抖音帶貨榜出爐，珠寶主播霸榜

(相關(guān)資料圖)

抖音上最能帶貨的主播是誰(shuí)？可能大部分人都會(huì)說(shuō)是東方甄選。但剛剛過(guò)去的7月，東方甄選竟然首次跌出了前三。

8月2日，新抖數(shù)據(jù)公布了2023年7月抖音主播帶貨榜。榜單顯示，7月帶貨總銷(xiāo)售額前三的主播分別是@新疆和田玉老鄭、@小北珠寶嚴(yán)選、@云上珠寶。這一年來(lái)接連霸榜的東方甄選則排到了第四。

（圖源：新抖）

雖然停播事件確實(shí)影響了東方甄選的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但細(xì)看之下會(huì)發(fā)現(xiàn)事情并不簡(jiǎn)單。從名字就能發(fā)現(xiàn)，榜單前三的主播均來(lái)自珠寶行業(yè)，如果加上第五名的@董先生和第六名的@小魏總珠寶，前十中一半均被珠寶主播占領(lǐng)，且均處于高位。

更令人意外的是，這些珠寶主播的人氣實(shí)際上遠(yuǎn)不如東方甄選，比如排名第一、直播銷(xiāo)售額破5億的新疆和田玉老鄭粉絲僅98.5萬(wàn)，緊隨其后的小北珠寶嚴(yán)選粉絲數(shù)也只有165.9萬(wàn)，其人氣與銷(xiāo)售額的比例十分反常。

為什么他們能以百萬(wàn)級(jí)的粉絲量撬動(dòng)數(shù)億級(jí)的銷(xiāo)售額？進(jìn)一步觀察可以發(fā)現(xiàn)，抖音上的珠寶文玩直播實(shí)在太火了，儼然成為直播電商行業(yè)的一大風(fēng)口。

提到珠寶文玩，可能圈外人的印象還停留在“擺攤叫賣(mài)”式的帶貨吧？但經(jīng)過(guò)多年的“互聯(lián)網(wǎng)化”，珠寶文玩行業(yè)的帶貨模式已經(jīng)大為改善，花樣也層出不窮。

比如，一些主播會(huì)通過(guò)場(chǎng)景包裝升級(jí)，通過(guò)風(fēng)格化、沉浸式的裝潢設(shè)計(jì)，營(yíng)造出特定的氛圍感。比如主營(yíng)紫砂壺和瓷器的“達(dá)觀說(shuō)器”，其直播場(chǎng)景設(shè)計(jì)中包含書(shū)法、插花、瓷器等傳統(tǒng)文化元素，打光上有一種光影綽約的沉寂氛圍和歲月質(zhì)感。格調(diào)上去了，品牌溢價(jià)自然也能提高。

除了裝修直播間，某些品牌也會(huì)邀請(qǐng)顏值主播進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，達(dá)到以物襯人，以人彰物的效果。比如“不二珠寶”就曾邀請(qǐng)@涼拌老貓咪發(fā)布聯(lián)動(dòng)作品，身著旗袍的芳齡女子，與色澤淡雅的翡翠手鐲可謂人間絕配。這種聯(lián)動(dòng)有助于珠寶品牌“破圈”，吸引潛在目標(biāo)受眾進(jìn)入直播間下單。

（圖源：抖音）

此外，還有一些主播采取戶(hù)外直播的形式，前往各大珠寶市場(chǎng)和品牌門(mén)店，一邊走一邊播。直播中他們會(huì)依次講解柜臺(tái)里的珠寶，也會(huì)和老板們現(xiàn)場(chǎng)講價(jià)，主打沉浸式體驗(yàn)和代入感，就像導(dǎo)游一樣，以身臨其境的視角吸引消費(fèi)者。

形式多樣的珠寶文玩直播，給這個(gè)賽道帶來(lái)源源不斷的熱度，從而帶動(dòng)了整體的銷(xiāo)量。就像雷軍說(shuō)的那樣，站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)。

一分耕耘一分收獲

那么，為什么在眾多垂直行業(yè)中，只有珠寶行業(yè)迎來(lái)了大爆發(fā)呢？這主要源于行業(yè)和抖音兩方面的因素。

根據(jù)中寶協(xié)對(duì)珠寶行業(yè)全品類(lèi)綜合統(tǒng)計(jì)，按銷(xiāo)售額計(jì)算，2023年我國(guó)珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約7190億元，市場(chǎng)相當(dāng)廣闊。

更重要的是，珠寶行業(yè)交易線(xiàn)上化的程度較高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，線(xiàn)上珠寶首飾銷(xiāo)售總額約為1850億元，其中，綜合類(lèi)電商銷(xiāo)售額為1420億元，約占總額的76.7%；垂直類(lèi)電商銷(xiāo)售額為430億元，約占總額的23.3%，同比增長(zhǎng)24.6%。

