《哪吒2》引發(fā)周邊產(chǎn)品消費熱 有盲盒溢價超過1300%國產(chǎn)現(xiàn)象級IP如何長做長紅？

深度觀察

貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2月20日，現(xiàn)象級動畫電影《哪吒之魔童鬧?！?以下簡稱《哪吒2》)累計票房已突破120億元大關(guān)，持續(xù)刷新國產(chǎn)動畫電影票房紀錄。與此同時，電影的火爆效應(yīng)已從銀幕延伸至線下消費市場——哪吒IP授權(quán)周邊產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)井噴態(tài)勢，包括玩偶手辦、文創(chuàng)周邊等衍生品持續(xù)熱銷，形成現(xiàn)象級的“哪吒經(jīng)濟”熱潮。

一部動畫電影何以產(chǎn)生如此強大的線下消費熱潮？一“吒”難求的背后，隱藏著怎樣的產(chǎn)業(yè)鏈條？“哪吒”電影成功的背后，更帶出另一個問題：國產(chǎn)現(xiàn)象級IP如何長做長紅？

文/表 廣州日報全媒體記者 夏銘

視頻/廣州日報全媒體記者 鐘達文 夏銘

現(xiàn)象

文化認同帶動“谷子”熱銷

花花是一位二次元愛好者，她觀察到，如今國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一個“谷子”市場。“谷子”音譯自“goods”的英文單詞，指代的是二次元周邊產(chǎn)品。隨著《哪吒2》等國產(chǎn)動畫電影的熱映，“谷子”經(jīng)濟也再次被點燃。

“越來越多的‘國谷’(國產(chǎn)動漫、游戲等作品的周邊商品)出現(xiàn)，受歡迎程度不亞于‘日谷’(日本IP作品的衍生品)。”花花說。

“‘谷子’消費者最初對‘谷子’的熱愛來自日韓歐美IP，但同樣有一顆追逐國潮的心。”文娛產(chǎn)業(yè)分析師張書樂表示。

“實在是沒想到會如此火爆，供應(yīng)商正在連夜加班。”一位泡泡瑪特內(nèi)部人士這樣答復記者有關(guān)哪吒盲盒何時補貨的詢問。作為電影官方聯(lián)名周邊制造商，泡泡瑪特哪吒天生羈絆系列手辦盲盒一經(jīng)推出便被一搶而空。

除了泡泡瑪特，多個售賣哪吒相關(guān)周邊產(chǎn)品的品牌均迎來“潑天富貴”。FunCrazy(瘋玩)作為電影官方衍生品合作品牌，推出了亞克力色紙、藝術(shù)家系列徽章等產(chǎn)品，目前產(chǎn)品基本處于全線售罄狀態(tài)。“市場反饋超出了預期，目前在積極與合作廠商協(xié)調(diào)，希望能盡快恢復生產(chǎn)供貨，縮短到貨周期。”FunCrazy有關(guān)負責人說道。

近年，國產(chǎn)動漫電影粉絲搶購電影周邊“谷子”的現(xiàn)象已不鮮見。2015年，《大圣歸來》的系列周邊上線淘寶眾籌，一天內(nèi)即獲籌款破千萬，支持人數(shù)超過14萬，刷新淘寶眾籌娛樂類項目的籌款金額。去年12月，《雄獅少年2》上映，電影粉絲紛紛搶購起官方周邊，包括手串在內(nèi)的部分周邊產(chǎn)品均已售罄。

張書樂對記者表示，掘金中國傳統(tǒng)文化經(jīng)典，進行不亞于“原創(chuàng)”的“二次創(chuàng)作”，是國產(chǎn)IP爆紅密碼。“近年來，國產(chǎn)游戲動漫創(chuàng)造出具有全球影響力的IP，而這些IP的成功，就是在傳統(tǒng)文化的原汁原味中形成了獨有的中國味道。”張書樂談道，中國文化和潮流文化融合，正在不斷創(chuàng)造新的國潮范式。

