咖啡賽道如今如火如荼，甚至有白領辭職后投資數(shù)十萬元進入咖啡賽道開店。那么咖啡店究竟好不好做？有沒有投資前景？如今的咖啡市場競爭格局又是怎樣的呢？

第一財經(jīng)記者耗時一個月，實地走訪和各方調(diào)研后了解到，咖啡市場已經(jīng)硝煙四起，在資本和新一輪咖啡品牌加盟熱的助推下，加速開店、新品競爭、跨界營銷等都成為各大商家互“卷”的方式。此前Manner、Seesaw等品牌都有加速開店的安排，但最終市場的目光還是落在了瑞幸咖啡和庫迪咖啡身上，加上星巴克、COSTA等巨頭也在努力維護市場份額，于是掀起了新一輪的咖啡江湖爭奪戰(zhàn)。

(資料圖片)

同樣是咖啡企業(yè)，他們不一樣

阿里新服務研究中心與餓了么、天貓咖啡聯(lián)手發(fā)布的《中國咖啡新浪潮—2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達3817億元，預計于2025年超過10000億元。中國咖啡市場仍處于相對早期，總消費量與人均消費量遠低于歐美、日韓等成熟市場，增長潛力極大。報告顯示，2021年，我國咖啡豆進口量為12.28萬噸，同比增長74%，中國咖啡進口額為5.26億美元，同比增長68%，與此同時，2021年全國咖啡及制品出口量為3.53萬噸，同比下降39%。這體現(xiàn)出我國咖啡市場的擴張態(tài)勢。我國咖啡機市場也進入高速發(fā)展階段。CBNDATA聯(lián)合美團，上海交通大學文化創(chuàng)新與青年發(fā)展研究院發(fā)布的《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2022年我國咖啡機市場規(guī)模已經(jīng)達到26.3億元，并預計于2025年達到40億元。

這些數(shù)據(jù)都表明中國咖啡市場消費的崛起，咖啡更是成為今年消費復蘇的熱點賽道。在業(yè)界看來，咖啡店看似差不多，產(chǎn)品也雷同，但其實背后的經(jīng)營邏輯大不相同。第一類被認為是做品牌甚至“百年老店”型，比如星巴克、COSTA等這類巨頭。星巴克在中國市場擁有超過6200家門店，覆蓋244個城市。這類咖啡企業(yè)講究的是品牌效應和市場占有率，總體是看長期市場?！盎蛟S你想不到，以前屬于資本投資型的瑞幸咖啡，在更換管理層后，如今其也被業(yè)內(nèi)認為是品牌型企業(yè)，他們現(xiàn)在是以運營為中心的咖啡企業(yè)，不再是單純搞資本了，他們的產(chǎn)品研發(fā)、價格體系和長遠計劃都很不錯?！狈接袂鄰氖驴Х刃袠I(yè)10多年，做過不少企業(yè)，其對第一財經(jīng)記者這樣描述。

第二類則是資本型，比如MStand、Manner、Seesaw等，這類都是后起之秀，依靠的是背后的資本助力，因此擴張和品牌營銷會比較頻繁，瑞幸原本也是這類，但如今其在轉型。

第三類則是庫迪咖啡等，資本對其關注不算太多，但這類咖啡企業(yè)的開設或有背后淵源，比如庫迪咖啡的高管團隊源自于瑞幸咖啡，這背后閃爍著瑞幸咖啡原董事長陸正耀的身影。

第四類是附加型或叫跨界型咖啡，比如首旅如家麾下的如咖啡、肯德基和麥當勞的咖啡業(yè)務等，這類企業(yè)的主業(yè)并非咖啡，而是與咖啡有相關拉動的業(yè)態(tài)，比如酒店、餐飲等，其開設咖啡店是為了打造互動式消費場景，用以輔助主營業(yè)務。

