淘寶全面內(nèi)容化，攻向抖音

不知不覺(jué)，淘寶在短視頻的路上走得越來(lái)越遠(yuǎn)了。

最近，淘寶更新了搜索功能，以前我們搜索關(guān)鍵詞只會(huì)顯示商品的圖文信息，而現(xiàn)在部分商品直接以短視頻的形式出現(xiàn)。這種短視頻還不是主圖位置的獨(dú)立短視頻，而是可以上下滑動(dòng)的信息流短視頻。

點(diǎn)進(jìn)短視頻可以看到，淘寶新的短視頻界面與抖音十分相似，右下角頭像、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的順序都是一致的，唯一的不同之處在于左下方多了商品鏈接，以及少了抖音的logo。

實(shí)際上，自從抖音火起來(lái)后，淘寶就開(kāi)始推出自己的短視頻產(chǎn)品了。2018年，淘寶上線主圖短視頻，并漸漸代替了原本商品頭圖的位置。相比于主圖，短視頻能更直觀地展示商品的樣貌，更受消費(fèi)者認(rèn)可。

隨著抖音的下載量超過(guò)快手，并正式進(jìn)軍電商后，淘寶對(duì)短視頻便更加重視。2020年，淘寶上線“逛逛”欄目，從貨架電商向內(nèi)容電商過(guò)渡，由此推出了第二種短視頻形態(tài)——逛逛短視頻。

主圖短視頻、逛逛短視頻和搜索短視頻，共同構(gòu)成了當(dāng)今淘寶的短視頻生態(tài)。

那么，淘寶身為一個(gè)電商平臺(tái)，為什么要費(fèi)盡心思做短視頻呢?

首先，作為一種傳播媒介，短視頻的轉(zhuǎn)化率要高于圖文模式。圖文頁(yè)面的信息密度低，用戶需要經(jīng)過(guò)思考才能篩選出重要的信息，因此在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)更加理性，下單更加猶豫。

而在短視頻高信息密度和強(qiáng)刺激的作用下，用戶根本不需要太多思考就能了解商品，更容易產(chǎn)生下單的沖動(dòng)，直播帶貨也是相同的道理。

其次，淘寶需要短視頻來(lái)營(yíng)造一種“逛”的感覺(jué)。就像做家居的宜家會(huì)開(kāi)設(shè)餐廳一樣，淘寶增加短視頻是為了讓用戶有地方可逛，從而增加停留時(shí)間，進(jìn)而增加下單的概率。

喬布斯曾說(shuō)，用戶根本不知道自己要什么。在逛的過(guò)程中，用戶有更多機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)自己未曾意識(shí)到的需求，同時(shí)也有利于平臺(tái)挖掘用戶需求，持續(xù)轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

更重要的是，面對(duì)抖音電商這些年洶涌的攻勢(shì)，淘寶必須推出與之對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品。沒(méi)錯(cuò)，互聯(lián)網(wǎng)公司比起優(yōu)化自己的產(chǎn)品，更傾向于遏制對(duì)手的動(dòng)作，一旦對(duì)手有了新的產(chǎn)品，必須要有“復(fù)制品”。

淘寶對(duì)短視頻重視程度，是隨抖音電商的成長(zhǎng)而增長(zhǎng)的。在去年抖音提出“興趣電商”后，淘寶便對(duì)內(nèi)容領(lǐng)域不斷發(fā)力，甚至將slogan從“淘寶，淘到你說(shuō)好”改為“太好逛了吧”。今年五月，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊也表示：“要從緊盯交易過(guò)程到聚焦用戶體驗(yàn)，服務(wù)好消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。”

由此看來(lái)，淘寶正摩拳擦掌，準(zhǔn)備攻入抖音電商腹地。

抖音分兵貨架電商，反制淘寶

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的淘寶，抖音準(zhǔn)備了一系列的反制措施。

2022年5月31日，抖音電商總裁魏雯雯對(duì)外公布，抖音電商的定位將從“興趣電商”升級(jí)到“全域興趣電商”，覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求。

