到嚴(yán)峻考驗(yàn)，但反而換來(lái)了公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。事實(shí)上，水井坊所采取的這些積極措施，亦有初步的成效。這也是為什么公司在業(yè)績(jī)下滑下銷售毛利率依舊堅(jiān)挺，中報(bào)顯示，今年上半年，公司銷售毛利率也高達(dá)82.38%，較去年同期同比提升近0.2個(gè)百分點(diǎn)。作為公司主要收入來(lái)源的高檔酒類產(chǎn)品，今年上半年毛利率仍高達(dá)83.21%，較去年同期僅僅微降0.25個(gè)百分點(diǎn)而已。

目前多家券商認(rèn)為水井坊的業(yè)績(jī)陣痛是短期的，仍看好公司后市發(fā)展勢(shì)頭。

如東方證券認(rèn)為，雖然疫情因素疊加去庫(kù)存動(dòng)作導(dǎo)致水井坊業(yè)績(jī)出現(xiàn)短期波動(dòng)，但餐飲及宴會(huì)復(fù)蘇勢(shì)頭明顯，白酒消費(fèi)升級(jí)及次高端擴(kuò)容趨勢(shì)未變，隨著疫情緩解、動(dòng)銷恢復(fù)，在渠道消化庫(kù)存后，公司在三季度開(kāi)始的新財(cái)年?duì)I收利潤(rùn)有望逐步恢復(fù)，長(zhǎng)期看，疫情也將加快行業(yè)整合，公司聚焦次高端經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)依舊向好。

再如西南證券表示，水井坊渠道庫(kù)存恢復(fù)健康，今年三季度有望成業(yè)績(jī)拐點(diǎn)。“公司2到6月控制發(fā)貨節(jié)奏，大力去渠道庫(kù)存，當(dāng)前渠道庫(kù)存已恢復(fù)至18年年中的較低水平，下半年可輕裝上陣。隨著疫情逐漸控制，餐飲端等消費(fèi)場(chǎng)景穩(wěn)步復(fù)蘇，公司7月份最新發(fā)貨和核心門店5.0簽約情況均超越本月預(yù)期進(jìn)度，終端動(dòng)銷持續(xù)環(huán)比改善，三季度為白酒消費(fèi)旺季，婚宴等集中在下半年補(bǔ)辦，公司三季度業(yè)績(jī)有望大幅改善，中性偏樂(lè)觀預(yù)計(jì)春節(jié)前能恢復(fù)正常水平。此外，疫情對(duì)白酒消費(fèi)仍屬于一次性沖擊，中長(zhǎng)期消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)不變，疫情也加快白酒行業(yè)洗牌，公司作為名優(yōu)白酒將有望受益于市場(chǎng)份額集中度的提升。”

水井坊在中報(bào)中表示，在下半年，公司將繼續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商布局，提升經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)能力;挖掘市場(chǎng)的空白點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，增加產(chǎn)品鋪市率;靈活運(yùn)營(yíng)區(qū)域化動(dòng)銷套餐，滿足不同地區(qū)客戶發(fā)展的多樣性;穩(wěn)定發(fā)展“名企行”團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，打造企業(yè)營(yíng)銷新模式，增強(qiáng)企業(yè)復(fù)購(gòu)粘性;積極拓展宴席營(yíng)銷，穩(wěn)定客戶推單政策并提供主題宴席定制服務(wù)，驅(qū)動(dòng)宴席數(shù)環(huán)比增長(zhǎng);優(yōu)化銷售拜訪覆蓋標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)打造高效的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn)及績(jī)效體系提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。

關(guān)鍵詞： 銷售毛利率