第五類則是依托巨大連鎖企業(yè)背景，以外包或獨立運營的方式所做的咖啡品牌，比如全家便利店的湃客咖啡、華潤系的太平洋咖啡等。這類咖啡店的優(yōu)勢是依托連鎖規(guī)模已經(jīng)有了市場基礎，就看后續(xù)如何運維。風險在于，一旦其所依托的連鎖店出現(xiàn)問題，則該品牌咖啡也會受到影響。

或許還有一些細分類別，但第一財經(jīng)記者多方采訪總結，咖啡企業(yè)的主要類型是以上這些。

硝煙彌漫的咖啡大戰(zhàn)

恒利國際大廈是一棟位于上海商務區(qū)的寫字樓，大廈其中一層便是連鎖咖啡品牌mannercoffee的總部辦公室。日前，第一財經(jīng)記者走訪看到，該大廈底層有一家manner的咖啡店，但就在同一層，原本不大的空間里，還有星巴克和瑞幸咖啡，似乎要與manner近身擦出火藥味。

“原本一些大品牌的咖啡店擴張是有距離范圍要求的，比如多少輻射范圍內(nèi)不可以開設兩家同品牌的自己門店，以避免內(nèi)部競爭。但現(xiàn)在不一樣了，只要能占據(jù)更多市場份額，哪怕是那些國際巨頭品牌也都開始貼身開店、搶占以往看不上的下沉市場?！狈接袂鄬Φ谝回斀?jīng)記者分析。

就在近期，星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，星巴克計劃至2025年在中國市場運營9000家門店，員工從當前的6萬增加到達到9萬多名。而下沉市場正是星巴克會考慮的重點開拓范圍。

截至2022年底，瑞幸咖啡的門店數(shù)量8214家，其中5652家為自營，2562家為聯(lián)營。而到2023年6月，放開二次加盟的瑞幸門店數(shù)已經(jīng)超過萬店。庫迪咖啡官網(wǎng)顯示，其從2022年10月22日首家門店開業(yè)，到近期庫迪咖啡官方公眾號稱開設了4000家門店，主要來自加盟。據(jù)官網(wǎng)加盟要求，庫迪咖啡店鋪分為店中店、快取店、標準店、品牌店四種標準，單店投資分別為13.8萬、23.5萬、30.2萬、53萬，主要是用于購買設備、柜體廣告、裝修等；此外還有5萬元的保證金（含訂貨款），以及2000元到8000元不等的設計費。

在北京望京的一家?guī)斓峡Х戎?，一家還未開業(yè)的庫迪咖啡店長正在面試員工，他告訴第一財經(jīng)記者，目前庫迪咖啡分成自管和代管模式，自管為投資人自己負責門店運營，而代管則由庫迪提供店長。而他此前是瑞幸一家門店的店長，代管可以降低投資人的開店難度。據(jù)他介紹，北京的開店投入成本較高，一般投資會在50萬到70萬左右。

記者注意到，在店鋪的位置選擇上，不少庫迪咖啡的選址與瑞幸針鋒相對，甚至出現(xiàn)了門對門和門挨門的情況。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前全國咖啡門店數(shù)量總計14.8萬家，相當于每10萬人有10.5家門店。近一年新開店的就有5.3萬家，凈增長1.95萬家。

除了拓店，快速出新品也是各商家的戰(zhàn)場。榴蓮拿鐵、牛油果咖啡、橙C美式、碧螺春拿鐵等果咖、茶咖不斷地制造話題。就連原本不屑與新興品牌直面競爭的星巴克如今也有了焦慮感，其近期加速推出新品，1個月內(nèi)不斷有新品上市，這是星巴克前所未有的上新速度。

有業(yè)內(nèi)資深人士透露，很多咖啡企業(yè)并沒有自己直接的研發(fā)團隊，而是依靠供應商和運營服務商來開發(fā)新品，供應商為了更好地出售自己的原料產(chǎn)品，就會賣力設計新品，但這類新品有時未必口感佳，或者會有大同小異之感。而如今咖啡商家為了吸引眼球以及“卷”過競爭對手，都會不停要求供應商加速出新品。

