五·一假期，青浦的百聯(lián)奧特萊斯人頭攢動，每家品牌店門口幾乎都排著隊(duì)伍，血拼大軍隨處可見，高興地挑選著各式各樣的衣物或包包。

一位游客表示，“這里品牌很多，可選性很強(qiáng)，好多都是新款，優(yōu)惠折扣力度都很大，基本上兜一圈下來，想要的東西都可以買到”。

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據(jù)負(fù)責(zé)人所說，自開業(yè)以來，這個假期直接打破了以往的銷售額歷史記錄。不止是青浦，全國各地的奧特萊斯都迎來了一次流量高峰，北京燕莎奧萊、首創(chuàng)奧萊“五一”假期銷售額同比分別增長3.8倍、2.7倍，長沙友阿奧特萊斯園區(qū)的客流量超30萬+，車流量累計(jì)7萬+，總銷售同比去年增長高達(dá)35%…

同樣主打品牌折扣，唯品會似乎也重新獲得青睞。五·一期間，平臺多個產(chǎn)品品類獲得增長，戶外桌椅銷量同比增長346%，戶外營地車銷量同比增長481%，沖鋒衣銷量同比增長167%…

然而，被互聯(lián)網(wǎng)和用戶遺忘許久的唯品會能就此翻紅嗎？唯品會又能否抓住新一波流量？這背后的消費(fèi)趨勢變化值得深思。

折扣零售進(jìn)入黃金時期？

從年初起，奧萊業(yè)態(tài)的業(yè)績反彈就已經(jīng)顯現(xiàn)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月，首創(chuàng)奧萊全國十五城取得銷售額22億元，增幅達(dá)25%，其中北京首創(chuàng)奧萊近7億元銷售額創(chuàng)開業(yè)十年來最高，濟(jì)南、武漢首創(chuàng)奧萊分別達(dá)到2.5億元和2.2億元的業(yè)績。

這種增長與百貨、購物中心、超市等業(yè)態(tài)的下滑形成鮮明對比。從王府井集團(tuán)第一季度財報來看，該公司奧萊一季度營業(yè)收入5.32億元，同比增長30.55%，而百貨、購物中心、超市的營業(yè)收入分別下滑7.12%、2.37%、14.64%。其中，奧萊也是王府井集團(tuán)各個業(yè)態(tài)下毛利率最高的業(yè)務(wù)。

在國內(nèi)消費(fèi)市場復(fù)蘇的環(huán)境下，為什么奧特萊斯及唯品會率先吃到紅利？一位在商場血拼的消費(fèi)者表示，“耐克的店，全場滿四件都可以打六折，一口氣買了7雙，其他品牌店平常都沒有這種折扣”。

大牌低價，恰好戳中了當(dāng)前消費(fèi)者一種普遍的消費(fèi)心理變化，疫情過后，很多人一面潛藏著亟待釋放的消費(fèi)欲望，一面又對未來抱有保守的心態(tài)，使其在消費(fèi)上趨于理性。因此，奧特萊斯這種品牌折扣的模式，滿足了當(dāng)前他們對于商品“好”和“省”的最核心需求。

而放大到整個消費(fèi)市場，可以發(fā)現(xiàn)，所有零售業(yè)態(tài)似乎都在以“低價”為基調(diào)重新布局。

在電商行業(yè)，京東版“百億補(bǔ)貼”上線，淘寶99特賣頻道推出，拼多多再投10億，補(bǔ)貼數(shù)碼家電，曾經(jīng)熱衷于“造節(jié)”的電商平臺，不約而同地卷進(jìn)了補(bǔ)貼的新戰(zhàn)場。在實(shí)體零售，各類主打低價的折扣零售店如雨后春筍般涌現(xiàn)，且以最快的速度開店擴(kuò)張。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前為止，折扣相關(guān)企業(yè)共有2.8萬多家，僅去年注冊的折扣企業(yè)就已達(dá)到了3000多家。