換句話說(shuō)，抖音將從內(nèi)容電商的“貨找人”模式，拓展到傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”，向淘寶看齊。以前抖音是專(zhuān)注于做直播電商，而現(xiàn)在則是直播、貨架兩手抓。

所謂貨架電商，就是最常見(jiàn)的淘寶、京東、拼多多的商品呈現(xiàn)模式，頁(yè)面上的每一個(gè)板塊陳列著不同的商品，就像超市里的貨架一樣，掃一眼就知道這個(gè)商城賣(mài)些什么。其中搜索功能是貨架電商的核心邏輯，人們需要什么，就搜什么。

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，貨架電商都被認(rèn)為是商品呈現(xiàn)方式的最優(yōu)解，直到直播電商的出現(xiàn)。直播電商以其更高的信息密度和更強(qiáng)的互動(dòng)性對(duì)傳統(tǒng)貨架電商造成了沖擊，直播帶貨這種銷(xiāo)售形式的普及讓人們意識(shí)到，原來(lái)還能這么賣(mài)東西。

然而，直播電商也有其局限性，因?yàn)椴⒉皇撬腥硕枷矚g“逛”的，而且面對(duì)一些明確且急切的需求時(shí)，直播電商顯然是無(wú)法滿足的，只能由貨架電商實(shí)現(xiàn)。比如你急著買(mǎi)一個(gè)充電器，不可能等挨個(gè)點(diǎn)進(jìn)直播看誰(shuí)在賣(mài)，搜一下更簡(jiǎn)單方便。

另外，并不是所有的商品都適合直播帶貨這種形式。比如像圖書(shū)這樣的標(biāo)品，購(gòu)買(mǎi)者往往本身具有強(qiáng)需求，并不需要推薦，主播也無(wú)法代替讀者分享閱讀的主觀感受。還有像空調(diào)這樣的大型電器，參數(shù)往往比直播演示更有說(shuō)服力。

正因?yàn)橹辈ル娚檀嬖谶@樣那樣的不足，才需要貨架電商來(lái)彌補(bǔ)。為此抖音從去年開(kāi)始便發(fā)力貨架電商，做了許多嘗試。

2021年8月，抖音將抖音小店升級(jí)為抖音商城，新版界面與傳統(tǒng)電商APP類(lèi)似，并先后推出了百億補(bǔ)貼、拼團(tuán)、秒殺等活動(dòng)。這代表了抖音貨架電商的開(kāi)端。

2021年11月，抖音將“商城”放在首頁(yè)一級(jí)入口，用戶只需點(diǎn)擊抖音優(yōu)化即可觸達(dá)，而此前抖音商城位于個(gè)人信息界面的二級(jí)入口。更短的動(dòng)線，自然能帶來(lái)更多的流量。

2021年12月，抖音推出“抖音盒子”，主攻潮流電商。從功能上看，抖音盒子提供訂閱、購(gòu)物車(chē)、推薦等功能入口，與抖音類(lèi)似，用戶可刷到各種關(guān)于穿搭、潮品的視頻，并支持用戶上傳視頻、開(kāi)啟直播。

2022年初，抖音來(lái)客上線，繼續(xù)為本地商家提供了經(jīng)營(yíng)工具?？梢哉f(shuō)幾乎是淘寶有的模塊和功能，抖音都迎頭趕上，“復(fù)刻”了替代品。

有商家表示，今年以來(lái)抖音商城入口在直播間渠道流量的占比提高了，從此前的幾乎沒(méi)有，到目前已經(jīng)能夠占5%左右，而且從商城導(dǎo)入的流量，轉(zhuǎn)化率也要比其他渠道高不少。

種種跡象表明，抖音電商正“兵分兩路”，試圖殺入淘寶的腹地。

如此看來(lái)，一場(chǎng)正面的對(duì)決，即將在電商的戰(zhàn)場(chǎng)上演。

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