此外，價格戰(zhàn)是必不可少的手段。武義縣地處浙江金華，縣城周邊有不少中小工廠。一個周日的中午，第一財經(jīng)記者在當?shù)刭徫镏行目吹?，瑞幸咖啡店?nèi)非常熱鬧。該門店訂單接連不斷，基本上一分鐘就會有消費者下一單。中國還有很多像武義這樣的縣城，咖啡消費正在這些城市醞釀和爆發(fā)。里斯咨詢中國區(qū)副總裁羅賢亮對第一財經(jīng)記者表示，之所以會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，是因為瑞幸的核心策略就是價格，“瑞幸走低價路線，往下沉市場走，擴展更多門店”。

在不少新興咖啡品牌中，定價從9.9元、8.8元到5元一杯的不等。比如，庫迪咖啡幾乎復制了當年瑞幸起家的打法，進行大規(guī)模的低價促銷，從2023年2月起，庫迪發(fā)起了多次所有產(chǎn)品9.9元的促銷活動，且力度不斷加大。在5月，庫迪咖啡的咖啡促銷券從9.9元減少至8.8元，而在6月甚至推出了新用戶1元喝咖啡等優(yōu)惠活動。瑞幸咖啡也跟進了一波反擊，但整體力度并不算大。4月初瑞幸咖啡也推出9.9元優(yōu)惠券，同時在6月初開啟“萬店同慶”優(yōu)惠活動，每位用戶每周可領取1張9.9元咖啡券。

和弘咨詢總經(jīng)理文志宏告訴第一財經(jīng)記者，在國內(nèi)咖啡賽道的快速發(fā)展期，規(guī)模與速度成為品牌的關鍵競爭力，快速擴店意味著更好的市場規(guī)模與份額。于是，降價疊加擴店也成為目前咖啡品牌競爭的重要策略。

就價格戰(zhàn)而言，羅賢亮認為星巴克現(xiàn)在處在一個尷尬的位置，比如往下沉市場開拓，其價格很難適應當?shù)氐南M水平?！耙屝前涂私祪r走小店模式是比較難的。因為這會對它在一線城市的品牌形成一個蹺蹺板效應。比如一個高端品牌為了抓住更多的人群，開始推出低端的產(chǎn)品線，這些產(chǎn)品線不僅賣不了更多的數(shù)量，反而會損傷品牌的高檔定位?！绷_賢亮分析。

如今，拓店、新品、價格等已經(jīng)“卷”到冒煙的咖啡商家為了凸顯自己的與眾不同，又玩起了跨界。最近，manner剛結束了和LV開設限時書店的活動。此前，manner也與高檔護膚品牌HR赫蓮娜推出聯(lián)名產(chǎn)品，不久前，永璞聯(lián)合五糧液，推出含五糧液的咖啡特調(diào)。永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮此前對第一財經(jīng)記者表示，聯(lián)名會帶來品牌的曝光、產(chǎn)品的曝光，但其實比較難在短時間內(nèi)帶來很大的銷售增量，大家看重的是品牌價值。

幕后資本推手，互聯(lián)網(wǎng)身影閃爍

2020年以來國內(nèi)咖啡行業(yè)迎來了新一輪投資熱，大量資本涌入各類咖啡新消費品牌和連鎖咖啡企業(yè)。據(jù)第一財經(jīng)記者不完全統(tǒng)計，在國內(nèi)咖啡門店數(shù)量排名前10的品牌中，就有7家獲得了多起融資，資本助推了咖啡品牌們的擴張，也塑造了品牌的形態(tài)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年咖啡賽道發(fā)生融資31起。2023年前4個月，也已經(jīng)有23起融資。