在這些零售店里，正價6、7元的奈雪的茶茶包，標(biāo)價1.9元，臨期的海天醬油醋，售價是原件的一半…

在細(xì)分的消費(fèi)品類市場，折扣零售也正在成為吸引消費(fèi)者、獲得增量的“利器”。比如休閑零食，當(dāng)三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放?，在消費(fèi)市場遇冷的環(huán)境下不斷遭遇業(yè)績下滑，品牌力也漸趨失去號召力，零食折扣店反而逆勢擴(kuò)張，成為大消費(fèi)品類中難得被資本看好的業(yè)態(tài)。

據(jù)中信證券估算，2022年末零食折扣店高達(dá)1萬家，長期看，行業(yè)門店容量具備10萬家的潛力。

折扣零售，所販賣的就是高性價比。前幾年，受經(jīng)濟(jì)繁榮景象的刺激，充足的信心加速消費(fèi)升級席卷各個領(lǐng)域，消費(fèi)主義盛行，而這幾年，疫情對經(jīng)濟(jì)的沖擊讓大眾的消費(fèi)升級從狂熱轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇?，性價比再次成為左右消費(fèi)決策的核心因素。

這種轉(zhuǎn)變幾乎是針對所有消費(fèi)者的。近來，淄博之所以火爆全國，內(nèi)在邏輯也在于此。

唯品會留不住年輕人

從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，消費(fèi)者對高性價比的追求很可能長期持續(xù)，這也意味著折扣零售將獲得成長的機(jī)遇。根據(jù)此前麥肯錫發(fā)布的研究報告預(yù)測，在2025到2030年間，折扣零售的增長速度將會比整個時尚零售市場快5倍。在線上，唯品會的回春也恰恰印證了這一趨勢。

2023年2月以來，唯品會在多個省市的銷量同比猛增30%以上，其核心品類女裝銷量同比大漲50%，母嬰鞋服、運(yùn)動戶外、男裝、日用家居的銷量增幅均在35%以上。

但是，這種消費(fèi)的活躍能否止住唯品會不斷流失的用戶？2022年，唯品會活躍用戶數(shù)8480萬，比上年少了910萬，同比下降了9.7%；2022年第四季度，唯品會活躍用戶數(shù)為4770萬，較2021年同期減少150萬。而唯品會恰恰依賴這些老用戶，去年，平臺SVIP活躍用戶數(shù)量增至670萬，對線上消費(fèi)的貢獻(xiàn)占比高達(dá)41%。

老用戶流失，新用戶補(bǔ)充不足，唯品會在電商行業(yè)的尷尬也正是來源于此。盡管阿里、京東、拼多多等綜合性電商的增長同樣日趨緩慢，可垂直類電商已然潰不成軍，尤其是在消費(fèi)者層面，這類平臺缺乏新的吸引力，去重新“喚醒”消費(fèi)者。

像雙十一、6·18等傳統(tǒng)大促，也很難幫助他們從綜合性電商平臺的口中去搶奪新增用戶。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022雙十一洞察報告》，2022年雙十一第一波銷售期內(nèi)，各大電商APP新安裝去重用戶規(guī)模上，唯品會的新增用戶規(guī)模及用戶轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同業(yè)競爭者，且除了淘寶、拼多多、京東三巨頭外，甚至還被抖音、快手超過。

在消費(fèi)領(lǐng)域，折扣零售業(yè)態(tài)的逆勢增長固然也能為唯品會帶來新流量，可是想要真正留住這些用戶仍然很難。歸根結(jié)底，性價比可以為平臺創(chuàng)造價格優(yōu)勢，卻難以構(gòu)建較高的壁壘，因?yàn)橄M(fèi)者對性價比的需求永久存在，這將孕育新平臺的出現(xiàn)或平臺新模式的產(chǎn)生，不斷把原來的價格優(yōu)勢瓦解，用戶自然也是哪里性價比高就去哪里。

就唯品會而言，唯品會的高性價比來自品牌折扣，而把品牌價格降下來，這件事不止主打電商直播的抖音、快手在干，拼多多、京東也在通過百億補(bǔ)貼的形式讓消費(fèi)者可以用更低的價格買到品牌產(chǎn)品。

