在中國開了第一家商超體驗店的特斯拉,近日正重新評估中國市場的電動汽車銷售方式,考慮在客流量大幅下滑的地區(qū),關(guān)閉部分豪華商場的展廳,并加大力度建設(shè)成本更低的郊區(qū)直營店,同時通過這些網(wǎng)點(diǎn)為客戶提供維修服務(wù)。
在新能源汽車品牌集體駛向購物中心的當(dāng)下,特斯拉的忽然轉(zhuǎn)向,引發(fā)了業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注。是新能源汽車商超店要走下坡路了嗎?今后新能源汽車品牌該如何布局銷售渠道?在筆者看來,特斯拉的銷售變革,某種程度上代表著這家新能源車企進(jìn)入了新發(fā)展階段。當(dāng)然,這種變革,特斯拉不會是唯一一個,隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展,未來會有越來越多的企業(yè)開啟銷售變革。
2013年,特斯拉在北京僑福芳草地購物中心開設(shè)了首家展示門店。公開數(shù)據(jù)顯示,目前,特斯拉在全國的展示門店已超200家。始于特斯拉,此后近十年來,幾乎所有新能源品牌都將體驗店的觸角伸向全國各大購物中心。中國汽車流通協(xié)會日前發(fā)布的《2021—2022中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報告》提到,2021年以來,我國位于商場、購物中心的新能源汽車商超店發(fā)展迅猛,已達(dá)到2200余家。
作為新科技產(chǎn)品,新能源汽車在購物中心展示,能夠借助充足的自然到店客流,快速提高品牌曝光度。通過這種銷售模式,眾多新能源汽車產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者生活,全行業(yè)也迎來了持續(xù)十年的銷量高速增長。
然而,與高客流相對應(yīng)的是高成本。即使是疫情期間大城市商圈的客流量普遍下降,但由于越來越多的新能源汽車“卷進(jìn)”商場,商圈之爭愈演愈烈,黃金位置的租金仍在不斷走高。這種形勢下,特斯拉這樣已經(jīng)在市場打開知名度的品牌,對于通過商超店喚醒消費(fèi)者品牌感知的需求大大降低,出于控制成本的考慮,逐漸關(guān)閉一些租金昂貴的商超店也在情理之中。
正在高速增長的新能源汽車商超店會戛然而止嗎?短期內(nèi)不會。目前來看,“體驗式”銷售模式是新能源車企發(fā)展初期的必經(jīng)階段,類似于新能源賽場的初級賽道。在這個賽道,消費(fèi)者既要看品牌的技術(shù)和產(chǎn)品,也要看知名度。相對于廣告宣傳,常駐商超更能實打?qū)嵉鼗靷€臉熟。這也是為何幾乎所有新能源汽車品牌都在布局商超渠道的原因。而被稱為“面子工程”的商超店,由于價格不菲,一定程度上提高了新能源汽車行業(yè)的門檻。
不過,新能源汽車商超店的熱度今后應(yīng)該會降一降。一方面,在競爭愈發(fā)激烈的新能源汽車賽場,活下去是頭等大事,企業(yè)控制成本勢在必行。另一方面,隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展,脫穎而出的品牌將不再需要過多“刷臉”,面積較小、功能有限的商超店又很難完全滿足銷售和服務(wù)的多樣化需求。布局直營4S店,可以集中解決消費(fèi)者用車生命周期中的一切問題,還大幅降低了經(jīng)營成本,可謂一舉兩得。
可以預(yù)見,商超店作為新能源汽車品牌的“敲門磚”,仍會是品牌展示的主要方式之一。而隨著一個又一個品牌成長起來,新能源汽車銷售渠道的變革會來得更猛烈些,4S店未來也有望成為品牌的標(biāo)配。當(dāng)然,能夠商超店與4S店兩條腿走路的企業(yè),想來會走得更穩(wěn)更好。
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