記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡募資總計（含上市）達到百億元人民幣，資金多數(shù)來自于大鉦資本、貝萊德、IDG等專業(yè)投資機構。在瑞幸咖啡財務爆雷后，大鉦資本更是通過定向增發(fā)、戰(zhàn)略融資等方式保證了自己對該公司的控制權。挪瓦咖啡也經(jīng)歷了數(shù)輪融資，獲得了海納亞洲、百麗消費基金等資本的青睞。

在2021年投資了Mstand的cmc資本的投資人張琳告訴第一財經(jīng)記者，其實cmc在投資Mstand之前，持續(xù)關注了咖啡行業(yè)一兩年，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)磨咖啡是一個相對來說增長確定性比較強的賽道，覺得會跑出來一些好的企業(yè)。

談及投資Mstand之前的市場競爭格局，張琳表示：“當時星巴克一家獨大，然后還有曾經(jīng)比較大但是當時已在走下坡路的一些品牌，所以當時的市場格局就是星巴克的‘老大’位置非常明確，也占據(jù)了最有利的價格帶。另外，新消費品牌里也出現(xiàn)了一些試圖在品牌端能夠觸及到星巴克的價格帶的品牌，但大家的商業(yè)模式還并不清晰?！?/p>

張琳認為，彼時新消費咖啡品牌并不少，但它們也存在一些痛點，尤其是品牌感不清晰。“大家都希望做品牌感，就跟做內(nèi)容的人都想做IP一樣，我們當時看下來，Mstand是相對能夠在不同的門店跟場景里面持續(xù)做到這件事情的。而且我們覺得Mstand有相對良好的數(shù)據(jù)做支撐。可能其他的一些品牌，在不同的選址、不同的時間，不同門店端的收入表現(xiàn)差異會很大。但Mstand當時最久的一家店已經(jīng)完整運營超過3年時間了，既有人在店里面用咖啡，也有人外帶，所以消費者是認同他的產(chǎn)品力的，所以從單店來講，它整個的生命周期不是一個一閃而過的網(wǎng)紅品牌，所以我們篤定它可能會是一個能跑出來的品牌?！睆埩照J為Mstand有過硬的產(chǎn)品，品牌力又得到了C端消費者反復購買投票的印證，所以選擇了投資Mstand。

值得注意的是，在近兩年的咖啡融資事件中，既包括了眾多專業(yè)的投資機構，也頻頻出現(xiàn)騰訊、美團、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的身影。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年，騰訊投資對Tims天好咖啡進行了戰(zhàn)略融資。2021年美團龍珠向manner投資了數(shù)億美元。而且在一個月之后，manner又獲得了字節(jié)跳動數(shù)億美元的B+輪融資。

2021年，幸運咖的母公司蜜雪冰城獲得了美團龍珠等三家機構20億元的戰(zhàn)略融資。據(jù)了解，美團龍珠成立于2017年，專注于大消費領域C輪以前的項目投資,具體包括餐飲、零售、酒店旅游、休閑娛樂等本地生活服務領域。

公開信息顯示，此前MStand獲得了小紅書獨家戰(zhàn)略投資，金額達數(shù)億元。作為投資機構，小紅書近兩年接連布局食品、潮流服飾等消費賽道。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，該企業(yè)總計投資了13個項目，目前有4個進入下一輪融資，還沒有IPO項目。

不僅是為咖啡行業(yè)提供資本，部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭的人員也流向了咖啡行業(yè)。在2019年創(chuàng)立挪瓦咖啡品牌前，郭星君已在餓了么工作了5年左右時間。郭星君曾公開表示，挪瓦團隊有一半人員是來自大規(guī)模的零售企業(yè)，還有一半的人員則是來自于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，所以會比較注重挪瓦咖啡的數(shù)字化、線上渠道建設等。

