歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的陣地正在一點(diǎn)點(diǎn)“失守”。7月31日，北京商報(bào)記者獲悉，歐萊雅發(fā)布2024年上半年及二季度業(yè)績(jī)報(bào)告，雖然銷(xiāo)售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但整體增長(zhǎng)幅度出現(xiàn)放緩趨勢(shì)。當(dāng)曾經(jīng)快速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn)平平，歐萊雅的日子恐怕也不太好過(guò)。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩

2024年上半年，歐萊雅銷(xiāo)售額為221.2億歐元，同比增長(zhǎng)7.5%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8%至45.991億歐元；凈利潤(rùn)為36.5億歐元，同比增長(zhǎng)8.8%。其中，四大事業(yè)部均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。大眾化妝品事業(yè)部銷(xiāo)售額83.22億歐元，同比增長(zhǎng)8.3%；高檔化妝品事業(yè)部銷(xiāo)售額75.79億歐元，同比增長(zhǎng)4%；皮膚科學(xué)美容事業(yè)部銷(xiāo)售額37.93億歐元，同比增長(zhǎng)15.5%；專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品事業(yè)部銷(xiāo)售額24.27億歐元，同比增長(zhǎng)4.9%。

在歐萊雅管理層看來(lái)，這是一份不錯(cuò)的業(yè)績(jī)報(bào)表。歐萊雅首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus表示：“上半年，我們實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，在價(jià)值和數(shù)量之間取得了很好的平衡，并加強(qiáng)了我們?cè)谌匀怀錆M(mǎn)活力的美容市場(chǎng)中的全球領(lǐng)導(dǎo)地位。在新興市場(chǎng)、歐洲和北美的持續(xù)強(qiáng)勁勢(shì)頭使我們能夠抵消中國(guó)內(nèi)地低迷的美容市場(chǎng)和旅游零售的不利比較。”

北京商報(bào)記者梳理歐萊雅歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，歐萊雅業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的幅度正在不斷放緩。2023年，歐萊雅銷(xiāo)售額為411.8億歐元，較上年增長(zhǎng)7.6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超過(guò)81.4億歐元，較上年增長(zhǎng)9.2%。2023年上半年，其銷(xiāo)售額205.7億歐元，同比增長(zhǎng)13.3%；2022年，其銷(xiāo)售額382.6億歐元，同比增長(zhǎng)10.9%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)74.57億歐元，較去年同期增長(zhǎng)19.5%。

在以中國(guó)市場(chǎng)為主的北亞市場(chǎng)，這種放緩更加明顯。2024年上半年，歐萊雅北亞市場(chǎng)銷(xiāo)售額54.75億歐元，同比下降3.1%，同店銷(xiāo)售下降1.7%。另外，二季度銷(xiāo)售額27.52億歐元，同比下降2.4%，同店銷(xiāo)售下滑2.4%。而在一季度之際，歐萊雅北亞地區(qū)銷(xiāo)售額同比下降1.1%。

對(duì)于北亞地區(qū)的下滑，北京商報(bào)記者從歐萊雅品牌方處獲悉：“在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，按照嚴(yán)格的比較基準(zhǔn)，整體美妝市場(chǎng)二季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者信心持續(xù)低迷加劇了這一情況。同時(shí)，高檔化妝品部整體受到了市場(chǎng)和旅游零售業(yè)務(wù)低迷的影響。”

在知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪看來(lái)，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不佳，源于本土美妝品牌如珀萊雅等憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略，快速崛起并占據(jù)市場(chǎng)份額，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。再者，歐萊雅在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)可能存在一定的策略調(diào)整滯后，未能充分滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的多樣化需求。

競(jìng)爭(zhēng)加劇

歐萊雅在電商平臺(tái)正在面臨較大挑戰(zhàn)。2023年，珀萊雅營(yíng)收規(guī)模達(dá)89億元，坐上國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)的頭把交椅，一度被業(yè)界看作最有可能挑戰(zhàn)歐萊雅等外資美妝集團(tuán)的存在。

根據(jù)天貓官方發(fā)布的天貓“6·18年中狂歡節(jié)”全周期美妝TOP20排行榜，巴黎歐萊雅被國(guó)貨品牌珀萊雅超過(guò)，失去了第一的席位，旗下核心品牌蘭蔻也從第二下降至第三。與此同時(shí)，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，在淘系平臺(tái)的美容護(hù)膚/美體/精油品類(lèi)TOP20銷(xiāo)售額排名中，排名第一的為珀萊雅，總銷(xiāo)售額達(dá)26.57億元，超過(guò)了第二名巴黎歐萊雅6億多元。同時(shí)榜單中同比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超三位數(shù)的品牌均為國(guó)貨。

要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，中國(guó)美妝品牌崛起，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)兩極化分化的具體表現(xiàn)之一，也說(shuō)明消費(fèi)者越來(lái)越務(wù)實(shí)，對(duì)品牌溢價(jià)的支付欲望在明顯降低。同時(shí)也說(shuō)明信息越來(lái)越透明，消費(fèi)參考體系越來(lái)越完善。這對(duì)國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)肯定是巨大挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，對(duì)于國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇帶來(lái)的不利影響，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕前不久將其全球美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)5%的預(yù)計(jì)下調(diào)為4.5%到5%，并將其歸結(jié)于中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)平平所致。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然國(guó)貨品牌近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，但在高端領(lǐng)域，依然與外資大牌存在一定差距。“國(guó)際品牌仍然擁有優(yōu)勢(shì)，只要其不主動(dòng)加入與中國(guó)美妝品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際品牌將依然是最大贏家，相反，如果不能有效品牌高端化，中國(guó)品牌的壓力會(huì)越來(lái)越大。”周婷說(shuō)道。

對(duì)于歐萊雅而言，如今的中國(guó)市場(chǎng)早已過(guò)了粗放布局的時(shí)代，想要實(shí)現(xiàn)更高的增長(zhǎng)，需要?dú)W萊雅更多地去揣摩消費(fèi)者的心理，研究市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)則。歐萊雅在近兩年也將更多的目光放在了中國(guó)市場(chǎng)。今年初，歐萊雅中國(guó)表示將持續(xù)不斷地加大投資中國(guó)市場(chǎng)的力度。

歐萊雅方面也曾表示，歐萊雅中國(guó)將繼續(xù)從品類(lèi)、產(chǎn)品、渠道等全維度發(fā)力，包括挖掘香水等新興品類(lèi)潛力、針對(duì)不同消費(fèi)者提供更加多元且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、通過(guò)o+o（線(xiàn)上+線(xiàn)下）渠道創(chuàng)新加強(qiáng)消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)等。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)，對(duì)于成熟品牌而言，想取得高速增長(zhǎng)本來(lái)難度挺大，近兩年美容巨頭有不少中低品牌退出市場(chǎng)或者市場(chǎng)萎縮的情況。故此，歐萊雅需要旗下有更適合當(dāng)下年輕人的新品牌吸引關(guān)注，從而保持活力，從年輕用戶(hù)開(kāi)始，培育用戶(hù)習(xí)慣，再逐漸持續(xù)發(fā)展為中高端品牌的消費(fèi)人群。

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