換句話說，當(dāng)電商平臺們紛紛朝著低價的方向走去，唯品會的大牌低價還有優(yōu)勢嗎？

線下網(wǎng)絡(luò)，困住唯品會“突圍”

折扣零售起源于歐美市場經(jīng)濟(jì)蕭條時期，二戰(zhàn)后折扣零售店大量出現(xiàn)，1956 年， TJX 成立，而1970 年石油危機(jī)期間，經(jīng)濟(jì)滯脹，折扣零售商快速擴(kuò)張。越是經(jīng)濟(jì)不景氣，折扣零售越是表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長力量，當(dāng)前全球零售行業(yè)的狀態(tài)正是如此，低價行業(yè)的表現(xiàn)優(yōu)于傳統(tǒng)零售商。

以沃爾瑪和 TJX 為例，去年，沃爾瑪發(fā)布了不及預(yù)期的一季度財報，市場隨即重挫11%，直接創(chuàng)下沃爾瑪1987年以來的最大單日跌幅；同一時間相反地，TJX公司報告了樂觀的季度業(yè)績，收益為0.68%，比0.6%的預(yù)期略高，凈銷售額為114億美元，增長13%。

國內(nèi)的折扣店作為舶來品，受大環(huán)境的影響也加速進(jìn)入了繁榮時期，但這場熱鬧似乎并不是圍繞多年深耕大牌折扣的唯品會，而是由線下實(shí)體零售所推動。

比如線下折扣店品牌，贏商大數(shù)據(jù)重點(diǎn)監(jiān)測的24城5萬㎡以上購物中心內(nèi)，2021年至今，好特賣HotMaxx新增門店超150家，嗨特購新增門店超70家。除此之外，傳統(tǒng)零售巨頭紛紛入局。盒馬在上海開出首家盒馬生鮮奧萊店，主打折扣生鮮商品和凍品，家家悅與盒馬同月入局，在山東濰坊開出首家折扣店，物美超市也開出了一個80平米的“美淘”折扣店。

疫情期間，大眾出行受限，消費(fèi)行為被迫都轉(zhuǎn)移到線上，這給電商、外賣、同城配送、在線教育等線上商業(yè)模式的發(fā)展帶來增長。疫情結(jié)束后，被壓抑的消費(fèi)和娛樂需求徹底釋放，最先涌入的自然是線下場地。

而不同種類的折扣零售店，既迎合了消費(fèi)者在門店挑挑揀揀、尋找好物好貨的樂趣，也滿足了大眾對高性價比的首要需求。一位喜歡在小區(qū)附近折扣店購物的消費(fèi)者稱，臨期食品、飲料、進(jìn)口零食、個護(hù)清潔產(chǎn)品、面膜…這里產(chǎn)品種類挺多，價格也都比印象里超市的價格更便宜，“折扣店已經(jīng)是我隨時購物的不二選擇”。

在折扣零售賽道上，主打品牌折扣的唯品會固然擁有天然優(yōu)勢，可線下網(wǎng)絡(luò)的弱勢很可能會成為唯品會搶奪消費(fèi)復(fù)蘇紅利的一個短板。

早在疫情之前，唯品會就已經(jīng)著手搭建全國性的線下網(wǎng)絡(luò)，截至2021年12月31日，唯品會在國內(nèi)共有556家線下零售店，包括261家唯品會線下商店和292家Vipmax線下商店，以及3個城市奧特萊斯店。然而，從財報來看，唯品會的主要銷售額依然是通過線上平臺產(chǎn)生的，2019 年、2020 年和 2021 年，唯品會線上平臺產(chǎn)生的銷售額分別占總銷售額的97%、94% 和93%。

這個看似龐大的線下網(wǎng)絡(luò)，目前并沒有給唯品會帶來新的增長曲線，而當(dāng)初花大力氣買下的奧特萊斯業(yè)務(wù)，似乎也沒有成功彌補(bǔ)其在線下渠道及運(yùn)營上的缺陷。

如今，折扣店遍地開花，唯品會再不搶奪線下流量，為時晚矣。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

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