羅賢亮認為，眾多資本進入會加速咖啡市場發(fā)展，加強優(yōu)勝劣汰。一些根本沒有競爭力的品牌可能就會出局，一些有競爭力的品牌會因為資本的助力發(fā)展得更好。“咖啡高速增長的窗口期可能還會持續(xù)3～5年左右，之后增速會放緩。不過，在放緩階段也會有一些創(chuàng)新品類出現(xiàn)，將帶來新一波的增長。”

誰是這一輪商戰(zhàn)贏家？

雖然曾被曝出業(yè)績造假，但瑞幸咖啡也是上一輪咖啡熱的最大受益者。

在資本的推動下，瑞幸咖啡以低價戰(zhàn)略完成在短短2年中實現(xiàn)高速擴張，開店4500家，并在成立18個月后登錄納斯達克，創(chuàng)造了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司最快上市紀錄。同時也推動了國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場的發(fā)展，加速了一批新咖啡連鎖品牌的壯大和發(fā)展。

在業(yè)內(nèi)看來，拋開業(yè)績造假事件，瑞幸咖啡瘋狂擴張的2年，資本推動瑞幸完成了供應鏈和門店的布局。因此在2022年第四季度完成債務重組和海外投資者和解工作后，瑞幸開始重新投入資金開店、做營銷，業(yè)績也快速增長。

但在新一輪咖啡大戰(zhàn)中，行業(yè)的擔憂也與日俱增。

咖啡大戰(zhàn)給整個市場帶來了焦慮，庫迪咖啡是矚目的焦點之一。由于庫迪咖啡本身還沒有明確的資本撐臺，其不斷大規(guī)模的促銷，也引發(fā)了外界對其經(jīng)營情況的關注。庫迪咖啡采取的聯(lián)營模式，即不收取加盟費或品牌使用費，而是與聯(lián)營商利潤分成，按照毛利2萬到8萬，分成0%、10%、15%、25%、30%不等。此前，庫迪咖啡首席策略官李穎波曾對媒體表示，一杯咖啡的成本主要包括原材料、房租、人工、水電雜費，庫迪的單杯成本不超過9元。但大規(guī)模9.9元、8.8元促銷之下，聯(lián)營商能夠分到的收益存疑。

文志宏認為，低價引流策略的目的是為了形成足夠的顧客粘性和回頭客，但如果長期生意要靠低價去引流的話，那么門店的持續(xù)盈利能力就會受到挑戰(zhàn)。

在小紅書和抖音上，今年以來，吐槽加盟庫迪咖啡虧本的聯(lián)營商并不在少數(shù)。有聯(lián)營商透露，此前在做8.8元抖音團購活動時，庫迪的結算價格是7元/單，基本上是賣一杯虧一杯。4月1日后，庫迪不得不調(diào)整了政策，改為線上不足9.5元的團購單都按照9.5元結算，聯(lián)營商才有一些毛利。

但值得注意的是，庫迪咖啡的收益來源有限，主要來自出售物料的差價和聯(lián)營商分成，在大規(guī)模促銷還要持續(xù)品牌營銷的情況之下，庫迪咖啡的資金能堅持多久并不得而知。

而從設計到門店布局都“貼臉”肉搏的庫迪咖啡顯得咄咄逼人。從業(yè)績上看，瑞幸咖啡的經(jīng)營數(shù)據(jù)正在轉好，2022年瑞幸收入達到132.9億元人民幣，同比增長66.9%，美國會計準則（GAAP）下營業(yè)利潤為11.6億元人民幣，營業(yè)利潤率為8.7%。2023年一季度，瑞幸總凈營業(yè)收入達到44.4億元人民幣，同比增長84.5%。業(yè)績的增長除了不斷開店帶來的增量之外，也與瑞幸逐漸降低折扣、提升產(chǎn)品售價有關。2022年，瑞幸自營門店同店銷售增長率達20.6%，自營門店利潤率也同比升至26.4%。

