營銷，是經(jīng)營的哲學(xué)

編者按：本文來自微信公眾號 王智遠(yuǎn)（ID：Z201440），作者：王智遠(yuǎn)同學(xué)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，頭圖來源攝圖網(wǎng)。

與許多市場品牌從業(yè)者的交流中發(fā)現(xiàn)，他們總強(qiáng)調(diào)“經(jīng)營比營銷更重要”。這個觀點(diǎn)，我并沒有反對。作為一個從事營銷工作的人，有所偏見。

【資料圖】

因為我一直認(rèn)為“營銷實(shí)際上比經(jīng)營更重要”。為什么？

提起營銷是什么、不是什么，可以聊很多。就像科特勒所說，營銷既是藝術(shù)，又是科學(xué)，這當(dāng)中，哪些屬于藝術(shù)？哪些屬于科學(xué)？我并沒有深入思考。

然而，討論“營銷不是什么”時，我發(fā)現(xiàn)一個非常重要且被很多人誤解的問題，那就是「營銷和經(jīng)營之間的關(guān)系」。

經(jīng)營更重要，還是營銷更重要？

經(jīng)過很長一段時間思考，我得出的答案是：當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，營銷比經(jīng)營更為重要，雖然經(jīng)營的范圍更廣，但營銷在首位。

這個結(jié)論，我自己都吃驚。

畢竟，與大家看法不同，且與我之前理解的觀點(diǎn)相反，所以，我一遍又一遍地檢視這個觀點(diǎn)，試圖找出其中的錯誤，以推翻它。但在過程中，我反而越來越確信這個觀點(diǎn)的真實(shí)性。

01

探討之前，有必要明確二者區(qū)別。

什么是經(jīng)營？

它是一個廣義概念，通常涉及管理和控制一家公司或企業(yè)的各種資源（如人力、資金、物資、信息等），以實(shí)現(xiàn)該公司或公司的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。

實(shí)際操作中，經(jīng)營活動可能涉及到一系列決策，如產(chǎn)品或服務(wù)的選擇、生產(chǎn)方法決定、營銷策略制定、客戶服務(wù)管理等。

經(jīng)營就像駕駛一輛汽車。

你需要知道它去哪里（你的目標(biāo)），怎樣駕駛（組織運(yùn)營策略），要加多少油（投入資源），并確定是否按正確的路線行駛（檢查業(yè)績）；如果發(fā)現(xiàn)正在偏離路線，可能需要調(diào)整方向（戰(zhàn)略調(diào)整）。

總的來說，經(jīng)營就是指揮官角色，決定公司要怎么運(yùn)作，同時使其朝著你想要的方向前進(jìn)，并保證其良好運(yùn)轉(zhuǎn)。

什么是營銷？

營銷是經(jīng)營的一個子集。從這個角度看，我們可以將經(jīng)營理解為：經(jīng)營 =營銷 + 非營銷部分。所以，問題來了，營銷和非營銷部分哪個更重要？

假設(shè)經(jīng)營是個大集合，營銷是這個大集合的一個小集合。如果直接將營銷與整個經(jīng)營進(jìn)行比較，這無疑是不公平的。

因為，這樣做等于是將一個小部分與整體進(jìn)行對比。因此，我們應(yīng)該在營銷和非營銷這兩個部分中尋找答案。

如何做到公平地比較呢？

可以將公司分類為四種類型：營銷做得好的、營銷做得不好的、非營銷部分做得好的，以及非營銷部分做得不好的。

通過比較這些公司的運(yùn)營效果，可以判斷出營銷和非營銷部分，哪個更重要。

首先，忽略那些營銷和非營銷都做的很出色、或做得不好的公司，因為這兩種公司，不管怎么比較，都沒辦法弄清楚，營銷和非營銷哪個更重要。

所以，需要關(guān)注兩類公司，一類是營銷做的很好，其他方面做的很差（假設(shè)稱它們?yōu)锽類），另一類是其他方面做的很好，但營銷做的很差（稱他們?yōu)镃類）。

