出品 | 探客出行

作者 | 廖鴻杰

編輯 | 馮羽

【資料圖】

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

“我不是來談話的，我是來談判的?！?/p>

“你有你的底牌，我有我們的底牌，我們的底牌是一萬多蔚來車主的口碑?！?/p>

“我知道大家不舒服，不開心，但在這件事情上我真的做不到，希望大家理解?！?/p>

近日，一段蔚來創(chuàng)始人李斌和車主的線上會議音頻流傳于網(wǎng)絡。

爭論的背后，是即將上市的換代ES6價格將比ES7更便宜，相反部分配置卻要比ES7還高，為此，ES7車主表示意見很大。

這群被蔚來“慣壞”了的老車主開始公開叫板李斌，老車主帶著不滿提出的相關補償方案，最終卻被李斌無奈回絕。

一向跟車主走得最近，且被稱為業(yè)內客戶服務做得最好的蔚來，如今正面臨著被打臉的尷尬。

1、差錢的蔚來車主

新車上市“背刺”老車主，經(jīng)常混跡于各種車友會的蔚來掌舵者李斌無奈表示無力解決車主的訴求。蔚來所面臨的企業(yè)與用戶之間的矛盾，也正反映在產(chǎn)品和市場的矛盾上。

數(shù)據(jù)顯示，蔚來在2023年4月實現(xiàn)新車銷售6658臺，同比增長31.20%，環(huán)比下降35.85%。不僅遠低于理想，甚至都不及小鵬，這也是蔚來繼3月銷量下行后的再次下滑，并創(chuàng)下了近一年（2022年5月到2023年4月）單月銷量最低的記錄。

相比于2022年12月約1.58萬臺的單月銷量，4月銷量僅有四個月前月銷峰值的四成。

前四個月實現(xiàn)新車總銷量約3.77萬臺，雖有著22.23%的同比增長，但也明顯低于乘聯(lián)會公布的新能源汽車同比35.90%的銷量增速。若是按照李斌在2022年四季度財報會上對2023年銷量翻倍的目標看，前四個月僅完成24.5萬臺年度銷量目標的15.39%，而時間上卻已過去了三分之一。

從近一年的銷量表現(xiàn)看，由于蔚來在2022年三季度有兩款新車先后交付，四季度銷量有著很不錯的增長勢頭。但到了2023年前四個月，銷量表現(xiàn)似乎就不那么樂觀了。

同時，「探客出行」從懂車帝獲悉，蔚來當前的在售車型有六款（含4月開始交付的EC7車型）。其中，ET5在4月實現(xiàn)了4293臺的銷量，占六款車型總銷量的65.40%。其次ES7的4月銷量僅有809臺，銷量占比約12.32%，余下4款銷量占比均不到10.00%。

而前四個月，單款ET5的總銷量約2.23萬臺，占六款在售車型的64.16%，其次ES6和ES7的銷量占比分別為13.24%和11.10%。

可見，無論是4月單月還是前四個月累計，單款ET5的銷量已經(jīng)占據(jù)蔚來總銷量的三分之二。銷量第一的車型更是銷量第二車型的五倍甚至更多，如此割裂的產(chǎn)品布局顯然并不合理。

低價車型銷量占大頭不僅會影響品牌整體的營收增速，不同車型卻統(tǒng)一配套“蔚來式服務”，也會一定程度導致低價車型對高價車型市場的擠壓。

尤其值得注意的是，對于蔚來這種價格覆蓋30.00萬-60.00萬（主推40萬-50萬市場）的產(chǎn)品定位來看，銷量最好的ET5售價卻在32.80萬-38.60萬元之間。這個價位段在蔚來品牌定價中算是售價最低一款，且是蔚來品牌中30萬級“僅此一款”的存在。

這或許意味著，原本“不差錢”的蔚來潛在車主，如今開始對價格變得愈發(fā)敏感。

2、“短命”的蔚來

為何會說，蔚來車主開始對價格有一定考量？

一者，李斌多次公開表示不降價，然而就在全行業(yè)都加入“價格戰(zhàn)”的今天，曾高喊不降價的蔚來，在銷量上已經(jīng)有明顯的下滑跡象。

二者，蔚來的產(chǎn)品，正逐漸陷入“短命”的魔咒，產(chǎn)品更新迭代頻次過快，致使新產(chǎn)品上市后不久便迅速被市場所“遺棄”。

前者，蔚來的整體銷量已經(jīng)給出解釋；后者，就得從單款車型的市場表現(xiàn)來看。

「探客出行」從懂車帝數(shù)據(jù)獲悉，蔚來的五款（除4月開始交付的EC7）在售車型中，于2022年8月開啟交付的ES7，從首月398臺開始一路狂飆到11月達4897臺，隨后在今年1月迅速回落至961臺，此后連續(xù)4個月止步于1000臺上下。

