大刀闊斧實(shí)行三個(gè)月重組計(jì)劃，安德瑪依然沒有止住業(yè)績的下滑。2025財(cái)年一季度，安德瑪營收下滑10%，凈虧損3.05億美元。這份財(cái)報(bào)被安德瑪管理層認(rèn)為好于預(yù)期，并相信之后發(fā)展會更好。

減少折扣、裁員、押注亞太市場……安德瑪為期18個(gè)月的自救重組計(jì)劃還在繼續(xù)。不過，重組計(jì)劃能否讓安德瑪實(shí)現(xiàn)增長還需要畫個(gè)問號。

業(yè)績下滑

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在截至6月30日的2025財(cái)年一季度，安德瑪營收為12億美元，同比下降10%（在固定匯率基礎(chǔ)上下跌10%）；營業(yè)虧損為3億美元，調(diào)整后為盈利800萬美元；凈虧損為3.05億美元，調(diào)整后為盈利400萬美元。

分地區(qū)來看，這一財(cái)季安德瑪在北美市場的收入下降了14%，至7.09億美元，國際收入下降了2%，至4.73億美元（貨幣中性下降了2%）。在國際業(yè)務(wù)中，歐洲、中東和非洲地區(qū)的收入持平（貨幣中性），亞太地區(qū)下降10%（貨幣中性下降7%），拉丁美洲收入增長16%（貨幣中性增長12%）。

在過去的2024財(cái)年，安德瑪業(yè)績同樣處于下滑狀態(tài)。2024財(cái)年，安德瑪收入同比下滑3%至57億美元（約合412.46億元人民幣）；凈收入2.32億美元，比上年減少1.42億美元。

雖然進(jìn)入新財(cái)年沒有改變業(yè)績下滑的狀態(tài)，但安德瑪管理層對這一財(cái)季的成績表示滿意。安德瑪總裁兼首席執(zhí)行官Kevin Plank對外表示：“我們對重建安德瑪品牌優(yōu)質(zhì)定位的早期進(jìn)展感到鼓舞，并對我們2025財(cái)年一季度的業(yè)績感到滿意，這些業(yè)績超出了預(yù)期。事實(shí)證明，我們重新注入活力和一致性是關(guān)鍵因素，因?yàn)槲覀兣μ峁┳吭降漠a(chǎn)品和故事，同時(shí)提高效率，減少促銷活動等。”

作為曾在美國市場備受矚目，且曾短暫地超越阿迪達(dá)斯一躍成為美國市場第二的運(yùn)動品牌，安德瑪有過一段輝煌期。但在近兩年的發(fā)展中，安德瑪?shù)挠绊懥Υ蟛蝗缜?，而安德瑪管理層的動蕩似乎也成為發(fā)展的不穩(wěn)定因素。

2019年，安德瑪創(chuàng)始人Kevin Plank卸任CEO；隨后的安德瑪經(jīng)歷了短暫的兩任CEO任期。先是公司COO Patrik Frisk升職，擔(dān)任了兩年半CEO后辭職，由來自萬豪的Stephanie Linnartz接手成為第三任CEO；而在今年5月期間，創(chuàng)始人Kevin Plank回歸重新掌權(quán)；前不久，安德瑪再次宣布任命阿迪達(dá)斯前高管Eric Liedtke為品牌戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁。安德瑪相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報(bào)記者表示，任命品牌戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁，主要負(fù)責(zé)在全球范圍內(nèi)提升安德瑪?shù)钠放菩蜗蠛推放茢⑹?，統(tǒng)籌戰(zhàn)略規(guī)劃，推進(jìn)轉(zhuǎn)型舉措，加速安德瑪?shù)脑鲩L。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，從當(dāng)前定位來看，安德瑪并非專業(yè)運(yùn)動品牌，更多涉及運(yùn)動時(shí)尚領(lǐng)域，而在運(yùn)動專業(yè)和功能性等方面存在一定的缺失，再加上安德瑪在國內(nèi)主要做分銷體系，線下渠道受到較大沖擊，進(jìn)而出現(xiàn)發(fā)展不佳的情況。