這里有個前置條件，即定義明確什么叫“營銷做得好”？

簡單講：

并非公司廣告打得多好，推廣做的多到位、資金投入多大，而是，這些公司能持續(xù)吸引消費(fèi)者，并且留下來。

按照這個標(biāo)準(zhǔn)看，B類公司應(yīng)該比C類公司效果好。為什么？

C類公司人力、組織、其他部門做的再好，如果沒有持續(xù)吸引用戶，留住用戶的能力，最后收入會陷入瓶頸，更別說利潤空間了。

B類公司可能不同，盡管在非營銷部分有些短板，但因為他們能夠持續(xù)吸引和留住客戶，所以還是有可能掙錢，甚至持續(xù)盈利。

如果從長遠(yuǎn)看，市場競爭這么激烈，C類公司基本活不下去；B類公司，盡管非營銷活動有所欠缺，但因為客戶流穩(wěn)定，就有可能有收入，甚至盈利；這樣他們就有機(jī)會改進(jìn)那些非營銷的部分，提高整個公司的運(yùn)營效率。

這也是前幾天，我在社群中說過阿里巴巴，字節(jié)、和騰訊幾家的區(qū)別。

過去幾年阿里一直在調(diào)整業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略，因為阿里的主要營收通過流量運(yùn)營。也就是，從線上的用戶和活動中獲取價值來賺錢，而不是自己生產(chǎn)流量。

阿里并沒有非常穩(wěn)定的用戶群，它始終面臨流量不足的問題，而且總是可能出現(xiàn)新競爭者。

字節(jié)、騰訊不同。它們都完成了自己短視頻（直播）到流量到電商的內(nèi)循環(huán)（也就是通過自己的短視頻、直播服務(wù)吸引用戶，再這些用戶轉(zhuǎn)化為電商業(yè)務(wù)的銷售）。

這使得，阿里巴巴的情況可能會變得更困難。

好比，再好的獵人，如果你讓你進(jìn)去它的地盤獵取，那只能守業(yè)，在自己家的小區(qū)域內(nèi)種植，所以，不論阿里如何變陣，面臨的問題都差不多，除非出現(xiàn)一個能夠重塑流量格局新時代的人。不過，這很難。

這也是巴菲特的老搭檔，查理芒格為什么說，投資阿里不夠“性感”的核心，因為沒有意識到，阿里依然只是個該死的零售商（they’re still a god-damned retailer。），畢竟，零售屬于旱澇保收的生意。

增量變小，存量競爭后，互聯(lián)網(wǎng)肯定進(jìn)入內(nèi)卷，大家都對用戶補(bǔ)貼，這樣，利潤反而下降，加上阿里不像其他幾家，一直沒有固定流量池，這一點(diǎn)，就非常可怕了。

02

延伸有點(diǎn)遠(yuǎn)，回到經(jīng)營與營銷層。

《營銷管理》這本書中，也提到過類似觀點(diǎn)，如果產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式不夠深入，其他方面（財務(wù)、運(yùn)營、會計）就不是太重要，當(dāng)你有了更多的用戶，帶來更多的收入，你的公司才能真正賺錢。

公司在經(jīng)營上成功，往往靠商業(yè)模式、產(chǎn)品和營銷能力，因此，通過同比可以得出確切結(jié)論：「營銷比非營銷重要」。

也就是說，雖然經(jīng)營范圍比營銷大，但在實(shí)際經(jīng)營中，沒有比基于“產(chǎn)品”的營銷更重要的東西?！敖?jīng)營比營銷更重要”的觀點(diǎn)，是站不住腳的，我們不能因為經(jīng)營的范疇比營銷大，就認(rèn)為它更重要。

既然這樣，我也曾經(jīng)思考過一個問題，公司經(jīng)營成果到底是什么？

你可能覺得這個問題簡單，但如果你問得多，會發(fā)現(xiàn)很多老板和公司高管其實(shí)并不清楚。他們可能會說是收入、利潤、市場份額，或者產(chǎn)品、人才等等。

但是，管理大師彼得·德魯克告訴我們，真正的經(jīng)營成果實(shí)際上是在公司外部，也就是我們的客戶。他強(qiáng)調(diào)，公司內(nèi)部只有成本，公司的目標(biāo)是找到和留住客戶，最重要的手段就是營銷和創(chuàng)新。

