出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
作者 | 左星月
編輯 | 胡芳潔
(資料圖)
美編 | 邱添
審核 | 頌文
主營(yíng)中、高端軟床產(chǎn)品的慕思健康睡眠股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“慕思股份”)8月24日披露了2023年半年報(bào)。
慕思股份于2022年6月23日登陸深交所主板,早在上市前,慕思股份便陷入了“假洋品牌”的輿論風(fēng)波。上市后,公司又因IPO募投項(xiàng)目延期,被送上了風(fēng)口浪尖。
2023年上半年,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.99億元,同比下滑12.81%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.56億元,同比增長(zhǎng)15.31%。
雖然利潤(rùn)相對(duì)增長(zhǎng),但是慕思股份在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻不盡如人意。
慕思股份發(fā)行價(jià)格為38.93元/股,上市當(dāng)日收盤(pán)價(jià)為56.06元/股,次日攀升至61.67元/股的價(jià)格高點(diǎn),之后便開(kāi)始震蕩下跌。截至今年8月31日,慕思股份的收盤(pán)價(jià)36.90元/股,仍然低于發(fā)行價(jià)格。
要做高端軟床產(chǎn)品的慕思股份,還能高端多久?
1、終止與歐派家居的直供合作,業(yè)績(jī)承壓
人的一生有三分之一的時(shí)間都在床上度過(guò),床墊不僅是居民生活的必需品,還直接影響著人們的精神狀態(tài)與身心健康。在生活節(jié)奏緊張的當(dāng)下,睡個(gè)好覺(jué)越來(lái)越難,已經(jīng)上升為社會(huì)問(wèn)題。
慕思股份主要從事健康睡眠系統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售,主要產(chǎn)品包括中高端床墊、床架、床品及其他產(chǎn)品,其中床墊為公司核心產(chǎn)品。慕思股份旗下品牌包括慕思藍(lán)奢、慕思助眠、慕思凱悅等。
(圖 / 慕思股份半年報(bào))
伴隨著“睡眠經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展,近年來(lái),慕思股份的業(yè)績(jī)也隨之上漲。根據(jù)尚普咨詢2023年1月調(diào)研數(shù)據(jù),2018-2022年,慕思股份連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)全國(guó)高端床墊銷售額第一。
2020年-2023年上半年,慕思股份營(yíng)業(yè)收入分別為44.52億元、64.81億元、58.13億元、23.99億元;同比增長(zhǎng)15.29%、45.56%、-10.31%、-12.81%;同期歸母凈利潤(rùn)分別為5.36億元、6.86億元、7.09億元、3.56億元,同比增長(zhǎng)61.06%、27.99%、3.27%、15.31%。
可以看出,慕思股份2020年、2021年的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì),然而到了2022年和2023年上半年,公司營(yíng)業(yè)收入開(kāi)始明顯下滑,利潤(rùn)增長(zhǎng)速度也在放緩。
(圖 / wind)
對(duì)此,慕思股份在半年報(bào)中表示,2023年上半年,海外經(jīng)濟(jì)環(huán)境受加息及高通脹等因素影響,增速逐漸放緩,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)受客觀因素影響市場(chǎng)需求恢復(fù)不及預(yù)期,總體終端消費(fèi)需求仍處于較低水平。此外,公司營(yíng)業(yè)收入同比下降,主要是終端消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期導(dǎo)致渠道訂單下滑,以及公司終止直供歐派蘇斯品牌影響所致。
分產(chǎn)品來(lái)看,上半年,慕思股份床墊收入為11.46億元,同比下滑10.97%;床架銷售收入為7.27億元,同比下滑10.25%。
床墊和床架這兩類產(chǎn)品占據(jù)了慕思股份76.21%的收入。兩類核心產(chǎn)品的收入下滑,也帶動(dòng)慕思股份整體業(yè)績(jī)的下滑。
(圖 / 慕思股份半年報(bào))
此外,慕思股份沙發(fā)、床品及其他產(chǎn)品,銷售收入也都出現(xiàn)同比下滑,降幅分別為13.09%、28.75%、20.74%。
「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」注意到,慕思股份產(chǎn)品銷售額全面下滑,與公司取消與歐派家居的直銷合作有關(guān)。
2019年9月,慕思股份與歐派家居聯(lián)合共創(chuàng)“慕思·蘇斯”品牌,僅供歐派家居全渠道銷售。
慕思股份于2021年11月發(fā)布的招股說(shuō)明書(shū)顯示,2019年、2020年和2021年上半年,慕思股份對(duì)歐派家居的銷售金額分別為6288.15萬(wàn)元、2.88億元和2.43億元,占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為1.63%、6.47%和8.65%。與此同時(shí),歐派家居也是慕思股份2020年和2021年上半年的第一大客戶。
