2021年前5個月,全國總票房已超250億元。在電影市場逐漸復(fù)蘇的背景下,有媒體在采訪中發(fā)現(xiàn)一個新現(xiàn)象:一些影院實(shí)施分區(qū)售票制度,同一場電影因座位不同而賣不同的票價(jià),某影院IMAX廳“黃金區(qū)域”的位置要比普通位置貴20元。有影院工作人員如此解釋:“黃金區(qū)域夾角不小于36度,仰角不大于35度,同時在環(huán)繞立體聲、沉浸音渲染下實(shí)現(xiàn)聲音的精準(zhǔn)性。”
一般來說,同一場電影的票價(jià)通常保持一致。不管是位于邊角的座位,還是中央的“皇帝座”,都執(zhí)行一樣的票價(jià)。如果觀眾想要得到更好的座位,只能“先到先得”,盡早確定觀影計(jì)劃,從而優(yōu)先選座。當(dāng)然,觀眾也可能為此承擔(dān)一定隱性風(fēng)險(xiǎn),比如行程變動,影院又不支持退票。
分區(qū)售票究竟是更合理的票價(jià)調(diào)節(jié)機(jī)制,還是影院“想賺錢想瘋了”?有人從市場自由的角度為分區(qū)售票辯護(hù)?!督?jīng)濟(jì)日報(bào)》的一篇時評就如此認(rèn)為:“市場經(jīng)濟(jì)條件下,影院是有自主定價(jià)權(quán)的,只要在購票前,商家對價(jià)格進(jìn)行了充分、透明的公示,就不算違規(guī)。”
其實(shí),正如澎湃新聞發(fā)表的一篇評論所言,電影院實(shí)施“價(jià)格歧視”并不新鮮。比如早場的電影往往比晚場的便宜,這是因?yàn)樵缟想娪霸喝松?,為了吸引觀眾觀看、避免運(yùn)營成本浪費(fèi),影院才采取這種策略。因此,有網(wǎng)友認(rèn)為分區(qū)售票是正常市場行為,觀眾如不接受,不買加價(jià)區(qū)的票就是了。
那么問題來了,早上與晚上,時間差異顯著,同一場電影的不同位置,差別又真的有那么大嗎?或者說,這個差別是必然存在的嗎?如果票價(jià)規(guī)則脫離于觀眾觀影習(xí)慣和影院實(shí)際情況,這樣的市場調(diào)節(jié)恐怕不夠合理。
《南方都市報(bào)》引用的數(shù)據(jù)顯示:我國影院上座率逐年降低,從2015年的17.4%降至2019年的11.1%。這符合大多數(shù)人的經(jīng)驗(yàn)判斷:除了在少數(shù)熱門電影剛上映時,以及春節(jié)等節(jié)假日期間,影廳一般不會出現(xiàn)“一座難求”的場面。較低的上座率,讓分區(qū)售票在操作上并無必要,觀眾完全可以先購買低價(jià)票,進(jìn)入影廳后再占取無人購票的高價(jià)座位。盡管演唱會、話劇等演出類文藝活動普遍實(shí)施分區(qū)售票,但如果上座率不高,往往也會出現(xiàn)后排低價(jià)票區(qū)觀眾轉(zhuǎn)移到前排觀看的現(xiàn)象,對此,多數(shù)演出場館管理者通常保持默許態(tài)度。
《光明日報(bào)》在評論文章中反問道:一個本就不大的影廳,坐著被價(jià)格分出三六九等的座位,人們會產(chǎn)生什么樣的觀影體驗(yàn)?花錢購買服務(wù)并沒有錯,但當(dāng)一些隱含著的、標(biāo)的并不大的價(jià)值被明碼標(biāo)價(jià),人們定然難以產(chǎn)生好的觀感,從而會影響到其消費(fèi)決策,那就是不接受或再也不選擇這家影院。評論無不犀利地指出:“人們對于很多微小事物的評價(jià),并不在意其是否合理,而更注重內(nèi)心情感的認(rèn)同。”
談錢“傷感情”,不談錢又脫離實(shí)際。相比分區(qū)售票這種簡單的“價(jià)格歧視”,更應(yīng)該深入思考的是,為何電影業(yè)不能實(shí)施“按質(zhì)定價(jià)”的方式。眾所周知,目前票價(jià)制定與電影的質(zhì)量沒有太大關(guān)系,一部好評不斷的佳作與一部公認(rèn)的“爛片”完全可能賣一樣的票價(jià),影響制作方收入的只有整體票房情況。電影產(chǎn)業(yè)是規(guī)模經(jīng)濟(jì),想方設(shè)法擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)和票房的規(guī)模,依然是增加利潤的主要方式。
由此可見,只有制片方不斷創(chuàng)作佳作,影院不斷提高服務(wù)水平,才能在票價(jià)制定上占據(jù)更大的主動性。至于分區(qū)售票,或許在個別節(jié)點(diǎn)和特定環(huán)境下,能夠滿足部分觀眾的需求,但整體而言,未必符合中國電影市場的實(shí)際。
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