市場

供不應(yīng)求造就1300%溢價

“一吒難求”抬高了相關(guān)產(chǎn)品的價格，記者在二手交易平臺看到，在本輪搶購周邊產(chǎn)品的熱潮中，一款原價69元的盲盒隱藏款“敖丙版哪吒”預售成交均價已漲至308元，由于現(xiàn)貨稀缺，其現(xiàn)貨售價甚至飆升至998元，溢價超過1300%。

影視內(nèi)容作品的市場影響力，直接決定衍生品的商業(yè)潛在空間。以42元的全國平均票價計算，120億元的票房意味著電影《哪吒2》約售出了2.86億張電影票。若不考慮二刷、三刷等因素，即使只有千分之一的觀眾在觀影后想要購買周邊產(chǎn)品，也有28萬人次有機會購買一款69元的盲盒，若按此計算，該款電影周邊產(chǎn)品的銷售額接近兩千萬元，這遠遠超出品牌的正常備貨量。

《哪吒2》電影周邊衍生品的熱銷，充分體現(xiàn)了周邊產(chǎn)品典型的賣方市場特征。“一旦需求量大于實際備貨量，周邊產(chǎn)品價格就會水漲船高。”潮玩玩家老貓對記者表示，潮玩價格的波動主要與產(chǎn)品的受歡迎程度和品牌貨源量有關(guān)。“一款很受歡迎的IP形象衍生品在剛推出時，價格通常會被炒得很高。但如果品牌方后續(xù)大量補貨，該衍生品在二手市場上可能會以原價出售，甚至出現(xiàn)價格倒掛。”老貓說道。

“一方面，有人會在發(fā)售期間憑借手速搶貨；另一方面，有人會從個人買家手中大批量進貨，再加價出售。這些行為促成了周邊產(chǎn)品的溢價。”老貓說道。

背后

產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動 催熱國產(chǎn)IP

事實上，除了“哪吒”以外，多個國產(chǎn)電影、動漫或游戲打造的IP周邊產(chǎn)品均出現(xiàn)“供不應(yīng)求”的情況。國產(chǎn)IP銷售熱浪的形成，是國內(nèi)電影、動漫和游戲產(chǎn)業(yè)鏈上中下游聯(lián)動共同作用的結(jié)果。

上游IP開發(fā)端

國產(chǎn)IP商業(yè)化價值提升

近日，游戲科學推出其周邊品牌“黑神話BLACKMYTH”，受到消費者熱捧。記者在其官方店鋪看到，目前最火的一款“毛絨八戒掛件”由于銷售火爆，僅支持預售購買，發(fā)貨期限為90天內(nèi)?！对瘛贰洞桒S》等游戲均根據(jù)自身角色推出了實體周邊產(chǎn)品。線上店鋪顯示，《代號鳶》一款徽章的銷售額已突破40萬元，預售發(fā)貨期限長達150天。記者注意到，在持續(xù)更新的天貓榜單數(shù)據(jù)中，手辦熱銷榜的絕大部分產(chǎn)品都是國產(chǎn)游戲IP衍生品，占據(jù)了榜單的“半壁江山”。

張書樂對記者表示，周邊產(chǎn)品的生意一直是國產(chǎn)游戲、動漫作品多年來夢寐以求的領(lǐng)域，而“谷子經(jīng)濟”為這一領(lǐng)域開辟了新的收益藍海。“對動漫游戲產(chǎn)品而言，其周邊衍生品從玩具、游戲到主題公園，都可以成為‘聚寶盆’。” 張書樂表示，即使周邊衍生品本身不賺錢，也能通過有效傳播提升知名度，輻射更多潛在受眾。同時，通過周邊衍生品的開發(fā)，可以讓單一類型的二次元產(chǎn)品進入更廣泛的實體經(jīng)濟領(lǐng)域。

“雖然目前周邊衍生品收入在公司總營收中的占比微乎其微，但它是公司打造IP內(nèi)容的重要戰(zhàn)略組成。”某二次元游戲廠商負責人對記者表示，“隨著消費方式的變革，IP衍生品的商業(yè)化價值將進一步凸顯。”