(圖 / 慕思股份招股書(shū)(2021年11月發(fā)布))
歐派家居作為慕思股份的直銷大客戶,獲得了慕思股份給予的價(jià)格優(yōu)惠。2019年-2021年上半年,公司對(duì)歐派家居銷售的毛利率分別為37.71%、23.35%、16.52%,遠(yuǎn)低于同期公司對(duì)其他客戶銷售產(chǎn)品的毛利率。同期,公司對(duì)其他客戶的銷售毛利率一直保持在60%左右。
(圖 / 慕思股份招股書(shū)(2021年11月發(fā)布))
由此可見(jiàn),慕思股份對(duì)于歐派家居的銷售可謂是“地板價(jià)”,極大地壓縮了自己的利潤(rùn)空間。
也許是因?yàn)槟剿脊煞菔懿涣诉@樣的“賠本買賣”,半年報(bào)顯示,慕思股份已經(jīng)終止直供歐派蘇斯品牌業(yè)務(wù),而這也成為2023年上半年業(yè)績(jī)下滑的原因之一。
值得注意的是,截至目前,歐派家居100%持股的公司梅州歐派投資實(shí)業(yè)有限公司,持有慕思股份1.35%的股份。
慕思股份對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示,受品牌戰(zhàn)略影響,公司希望能夠?qū)Wl(fā)展“慕思”這一品牌的影響力,進(jìn)而結(jié)束了直供歐派蘇斯品牌業(yè)務(wù)。
隨著公司結(jié)束與歐派家居的直銷合作,營(yíng)業(yè)收入也隨之下滑。今后,失去了與歐派家居這一直銷渠道,公司的營(yíng)業(yè)收入是否會(huì)進(jìn)一步下滑,還需時(shí)間的考驗(yàn)。
2、重銷售、輕研發(fā),高端床墊是否真高端?
慕思股份主要聚焦于中、高端軟床產(chǎn)品。事實(shí)上,隨著健康睡眠理念不斷深入人心,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)中、高端軟床產(chǎn)品的接受程度越來(lái)越高,這也吸引國(guó)內(nèi)外眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大對(duì)軟床市場(chǎng)的投入和布局,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度有所加劇。
此外,國(guó)內(nèi)廠商仍未形成強(qiáng)勢(shì)品牌,制造商進(jìn)入門檻低,且渠道以經(jīng)銷模式為主。2022年,我國(guó)床墊企業(yè)CR5(業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場(chǎng)份額)僅為16%,市場(chǎng)較為分散。
在軟床產(chǎn)品領(lǐng)域,慕思股份的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多,境外品牌包括絲漣、席夢(mèng)思、舒達(dá)、泰普爾、Sleep Numbe等,而境內(nèi)品牌則包括顧家家居、夢(mèng)百合、喜臨門等。
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,慕思股份在銷售推廣費(fèi)用上也毫不手軟。
公開(kāi)資料顯示,2020年-2023年上半年,慕思股份的銷售費(fèi)用分別為11.05億元、15.96億元、14.57億元、5.84億元,占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為24.82%、24.63%、25.06%、24.36%。
也就是說(shuō),慕思股份每年四分之一的收入都用來(lái)進(jìn)行銷售推廣。
半年報(bào)顯示,慕思股份的銷售費(fèi)用主要集中在廣告費(fèi)、工資及福利、業(yè)務(wù)推廣費(fèi)上。其中,廣告費(fèi)高達(dá)1.76億元,業(yè)務(wù)推廣費(fèi)為9601.74萬(wàn)元,咨詢及服務(wù)費(fèi)4025.81萬(wàn)元。
(圖 / 慕思股份半年報(bào))
與銷售費(fèi)用高企相反的是,慕思股份在研發(fā)創(chuàng)新上面的投入可謂是摳摳搜搜。
公開(kāi)資料顯示,2020年-2023年上半年,慕思股份的研發(fā)費(fèi)用分別為9035.49萬(wàn)元、1.55億元、1.58億元、7405.33萬(wàn)元,占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為2.03%、2.39%、2.72%和3.09%。
值得一提的是,慕思股份的研發(fā)費(fèi)用中,用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的費(fèi)用僅有263.39萬(wàn)元,較2022年上半年的842.52萬(wàn)元直接減少了68.74%。
(圖 / 慕思股份半年報(bào))
由此可見(jiàn),慕思股份重銷售、輕研發(fā),在銷售推廣上毫不手軟,在研發(fā)創(chuàng)新上卻大幅縮減投入。
慕思股份對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示,公司目前正在向“智慧睡眠”方向著手研發(fā),希望通過(guò)傳感器這一技術(shù),實(shí)現(xiàn)床墊溫度調(diào)節(jié);根據(jù)人體承壓不同,將床墊進(jìn)行自動(dòng)分區(qū),給到不同的壓力支撐,并給出睡眠報(bào)告。
然而,如此少的研發(fā)費(fèi)用,能夠支撐起慕思股份的研發(fā)愿景嗎?