此外，直播這種形式可以最大化展示珠寶產(chǎn)品的視覺(jué)效果，再加上天天鑒寶等APP前期為用戶(hù)培養(yǎng)了觀看直播的消費(fèi)習(xí)慣，因此在直播電商發(fā)展成熟的今天，珠寶文玩直播能爆火可謂水到渠成。

當(dāng)然，行業(yè)的興盛只是基礎(chǔ)，背后更離不開(kāi)抖音電商的精心運(yùn)營(yíng)。

縱觀當(dāng)下的幾大電商平臺(tái)，幾乎都有一個(gè)“核心品類(lèi)”，比如天貓的女裝，京東的數(shù)碼3C，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品。抖音電商雖然增長(zhǎng)迅速、品類(lèi)眾多，但一直缺少一個(gè)“我有你沒(méi)有”的核心品類(lèi)。因此，抖音電商選擇發(fā)力珠寶行業(yè)，建立自身的品類(lèi)壁壘。

“人”的方面，抖音邀請(qǐng)行業(yè)大咖站臺(tái)，建立平臺(tái)的權(quán)威形象。2022年6月，著名收藏家、古董鑒賞家馬未都宣布擔(dān)任抖音珠寶文玩主理人，開(kāi)始在抖音直播帶貨。重量級(jí)嘉賓的加入，起到了很好的帶頭作用，吸引了眾多圈內(nèi)人士涌入抖音，用戶(hù)基數(shù)逐漸擴(kuò)大。

（圖源：抖音）

“貨”的方面，2020年，抖音電商在多地建立了質(zhì)檢倉(cāng)儲(chǔ)一體化運(yùn)營(yíng)中心，商品成交后將被送往質(zhì)檢中心，由權(quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)鑒定商品材質(zhì)，鑒定合格后出具鑒定證書(shū)，隨商品統(tǒng)一包裝發(fā)給用戶(hù)。凡是從抖音電商購(gòu)買(mǎi)的非定制玉石商品，均可享受七天無(wú)理由退換貨的售后服務(wù)。

“場(chǎng)”的方面，作為一個(gè)穩(wěn)定的中心化交易場(chǎng)，抖音商城既是呈現(xiàn)商品的“中心場(chǎng)”，方便用戶(hù)快速獲取產(chǎn)品信息，推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策，又是電商活動(dòng)的承接陣地，提供豐富的資源點(diǎn)位，助力商家生意爆發(fā)。

抖音電商在2022珠寶潮奢行業(yè)在會(huì)上，正式發(fā)布了“寶藏計(jì)劃”和行業(yè)會(huì)員“珍寶大玩家”，助推抖音珠寶潮奢行業(yè)全面發(fā)展。抖音電商還宣布，將扶持 1 萬(wàn)個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商家年銷(xiāo)破千萬(wàn)；扶持 1000 名年銷(xiāo)千萬(wàn)達(dá)人；助力 100 個(gè)品牌、100 款商品年銷(xiāo)破億。

如今看來(lái)，抖音珠寶直播的爆發(fā)，是抖音投入海量資源扶持的結(jié)果。一分耕耘一分收獲，不過(guò)如此。

平臺(tái)任重而道遠(yuǎn)

任何事物都有兩面性。抖音珠寶行業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，也存在著一些隱憂(yōu)。

首先是出現(xiàn)較多的“視覺(jué)欺騙”問(wèn)題。珠寶玉石在不同光源下，可能呈現(xiàn)不一樣的質(zhì)感色彩，有的寶石是視頻里很不上相，實(shí)際上很好看，比如祖母綠沙弗萊；有的寶石是視頻就是比實(shí)物好看，比如帕拉伊巴。因此部分主播利用直播間炫麗的打光，將廉價(jià)的珠寶玉石照出了遠(yuǎn)超于其價(jià)格的質(zhì)感，與實(shí)物大相徑庭。

然后是主播與貨主的“唱雙簧”套路。有些主播會(huì)在直播前與貨主提前布局，直播時(shí)主播便與貨主進(jìn)行一場(chǎng)“砍價(jià)”表演，特意編造出一些所謂的出廠價(jià)、虧本價(jià)等等，目的就是為了吸引直播間的外行人，讓他們以為能占到便宜，在直播間急切下單。

還有珠寶行業(yè)居高不下的退貨率問(wèn)題。有業(yè)內(nèi)人士指出，珠寶直播的退貨率一般在60%左右。雖然抖音有統(tǒng)一的質(zhì)檢中心，但這種質(zhì)檢只能保證材質(zhì)的真假，不能保證品質(zhì)的高低和工藝的好壞。而珠寶行業(yè)的特殊性在于，珠寶的價(jià)值受品質(zhì)和工藝影響很大，而直播很難展示全部細(xì)節(jié)，這就導(dǎo)致了較高的退貨率。

所以，對(duì)抖音電商來(lái)說(shuō)，若要打造珠寶電商的行業(yè)標(biāo)桿，仍有很長(zhǎng)的路要走。

作者 | 風(fēng)清

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