庫迪貼身肉搏，無疑會讓瑞幸管理層面對一些新的壓力。不過瑞幸管理層是不是頭疼并不清楚，但兩家大戶打價格戰(zhàn)，圍繞商圈的中小咖啡店的日子很不好過。

行業(yè)資深人士、文老師咖啡館創(chuàng)始人文洪剛近期在走訪市場發(fā)現(xiàn)，這場咖啡大戰(zhàn)正在殃及池魚，一些中小咖啡品牌在新一輪咖啡大戰(zhàn)中被“無差別打壓”。“純社區(qū)店受到的影響不大，但挨著辦公區(qū)域的或者園區(qū)咖啡小店受沖擊嚴重。”文洪剛告訴第一財經(jīng)記者，特別是辦公咖啡，基本門店日售杯數(shù)都有50%～60%的下滑。

而業(yè)內(nèi)也擔心在咖啡行業(yè)目前大規(guī)模加盟開店的情況下，可能會出現(xiàn)階段性供給過剩。上海啡越投資管理有限公司董事長王振東告訴第一財經(jīng)記者，原來資本投資咖啡賽道，相當于機構入場，但現(xiàn)在加盟開店的情況，就如同散戶入市。整體而言，咖啡在市場需求和供給上其實有相當大的彈性，當下價格戰(zhàn)打出來的咖啡消費需求是不是偽需求并不好說?！耙徊糠窒M者本來就是非剛需咖啡消費者，比如本身可能是速溶咖啡、RTD咖啡（瓶裝飲料）或萃取液等品類的客戶，近期被低價吸引，轉變成為現(xiàn)磨咖啡的消費者?？梢坏┛Х绕放朴幸饨Y束價格戰(zhàn)，重新想把產(chǎn)品價格做起來的時候，這些消費者會不會流失？”

事實上，已有一些業(yè)者出現(xiàn)問題。比如太平洋咖啡3年關店100多家。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對第一財經(jīng)記者分析：“太平洋咖啡最大的一個問題是品牌調(diào)性支撐不起價格帶的定位。場景也缺乏差異性。咖啡賽道已進入內(nèi)卷化，太平洋咖啡還堅守所謂的‘擊中商務人士’的策略。如果太平洋咖啡想改變，將300多家門店同時整改升級的話難度太大了，所以它現(xiàn)在唯一可行的應該是降價?！?/p>

對于已經(jīng)走下坡路的一些咖啡品牌，張琳認為或許他們在兩個維度存在不足。“一個是產(chǎn)品本身。消費賽道現(xiàn)在越來越卷，如果要讓消費者持續(xù)購買，口味已經(jīng)變成了一個必需條件，大家現(xiàn)在要的是卓越的產(chǎn)品。第二個是門店的設計、空間的體驗，包括整個品牌的調(diào)性。消費者對咖啡品牌也在不斷提升要求。大家需要一些個性的彰顯，不一樣的體驗。”

在行業(yè)內(nèi)看來，本輪大戰(zhàn)中，受益的或是咖啡的上游供應商和消費者。

芳野咖啡創(chuàng)始人付琳則告訴第一財經(jīng)記者，內(nèi)卷嚴重的快速咖啡大多圍繞著商圈，對于社區(qū)和獨立咖啡店的影響并不大，兩者消費群體并不完全重合，反倒是親民的咖啡價格和更方便喝到咖啡的場所增加，會加快咖啡消費的普及。

“咖啡江湖的大戰(zhàn)還在繼續(xù)，就看資本型的錢可以燒到什么時候，而品牌運維型的未來如何維護市場，在我看來，反而是附加型的比如肯德基咖啡、如咖啡等會因為低成本而頗有意想不到的前景，而與之相關的上游供應商則是背后非常大的獲益者?！狈接袂嗳缡钦f。

（文內(nèi)方玉青為化名）

（來源：第一財經(jīng)）

更多精彩資訊請在應用市場下載“極目新聞”客戶端，未經(jīng)授權請勿轉載，歡迎提供新聞線索，一經(jīng)采納即付報酬。

關鍵詞：