而另一款于去年9月開始交付的ET5，在開始交付后第四個月沖高至7594臺，隨后便進入明顯的下行走勢。

至于ES6、ET7和ES8三款在售的“老款”車型，均在2022年6月實現(xiàn)單月銷量觸頂后，便轉入了明顯下行走勢。其銷量變化雖然沒有ET5和ES7這般大起大落，但也從2022年三季度的月銷數(shù)千臺下滑至2023年一季度的月銷數(shù)百臺。

若將2022年三季度開啟交付的ET5和ES7視作“新車型”，將ES6、ET7和ES8視作“舊產(chǎn)品”來對比看似乎更加明顯。近一年來，在蔚來整體銷量沒有明顯提升的前提下，新車型一經(jīng)開啟批量交付，便能迅速搶占市場，并對舊產(chǎn)品形成明顯的擠出效應。

蔚來和其他大多數(shù)造車新勢力不同的是，即便是主推40萬-50萬價位的豪華市場，對不同車型依然做了明確的細分定位。然而，從幾款在售車型的銷量表現(xiàn)看，蔚來的細分產(chǎn)品定位在上新面前就顯得不值一提了。

新車型大賣，同時也加速了舊產(chǎn)品的下行。蔚來車型定價和配置上的重疊致使細分產(chǎn)品定位失效，甚至導致了不同車型之間的互搏。而過于頻繁地換新和上新，只會有意無意地“背刺”老車主。

3、車不好賣了

新車型加速上市，舊產(chǎn)品被嚴重排擠。銷量壓力的背后，正是經(jīng)營受困的一種體現(xiàn)。

蔚來財報數(shù)據(jù)顯示，2022年公司實現(xiàn)汽車銷售額約455.07億元，同比增加37.19%；汽車總銷量約12.25萬臺，同比增長34.03%，單車售價有小幅度提升。

然而汽車銷量及售價提升背后，銷售、一般及行政費用更是高達105.37億元，占汽車銷售額的比例攀升至23.15%，較上年提升2.41個百分點。更值得注意的是單車銷售及行政費用（銷售、一般及行政費用/汽車總銷量）達8.60萬元，同比增長14.21%。

通常來說，隨著產(chǎn)銷量的提升，銷售、一般及行政費用會逐步被攤薄，而蔚來2022年年報給出的數(shù)據(jù)卻不降反增。

車雖然多賣了一些，銷售額也有所增長，但單車售價顯然不符合蔚來的預期計劃。同時，銷售、一般及行政費用的大幅提升，單車銷售費用的明顯增長，若是再結合2023年前四個月的銷售情況，似乎在暗示著“蔚來的車是真的不好賣”。

此外，除了凈虧損在進一步擴大，毛利率持續(xù)下降之外，蔚來的資產(chǎn)質量正出現(xiàn)嚴重的“惡化”趨勢。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，蔚來資產(chǎn)總額約962.60億元，同比增長16.14%；負債總額約686.20億元，同比大增53.10%。凈資產(chǎn)約276.50億元，同比下降27.35%。由于負債增速遠大于資產(chǎn)增速，凈資產(chǎn)出現(xiàn)明顯縮水的同時資產(chǎn)負債率高達71.29%，比上年末增加了17.21個百分點。

同時，作為應對資產(chǎn)質量“惡化”的現(xiàn)金流也出現(xiàn)了明顯的收縮。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，蔚來的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金、短期投資及長期定期存款約455億元，同比減少17.87%?，F(xiàn)金債務總額比約66.31%，位居“蔚小理”最差的一個。

顯然，蔚來在走出2020年的至暗時刻之后，于2021年雖有明顯回暖，但進入到2022年日子似乎又是不太好過了。

4、結語

李斌多次在公開場合表示不降價，在一定程度上給足了潛在車主的購車勇氣，同時也將蔚來置于“不合群”的尷尬中。

37萬的單車均價，高端品牌售價最低的ET5挑起蔚來銷量的大梁。曾經(jīng)對價格不敏感的蔚來車主，如今也開始比對配置參數(shù)了。

新車型或換代車型的“加量不加價”，或許將是蔚來“變相降價”的一種常態(tài)化策略。李斌對換新ES6背刺老車主表現(xiàn)出來的不妥協(xié)，才是寧可被罵也要堅持的原因。畢竟，這一次的妥協(xié)，將意味著下一次產(chǎn)品上市受阻。

不降價或許只是對現(xiàn)有在售車型的一個“承諾”，被李斌經(jīng)常掛在嘴邊的特斯拉和BBA都開啟了不同程度的降價模式，面對銷量和價格的雙重壓力，蔚來還能堅持多久？

*文中題圖來自：蔚來汽車官網(wǎng)。

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