中游周邊生產(chǎn)端

國內(nèi)“谷子”正走向高附加值

過去，“谷子”市場上的周邊產(chǎn)品雖然看起來種類繁多，但其實同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，許多周邊產(chǎn)品僅簡單印上IP圖案或標志，缺乏深度設(shè)計和文化內(nèi)涵。

而此次“哪吒”的周邊商品品質(zhì)和附加值有了明顯的提高。這一提高，得益于《哪吒2》制作方提前布局，不僅組建了專業(yè)的衍生品開發(fā)團隊，還與多家知名品牌建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，這些舉措標志著“谷子”行業(yè)正朝著更加專業(yè)化、體系化的方向發(fā)展。周邊產(chǎn)品制造商們通過充分的前期準備，確保了本次產(chǎn)品的熱銷。泡泡瑪特相關(guān)負責人透露，此次與電影聯(lián)名的盲盒產(chǎn)品開發(fā)歷時一年半，成功實現(xiàn)了與電影同步上市，有效承接了電影帶來的熱度。產(chǎn)品不僅精準還原了電影中的經(jīng)典場景，還融入了許多二次創(chuàng)作設(shè)計。“電影IP的衍生品開發(fā)是非常重要的環(huán)節(jié)，做得好能夠極大推動IP熱度。”該負責人說道。

低技術(shù)含量、低附加值的“谷子”已逐漸成為過去式。主導開發(fā)《哪吒2》周邊的彩條屋授權(quán)負責人官舒煜介紹，早在兩年多前，公司就開始規(guī)劃《哪吒2》系列相關(guān)衍生品的授權(quán)工作。本次推出的哪吒系列周邊產(chǎn)品種類繁多，價格區(qū)間廣泛，旨在滿足不同消費者的多元化需求。“在合作方的選擇上，我們十分謹慎，重點考察產(chǎn)品力、銷售渠道及市場推廣能力，以確保每款產(chǎn)品都能高質(zhì)量呈現(xiàn)，為粉絲帶來滿意的購物體驗。”官舒煜表示。

品牌化與規(guī)?；\營是“谷子”產(chǎn)業(yè)“向上”沖擊高附加值的兩大秘訣。近年來，國內(nèi)“谷子”市場涌現(xiàn)出了一批備受消費者喜愛的品牌，既有泡泡瑪特這樣的行業(yè)巨頭，也有次元波板糖、GuGuGuGu等新興品牌嶄露頭角。線下“谷子”店也在快速擴張，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)已有超過20個一二線城市的核心商業(yè)圈在打造二次元消費地標，其中廣州的“谷店”數(shù)量更是名列前茅。

下游消費端

消費者從“追海外IP”到“為國貨買單”

隨著國產(chǎn)動漫、游戲的不斷爆發(fā)，并在二次元上逐步樹立新的“中國學派”范式，Z世代對中國“谷子”的消費欲望不斷勃發(fā)。

在國產(chǎn)IP崛起的背景下，國產(chǎn)“谷子”產(chǎn)業(yè)也迎來了爆發(fā)式增長。中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院與中國動畫學會聯(lián)合編撰的《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2024)》顯示，中國潮玩產(chǎn)業(yè)已占據(jù)全球潮玩市場總價值的20%左右，且年復合增長率保持在33%左右。預計至2026年，中國潮玩產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將達到1101億元。

作為新生代衍生品品牌，F(xiàn)unCrazy的相關(guān)負責人表示，近年來國產(chǎn)IP衍生品的熱度迅速攀升。隨著受眾審美水平和收藏需求的提升，以及原創(chuàng)IP自身生命力的增強，對產(chǎn)品設(shè)計提出了更高要求，需要在創(chuàng)新性、還原度和審美性上做得更好。“我們希望能憑借專業(yè)能力，攜手更多優(yōu)秀的原創(chuàng)國產(chǎn)IP，將它們推向更廣闊的大眾市場。”該負責人說道。