加速自救

頻繁的管理層人員變動，不難看出安德瑪?shù)慕箲]，而創(chuàng)始人的回歸，也被看作是安德瑪破局的關(guān)鍵。

Kevin Plank回歸后，主導(dǎo)安德瑪開啟為期18個(gè)月的重組計(jì)劃，進(jìn)行大刀闊斧的改革。在這項(xiàng)重組計(jì)劃中，第一刀指向了安德瑪?shù)恼劭鄄呗?。?jù)了解，在新財(cái)年中，安德瑪取消了過度的折扣策略，計(jì)劃將促銷天數(shù)減半，轉(zhuǎn)向?yàn)闀T提供獨(dú)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以提升客單價(jià)和盈利能力。同時(shí)，安德瑪還計(jì)劃減少約25%的SKU數(shù)量，以專注于提供更多高質(zhì)量的產(chǎn)品。在此次的財(cái)季業(yè)績報(bào)告中，安德瑪方面提及：“與上一年相比，毛利率預(yù)計(jì)將上升75至100個(gè)基點(diǎn)，原因是公司直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品成本收益的促銷和折扣活動大幅減少。”

除了減少折扣，安德瑪還重新聚焦品牌的核心男裝業(yè)務(wù)，將其視為品牌發(fā)展的首要任務(wù)。而在市場布局方面，安德瑪將更多的目光放在了以中國為主的亞太地區(qū)。安德瑪方面表示接下來計(jì)劃擴(kuò)大亞太地區(qū)的門店數(shù)量，提供新的海外市場增量。

重組計(jì)劃提出至今，也才過去三個(gè)月時(shí)間，談?wù)撔Ч€為時(shí)尚早。不過單從當(dāng)前激烈競爭的運(yùn)動市場尤其是中國運(yùn)動市場來看，安德瑪想要通過變革獲得更高的增長以及在中國市場尋求更多的增量，并不是一件容易的事情。

當(dāng)前的中國運(yùn)動市場，除了耐克、阿迪達(dá)斯等國際運(yùn)動巨頭的重點(diǎn)布局外，本土品牌安踏、李寧、特步也都在各細(xì)分領(lǐng)域爭奪市場。譬如阿迪達(dá)斯放權(quán)中國市場團(tuán)隊(duì)，做到70%的產(chǎn)品中國產(chǎn)中國銷；安踏在籃球領(lǐng)域、李寧在羽毛球領(lǐng)域、特步在跑步領(lǐng)域持續(xù)輸出自身的影響力。此外，近兩年，耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動巨頭加大了在女性運(yùn)動領(lǐng)域的布局力度；更不用說原本就靠布局女性運(yùn)動市場起家的Lululemon，這些都將是安德瑪面臨的競爭因素。另外，安德瑪近兩年被頻繁吐槽的是沒有爆款，設(shè)計(jì)創(chuàng)新不夠。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，安德瑪在品牌定位和市場營銷策略上未能持續(xù)吸引并維持足夠的消費(fèi)者興趣，導(dǎo)致市場份額受到侵蝕。此外其產(chǎn)品創(chuàng)新能力的不足也是關(guān)鍵因素之一，如果無法持續(xù)推出符合市場需求的新產(chǎn)品，就會逐漸失去消費(fèi)者的青睞。

安德瑪方面表示：“憑借多年來最強(qiáng)大的產(chǎn)品組織和加強(qiáng)品牌領(lǐng)導(dǎo)力，我們相信我們有能力在未來幾個(gè)賽季提升我們的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，并擴(kuò)大我們與運(yùn)動員的獨(dú)特聯(lián)系，作為他們的首選品牌。”據(jù)了解，安德瑪為了此次變革，引進(jìn)了包括首席設(shè)計(jì)官John Varvatos、首席產(chǎn)品官Yassine Saidi和鞋類業(yè)務(wù)主管Yuron White等人才，對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的變革。

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