營銷專家西奧多·萊維特（Theodore Levitt）也說過同樣的話，他說，公司的目標(biāo)就是「找到并留住客戶」。

從這個角度看，我們在做的是營銷，而不僅僅是經(jīng)營。你可能會說，德魯克、萊維特這些人都是雜志、評論出身，純理論家，他們并不了解實(shí)際運(yùn)營。

我們，看看實(shí)際企業(yè)家怎么看的？

蘋果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯說，“創(chuàng)新是我們的DNA，在創(chuàng)新中找到市場的需求，以創(chuàng)新的技術(shù)和正確的銷售策略滿足客戶的需求，我們創(chuàng)造了價值，所以占領(lǐng)了市場。

換言之，公司本質(zhì)是把產(chǎn)品賣出去，找到消費(fèi)者的需求；不論學(xué)者、實(shí)際經(jīng)營者，他們都認(rèn)為公司經(jīng)營中最重要的是營銷。

只要我能做好營銷，不斷的找到并留住我的客戶，就有可能成功。而且，營銷的范圍比經(jīng)營更小、更專注，從資源效率的角度看，營銷甚至比經(jīng)營更重要。

03

你也許會問，德魯克、喬布斯說企業(yè)只有兩個職能，那就是「營銷和創(chuàng)新」，難道技術(shù)創(chuàng)新，不比營銷更重要嗎？

技術(shù)創(chuàng)新固然重要，但必須以營銷和客戶需求作為導(dǎo)向，才能為公司創(chuàng)造價值。假設(shè)盲目追求創(chuàng)新，沒有找到顧客需求，可能就到處亂撞，做出來一堆市場不需要的產(chǎn)品，反而會浪費(fèi)資源。

比如：

谷歌眼鏡（Google Glass）發(fā)布時備受矚目，這是一種可穿戴的技術(shù)設(shè)備，可以讓用戶通過眼鏡顯示屏，來訪問互聯(lián)網(wǎng)和各種應(yīng)用程序。

然而，盡管其技術(shù)極為創(chuàng)新，但用戶反饋卻十分冷淡。因為谷歌眼鏡在隱私、時尚性和實(shí)用性等方面存在嚴(yán)重問題，忽視了市場需求，就不可能贏得市場。

或者：

美國有家公司叫Juicero，是一個榨汁機(jī)項目，短短幾年融資近1.2億美金，它能制作出新鮮的冷壓果汁。

可是，Juicero的問題在于，其昂的價格和對專用果汁包的依賴，使得其成本過高，對大多數(shù)消費(fèi)者并不實(shí)用，最終成了一場泡沫游戲。

還有一個故事是蘋果的。硬盤MP3播放器的鼻祖，你知道誰是嗎？蘋果？并不是，這家公司來自新加坡創(chuàng)新科技，比iPod早出世兩年；可是，最后撈大利的卻是蘋果，不是創(chuàng)新科技。

為什么？

這家公司一直專注于做技術(shù)，并沒有做市場營銷；蘋果公司恰巧不同，以客戶為中心，把營銷作為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)了真正的價值。

就像《營銷想象力》書中說的，公司的目標(biāo)是得到、并且留住顧客，沒有哪個公司戰(zhàn)略不是基于用戶做營銷的。

因此，在技術(shù)創(chuàng)新與營銷的對比中，用戶需求處于權(quán)衡的核心。要發(fā)現(xiàn)這些需求，市場營銷必須走在前列，尤其是B2B公司。既然營銷在經(jīng)營中如此重要，為啥人們總誤解“經(jīng)營比營銷重要”呢？

04

我覺得主要有兩個原因：?

概念上的誤解

語言上的混淆

首先，當(dāng)我們說“經(jīng)營比營銷更廣泛”，這是對的。經(jīng)營涵蓋營銷以及更多的東西。但是，如果你把它理解為“經(jīng)營比營銷更重要”，那就不對了。

比如，很多公司老板創(chuàng)業(yè)前身在公司上班，可能更擅長運(yùn)營、人力資源管理、或者其他某種專業(yè)領(lǐng)域。

他們會在經(jīng)營上花很多時間去思考這些問題，再加上外面有那么多關(guān)于組織管理的文章，這會讓他們誤以為經(jīng)營比營銷更重要。

另一個原因，是源自人性的弱點(diǎn)。一些初創(chuàng)公司的老板，每到月底看到工資單，發(fā)現(xiàn)工資開支占了一大塊，就會覺得投入的越多，越重要。