前瞻

IP影響力亟待轉(zhuǎn)化為持久消費力

如何打造具有國際影響力的世界級IP？中國傳媒大學動畫與數(shù)字藝術(shù)學院副教授徐若昭對記者表示，在IP打造上，應(yīng)立足傳統(tǒng)文化精髓，挖掘具有全人類共同價值的故事主題，如《哪吒》對命運抗爭的詮釋，這種跨越文化壁壘的精神內(nèi)核更易引發(fā)全球共鳴。

如今，《哪吒2》《黑神話：悟空》等佳作已經(jīng)走出國門，讓世界看到了中國IP的潛力和影響力。未來，如何對IP進行長線維護，通過商業(yè)運營，讓IP的影響力轉(zhuǎn)化為持久的消費潛力，是讓國產(chǎn)IP走向“長紅”的必由之路。

長期以來，國產(chǎn)IP衍生品的“壽命”，往往與作品的上架周期緊密相關(guān)。熱一陣的“爆款產(chǎn)品”有之，但一直火的“IP周邊”缺位。機構(gòu)最新數(shù)據(jù)顯示，全世界最賺錢的IP來源豐富，涵蓋游戲、動畫、漫畫、圖書、電影等各種內(nèi)容媒介，但國產(chǎn)IP仍鮮有如此強大的盈利能力。

在一些內(nèi)容產(chǎn)業(yè)較為成熟的海外市場，周邊產(chǎn)品和衍生品的盈利可以占據(jù)極為重要的部分，憑借IP的“長尾效應(yīng)”，周邊衍生產(chǎn)品的收入甚至可以超過總體收入的一半。以風靡全球的動畫電影《冰雪奇緣》為例，其IP于2013年創(chuàng)立，如今已累計創(chuàng)造了139億美元的營收，其中商品銷售就占到了105.88億美元。

要提升IP衍生品收入占比，完善衍生品的商業(yè)鏈條是關(guān)鍵。上海交通大學文化產(chǎn)業(yè)研究員劉啟航對記者表示，IP衍生品不僅要外觀吸引人，還要有趣且實用。應(yīng)通過不斷探索IP衍生品與活動經(jīng)濟、社群運營的結(jié)合點，打造與日常生活場景聯(lián)系更為緊密的“泛衍生品”等新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，讓消費者與IP衍生品產(chǎn)生情感共鳴。徐若昭指出，需要全面提升內(nèi)容創(chuàng)作、商業(yè)運作以及產(chǎn)業(yè)鏈整合的能力，建立起從動畫游戲到實景娛樂的內(nèi)容轉(zhuǎn)換機制。

抓好版權(quán)保護

優(yōu)化IP市場生態(tài)

目前，潮玩新品試產(chǎn)與研發(fā)周期長達數(shù)月甚至一年，而盜版作坊可在7日內(nèi)完成仿制。正版產(chǎn)品的稀缺性，讓一些粉絲陷入“想支持正版卻無產(chǎn)品可買”的境地。

記者注意到，近期已有多家公司被《哪吒2》電影版權(quán)方起訴。天眼查顯示，近日，光線傳媒已起訴北京龍威互動科技有限公司、江蘇尚云網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、上海游雁網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、上海日游網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，案由為著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛。

湖南金凱華律師事務(wù)所曹孟良律師表示，保護IP方的權(quán)益，首先，應(yīng)從源頭抓起，及時申請著作權(quán)備案、商標注冊及專利保護。其次，一旦發(fā)現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，應(yīng)積極維權(quán)打假。“IP方、電商平臺和監(jiān)管部門共同構(gòu)建一個數(shù)據(jù)共享平臺，打通版權(quán)登記、生產(chǎn)備案、電商銷售數(shù)據(jù)，實現(xiàn)全流程監(jiān)管。最終形成‘創(chuàng)意有回報、正版買得到、盜版無處銷’的市場生態(tài)。”曹孟良表示。

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