值得一提的是,慕思股份上市前,就曾因?yàn)閺V告宣傳內(nèi)容爭(zhēng)議,而深陷輿論漩渦。
在慕思股份的官網(wǎng)上,一位外國(guó)老人的形象隨處可見(jiàn)。由于慕思股份的英文名De Rucci和洋老頭的形象十分搶眼,因此很多消費(fèi)者會(huì)因此誤認(rèn)為這是一個(gè)洋品牌。
(圖 / 慕思股份官網(wǎng))
慕思股份曾稱,廣告上的外國(guó)老人是來(lái)自法國(guó)的“睡眠專家”,同時(shí),公司還曾使用“創(chuàng)始于1868年”、創(chuàng)始人DeRucci是“法國(guó)皇家設(shè)計(jì)師”等宣傳口徑。因此,這些信息也導(dǎo)致許多消費(fèi)者也認(rèn)為該品牌為歷史悠久的法國(guó)品牌。
這位外國(guó)老人是誰(shuí),和慕思股份是什么關(guān)系?這些宣傳內(nèi)容是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)?
2021年10月,證監(jiān)會(huì)公開(kāi)《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見(jiàn)》,共問(wèn)詢了58個(gè)問(wèn)題。證監(jiān)會(huì)直接針對(duì)“洋老頭”廣告是否涉嫌虛假宣傳進(jìn)行了問(wèn)詢。
實(shí)際上,2009年,圖片上的這位外國(guó)老人與慕思股份的前身慕思有限簽署了《協(xié)議書(shū)》,授權(quán)慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片。此外,慕思股份在提交給證監(jiān)會(huì)的招股書(shū)中承認(rèn),公司為東莞本地企業(yè),運(yùn)營(yíng)模式為“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。
目前,慕思股份已不再宣傳“法國(guó)設(shè)計(jì)師”概念,但官網(wǎng)中仍然能發(fā)現(xiàn)“洋老頭”的身影。
產(chǎn)品是否高端,更大程度上由產(chǎn)品、服務(wù)決定,用花樣百出的宣發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者,顯然并不能成就品牌的高端。
3、募資項(xiàng)目延期,上市為“圈錢”?
8月16日,慕思股份發(fā)布公告,公告顯示慕思股份審議通過(guò)了《關(guān)于部分募集資金投資項(xiàng)目延期的議案》,同意募集資金投資項(xiàng)目“華東健康寢具生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”達(dá)到預(yù)定可使用狀態(tài)日期從2023年5月31日延期至2024年12月31日。
該項(xiàng)目為慕思股份IPO的主要募投項(xiàng)目。招股書(shū)顯示,慕思股份預(yù)計(jì)將募集資金的15.03億元,用于華東健康寢具生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目。該項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)位于嘉興市南湖區(qū)余新鎮(zhèn)嘉南公路以西、余云公路以南,項(xiàng)目建設(shè)期為24個(gè)月。
(圖 / 慕思股份招股書(shū)(2021年11月發(fā)布))
值得注意的是,截至2023年6月30日,該項(xiàng)目的投資進(jìn)度僅為42.9%,而原本預(yù)計(jì)的項(xiàng)目可使用狀態(tài)日期為2023年5月31日??梢?jiàn),慕思股份在華東健康寢具生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目中的進(jìn)度十分緩慢。
(圖 / 慕思股份公告)
招股書(shū)中,慕思股份表示,實(shí)現(xiàn)該項(xiàng)目對(duì)于公司來(lái)說(shuō)好處頗多,包括緩解產(chǎn)能瓶頸,提高市場(chǎng)占有率;優(yōu)化區(qū)域布局,提高公司盈利水平;強(qiáng)化規(guī)模效應(yīng),提高公司競(jìng)爭(zhēng)力等。該項(xiàng)目擬投入募集資金,也占據(jù)了公司IPO擬募資總額的近8成。
在成功上市后,慕思股份IPO募資時(shí)的著急蕩然無(wú)存,反而將該項(xiàng)目延期了一年半之久,實(shí)在是令人不解。
針對(duì)項(xiàng)目延期的原因,慕思股份在公告中表示,在實(shí)施過(guò)程中因受外部環(huán)境影響,導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目推進(jìn)進(jìn)度較預(yù)計(jì)有所延遲。
所謂的“外部環(huán)境”究竟是什么?慕思股份向「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」透露,受此前疫情因素影響,導(dǎo)致華東項(xiàng)目建設(shè)周期受到影響。此外,慕思股份也否認(rèn)了上市“圈錢”的說(shuō)法。
然而,公司募資的合理性究竟如何,此次延期后,是否能夠按時(shí)將項(xiàng)目建成,還需慕思股份給廣大投資者一個(gè)交代。
*文中題圖來(lái)自:攝圖網(wǎng),基于VRF協(xié)議。
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