他們會在非營銷的事情上花大量的精力，而忘記了營銷其實(shí)也很重要。

再者，很多營銷實(shí)戰(zhàn)專家，總是強(qiáng)調(diào)“經(jīng)營比營銷重要”，這因為，首先，老板自己本身就是企業(yè)經(jīng)營者，他對企業(yè)經(jīng)營者的理解，可能導(dǎo)致他有這樣的看法。

其次，他為了自己的營銷目標(biāo)，“故意”這么說。

這些營銷實(shí)戰(zhàn)專家的業(yè)務(wù)，一般都是咨詢公司、廣告業(yè)務(wù)，他們的客戶自然是企業(yè)經(jīng)營者。 想要贏得這些客戶，自然要講他們關(guān)心企業(yè)經(jīng)營問題。

他們堅信，公司有問題，那不是營銷的事，是經(jīng)營的事。 這樣，即便最終提供的營銷服務(wù)不好，那也是，組織經(jīng)營問題。所以，“經(jīng)營比營銷更重要”更容易贏得目標(biāo)客戶。

因此，我認(rèn)為，對于營銷和經(jīng)營關(guān)系的誤解，源于這兩個原因。要么，也可能企業(yè)經(jīng)營者視角有限，甚至是出于商業(yè)利益的考慮等；不過，一些很成功的企業(yè)，都深諳其中的道理。

以特斯拉為例，他們總口頭上說“我們是一家專注于電動汽車技術(shù)”的公司。然而，如果你想知道為什么特斯拉如此知名，可能會發(fā)現(xiàn)，他們高調(diào)的營銷策略。

例如，CEO馬斯克的社交媒體活躍和大膽的預(yù)測，是讓人們熟知他們的重要因素。

再說說微軟，他們經(jīng)常宣稱“我們是一家專注于市場導(dǎo)向”的公司。

但是，當(dāng)我問你為什么你知道微軟，你可能會意識到，啊哈，原來是因為他們穩(wěn)定，高質(zhì)量的軟件產(chǎn)品；比如Windows操作系統(tǒng)和Office套件，才讓你了解并信任他們。

這就告訴我們一個道理， 說產(chǎn)品好的公司，一直在忙著搞營銷，通過營銷迭代產(chǎn)品；說營銷好的公司，恰恰忙著在做產(chǎn)品。

經(jīng)營和營銷，營銷才是重中之重。

畢竟，企業(yè)首要的事情是找客戶，并且讓客戶留下來，這就是營銷的活兒。接下來才考慮其他的經(jīng)營活動，通過提高效率來增加公司的收益。

我是怎么得出這個結(jié)論的？把經(jīng)營分為兩部分，一個是營銷，一個是其他的，比較之下我發(fā)現(xiàn)，營銷真的是比其他更重要。所以那些人說“經(jīng)營比營銷重要”，根本站不住腳。

再來看看經(jīng)營和營銷的目標(biāo)，其實(shí)他們是一回事。 只不過營銷更具體，更專注，所以，從資源利用的角度來看，我覺得營銷甚至比經(jīng)營還要重要。

至于技術(shù)創(chuàng)新，如果沒有以營銷為導(dǎo)向，為顧客著想，那這個創(chuàng)新對公司來說就沒啥價值。整個分析過程下來，也就自然權(quán)衡出，哪個應(yīng)該排在首要位置。

總結(jié)而言：

營銷，是經(jīng)營的哲學(xué)。

當(dāng)公司開始琢磨如何經(jīng)營、建設(shè)組織架構(gòu)，你會發(fā)現(xiàn)，往往他們的產(chǎn)品和增長遇到了問題；然后第一反應(yīng)就是，得，先把公司的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整一下，這樣就能解決問題了。

其實(shí)，這種想法是錯的。

如果你真的理解了“定戰(zhàn)略，搭班子，帶隊伍”的內(nèi)核，就會明白，所謂的“定戰(zhàn)略”，就是找到市場的機(jī)會點(diǎn)（目標(biāo)）。找到目標(biāo)后，不會一直忙經(jīng)營，而是開始迭代產(chǎn)品。

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