作者：倪叔

為什么近幾年各大電商平臺都將“用戶體驗”擺在了C位？

背后其實體現(xiàn)了電商平臺作為“服務(wù)行業(yè)”的一種價值回歸與躍遷。

(資料圖片僅供參考)

當(dāng)信息鴻溝被進(jìn)一步填平，供應(yīng)鏈優(yōu)勢差不再明顯，消費者對于“貨”的理解越來越專業(yè)的時候，平臺競爭的重點重新放在了“用戶體驗”上。

從最早的線下競爭“顧客是上帝”到線上線下融合時代的“用戶體驗”，在表現(xiàn)形式上有區(qū)別，用戶體驗這個概念的范疇更廣、場景更多、可挖掘的價值點也更多，而在本質(zhì)上，都是以消費者為中心，滿足消費者真實需求，驅(qū)動我們所處的這個消費時代進(jìn)入更文明更健康的良性生態(tài)循環(huán)。

1

A面：消費者視角，大家想要什么樣的服務(wù)

今年618，抖音電商在用戶體驗上出現(xiàn)了一系列的服務(wù)進(jìn)化。

這些服務(wù)建立在真實的用戶需求意愿基礎(chǔ)上。平臺調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者最想要的服務(wù)體驗就是“發(fā)貨快”，這一需求占比達(dá)到了35%。

除了發(fā)貨快，退貨退款速度、商家響應(yīng)速度等等都體現(xiàn)在消費者體驗各項指標(biāo)上面。其中，“未發(fā)貨極速退”支持0秒退款，無需商家審核，訂單覆蓋率超97%；“在途極速退”在非消費者責(zé)任場景下，支持運(yùn)輸途中0秒退款；“取件極速退”保障消費者有返件物流記錄后優(yōu)先退款。

數(shù)據(jù)顯示，過去數(shù)月，由于各項服務(wù)速度優(yōu)化，消費者在抖音電商的消費黏性持續(xù)加強(qiáng)。

站在消費者視角上，這種持續(xù)提升的“抖音電商速度”讓消費者的購物感受更順暢，平臺對有悖于消費者體驗的各類行為也保持了零容忍的姿態(tài)，對違規(guī)行為從嚴(yán)從重治理，可以說堅決地“站消費者”，這種平臺姿態(tài)讓抖音電商獲得了更多消費者的青睞。

數(shù)據(jù)顯示，平臺現(xiàn)貨比例提升超10個百分點，平均發(fā)貨時長較去年底縮短了36%。

此外，在售后服務(wù)、客服接待方面，平臺也對商家服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行綜合衡量。如有大量不回復(fù)或不解決消費者咨詢、無故拒絕售后、超時發(fā)貨等違規(guī)行為，導(dǎo)致商家評分低，平臺會對此類商家進(jìn)行積分扣除、流量管控、限制訂單等措施。今年2月以來，已有一千個服務(wù)評定極差的商家被治理。

平臺數(shù)據(jù)顯示，此類商家在進(jìn)行整改后，各類服務(wù)指標(biāo)都有了明顯優(yōu)化。這也體現(xiàn)了平臺治理不良商家的目的依舊是為消費者提供更好的消費體驗。

由此可見抖音電商是如何“認(rèn)真做電商”的，其核心點正是通過好內(nèi)容連接人貨場，重塑消費者用戶體驗。這是抖音電商的核心競爭力，其重點解決消費者的核心訴求（發(fā)貨、預(yù)售、物流、退款、商家客服等），為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的好服務(wù)。

一言蔽之，讓消費者進(jìn)一步建立在抖音電商消費的綜合偏好，因為這里的氛圍好、服務(wù)好。

2

B面：商家視角，大家需要什么樣的生態(tài)

對于商家而言，抖音電商的全域興趣電商生態(tài)也有優(yōu)勢，因為商家在廣義上也是平臺的用戶，與平臺共創(chuàng)更好的人貨場關(guān)系，形成更有持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)勢能。平臺也在通過各種措施鼓勵更多優(yōu)質(zhì)商家涌現(xiàn)，歸根結(jié)底還是為了給消費者提供更優(yōu)質(zhì)的體驗。

回顧2021年到2023年的平臺針對各類商家的治理進(jìn)化，抖音電商始終秉持著“認(rèn)真做電商”，且持續(xù)優(yōu)化升級，從興趣電商到全域興趣電商，平臺的服務(wù)創(chuàng)新一直在進(jìn)步，貨架場與內(nèi)容場的創(chuàng)新融合，勢必為商家與消費者提供一個更具增長潛力與服務(wù)價值的良好生態(tài)。

2021年，抖音電商首次闡釋了“興趣電商”概念。興趣電商的本質(zhì)是基于人們對美好生活的向往，滿足用戶的潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)。

興趣電商背后體現(xiàn)了新電商發(fā)展趨勢，GMV不再是平臺發(fā)展的第一目標(biāo)，而是將平臺治理作為第一優(yōu)先級。

2022年，抖音電商從“興趣電商”進(jìn)入“全域興趣電商”階段，所謂全域興趣電商，其本質(zhì)正是進(jìn)一步加速內(nèi)容場景與貨架場景的全面融合，給商家?guī)砀嗔夹栽鲩L的機(jī)會，為消費者提供更豐富的消費場景，讓消費體驗更加完善。

為此，也對平臺治理提出了更高要求。直播電商、掛車短視頻與貨架之間逐漸融合與互相關(guān)聯(lián)，與傳統(tǒng)電商的治理相比起來，出現(xiàn)了更多的新挑戰(zhàn)。

進(jìn)入2023年，“全域興趣電商”的邊界進(jìn)一步擴(kuò)展，正如抖音電商總裁魏雯雯在今年抖音電商生態(tài)大會上表達(dá)的那樣：未來將是一個整體生態(tài)，覆蓋各種流量，全面滿足用戶各類交易需求。

貨架與內(nèi)容作為雙引擎持續(xù)產(chǎn)生流量，而平臺通過產(chǎn)品和策略讓兩個場景流量互聯(lián)互通的機(jī)制則是加速器，提升用戶體驗則是助燃劑。三位一體，讓流量產(chǎn)生更美好的價值，讓商家的生意更好做，讓消費者的體驗更優(yōu)越。

這是典型的長期主義發(fā)展策略，平臺希望在“全域興趣電商”生態(tài)中，消費者不是由于沖動而下單，而是希望真正激發(fā)真實需求，在更好的消費者體驗基礎(chǔ)上，有復(fù)購有留存，整體增長才有可持續(xù)性。

為此，抖音電商在多個維度上加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全面提升商家履約能力、服務(wù)能力、激勵辦法，打造更有厚度的新型人貨場關(guān)系。

在“人”的方面，平臺重點解決消費者核心訴求，如前所述推出了多項產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，全面提升發(fā)貨速度、退貨退款、售后服務(wù)，同時也在獎懲兩方面支持商家和電商作者為消費者提供更好的服務(wù)，實現(xiàn)良性循環(huán)。

在“貨”的方面，平臺通過完善規(guī)范規(guī)則、加強(qiáng)商家管理和商品質(zhì)檢、升級供貨模式、強(qiáng)化劣質(zhì)商家清退和線下打擊力度等等，多措并舉，讓優(yōu)質(zhì)商品成為抖音電商的主流認(rèn)知，除了有識別度的個性好物，還有大量知名品牌好物都已在抖音電商與更多消費者見面。

在“場”的方面，商城、店鋪、超市和搜索等貨架場景持續(xù)拓展，同時平臺強(qiáng)化直播內(nèi)容真實可信，對于高品質(zhì)直播間進(jìn)行扶持鼓勵，類似于東方甄選、很高興認(rèn)識你等一大批有特色有價值的直播間給消費者帶來了與眾不同的消費體驗。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，過去一年以來直播日均觀看量超29億次，帶有電商意圖的日均搜索量達(dá)4億次，售出商品超300億件。消費者美好生活的一個重要部分，正是通過抖音電商了解商品、購買商品。

從這個視角來看，抖音電商正在成為一種呈現(xiàn)豐富生活方式的平臺，其生態(tài)的未來，與其說是不斷為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的消費體驗，不如說是在持續(xù)給所有用戶提供一種有想象力的生活方式。

在抖音電商，商家的生意可以是一種很優(yōu)美的生活方式，消費者觀看、下單也是一種更美好的生活方式。

關(guān)鍵詞：