$天下秀(SH600556)$
文:互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者:志剛
【資料圖】
紅人經(jīng)濟和廣告營銷的想象力,終于迎來了觸底反彈時刻?
日前,“紅人經(jīng)濟第一股”天下秀正式公布了2023年上半年業(yè)績報告。報告顯示,今年上半年,天下秀實現(xiàn)營收21.09億元,同比增長0.98%;歸屬凈利潤0.63億元,同比減少62.89%;扣非凈利潤人民幣為0.49億元,同比減少58.28%。
如果僅從表面來看,天下秀似乎又交出了一份增收不增利的不合格成績單。
但是深入其中,在今年第二季度,天下秀的營收同比增長24.23%,扣非凈利潤同比增長61.36%,整體情況不僅較今年一季度明顯改善,而且還遠超整個上半年的業(yè)績表現(xiàn)。
這說明相比于2022年,隨著口罩原因的散去,現(xiàn)在的天下秀還是在一定程度上迎來了調(diào)整恢復(fù)期,也就是所謂的觸底反彈。
那么問題來了,天下秀的觸底反彈究竟還要多久才能看到成效?其內(nèi)部的經(jīng)營結(jié)構(gòu)是否也有所改善好轉(zhuǎn)?“紅人經(jīng)濟第一股”的未來到底還值不值得投資者們看好?帶著這些問題,我們不妨深入天下秀的財報一探究竟。
在調(diào)整期的陣痛中,觸底反彈?
一直以來,廣告都是經(jīng)濟的晴雨表,所以紅人經(jīng)濟和廣告營銷的真正增長點,其實也是根植在經(jīng)濟的基本面上,隨之起起伏伏。
那么對應(yīng)的,隨著今年國內(nèi)經(jīng)濟的撥亂反正和逐漸復(fù)蘇,現(xiàn)在天下秀的業(yè)績表現(xiàn)有所改善,并不令人意外。
一個更直觀的數(shù)據(jù)是,從去年上半年到現(xiàn)在,連續(xù)5個報告期內(nèi),天下秀的營收、凈利同比增速分別從-2.9%、-20.1%,一路下滑至今年一季報的-17.65%、-79.58%的市場最低點,而后觸底反彈至現(xiàn)在的0.98%、-62.89%,整體走出了一個明顯的V型或U型曲線。
不過有意思的是,盡管經(jīng)濟恢復(fù)帶動的是整個廣告營銷行業(yè)的增長,但對于投資者們而言,這個時候反而才真正是檢驗標的企業(yè)未來投資潛力的關(guān)鍵時刻。畢竟,每當市場大潮來臨的時候,總有人能借著潮水之勢跑得比市場更快,但也有人卻只能被大勢裹挾著向上……
而據(jù)互聯(lián)網(wǎng)江湖觀察,作為“紅人經(jīng)濟第一股”的天下秀在最近的這份半年報中,卻似乎沒有表現(xiàn)出想象中的“快人一步”,反而是有點深陷調(diào)整期的持續(xù)陣痛的感覺。
主要體現(xiàn)在兩個方面:一是毛利率的持續(xù)走低。
和營收、凈利們的明顯改善不同,在最能體現(xiàn)出天下秀增長質(zhì)量和市場競爭力的關(guān)鍵指標——毛利率,今年上半年卻沒有任何回彈的趨勢表現(xiàn)。
在此次報告期內(nèi),天下秀的毛利率為19.27%,不僅低于今年一季度的20.18%,同時還是自2019年年中以來,連續(xù)5個半年報中的最低。并且如果從年度毛利率來看,截止到2022年年末,天下秀的毛利率已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)四年的下滑。
在這種情況下,我們就很難再完全歸咎于2020年才開始的口罩原因了。
那么問題的答案究竟是什么?營業(yè)成本。
在今年上半年營收同比增長為正的情況,毛利率卻明顯下滑,原因無疑與營業(yè)成本的增長有關(guān),同比增長了5.13%。
無獨有偶,據(jù)歷年財報數(shù)據(jù)顯示,從2019年到2022年,天下秀的營業(yè)成本同比增速分別為72.79%、63.43%、49.55%和-7.86%,整體高于同期63.47%、54.78%、47.42%和-8.48%的營收增速。
對于此次營業(yè)成本的變動,雖然天下秀沒有具體說明,只是將其歸因為“系市場環(huán)境影響,媒體采購成本增加所致”,但是據(jù)了解,所謂的媒體資源采購成本,便是支付給自媒體、KOL等紅人的支出,與紅人報價緊密相關(guān)。
其實換個角度講,這背后的問題本質(zhì)可能正與當前流量觸及市場天花板,整體流量變貴、流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率變差有關(guān)。雖然不可否認的是,紅人經(jīng)濟在越來越內(nèi)卷的營銷競爭中,也可能會適當?shù)胤诺蛨髢r,但這部分成本終究還是會隨著天下秀規(guī)模的增長而不斷增長。
或許正因如此,近年來,天下秀先是提出了“紅人去中心化”概念,而后又在此次半年報中中,著重提到尾部和納米級紅人收入占比提升。截止到報告期內(nèi),天下秀的尾部紅人占比31.6%,較2022年年底的27.4%明顯提升,紅人結(jié)構(gòu)得到了進一步的優(yōu)化調(diào)整。
二是應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款規(guī)模的居高不下。
報告期內(nèi),天下秀的應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款持續(xù)增長,達到了26.1億元,不僅處于近三年以來的巔峰位置,更幾乎占據(jù)了同期資產(chǎn)總計的一半。對應(yīng)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為221.4天,雖然比今年一季度略低,但卻高于過去三年的周轉(zhuǎn)表現(xiàn)。
如此之高的應(yīng)收款票據(jù)及應(yīng)收賬款,往往會滋生出兩個問題:第一是大量的應(yīng)收款,會直接影響到經(jīng)營活動的現(xiàn)金流表現(xiàn)。
比如在報告期內(nèi),天下秀的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額就僅為-3621萬元,同比下滑251.51%。
第二是從結(jié)構(gòu)來看,在天下秀的這一指標中,回款質(zhì)量較低的應(yīng)收賬款又占據(jù)了26億元的超高規(guī)模,這不僅會容易增加壞賬計提準備,影響利潤表現(xiàn),而且還可能會在一定程度上加劇企業(yè)的資金運行壓力。
果不其然,在報告期內(nèi),天下秀便計提了1977萬元的壞賬準備,壞賬計提總規(guī)模達到了1.19億元。
與此同時,或許是為了緩解資金壓力,今年上半年,天下秀的短期借款猛增至8.86億元,幾乎是去年同期短期借款規(guī)模的3倍有余。
而據(jù)現(xiàn)金流量表顯示,今年上半年,天下秀的籌資活動的唯一流入來源便是“取得借款收到的現(xiàn)金”,但緊接著其便花費了5.85億元,用以償還債務(wù)……
綜上所述,如果說超高的應(yīng)收賬款規(guī)模,對應(yīng)著天下秀短期的挑戰(zhàn),那么毛利率的走低,則可能對應(yīng)著其未來長期的困境。
盡管,前者可能會隨著經(jīng)濟的緩慢復(fù)蘇而逐漸消化,后者也已經(jīng)找到了“紅人去中心化”的成本緩解思路,但從此次半年報的表現(xiàn)來看,這股調(diào)整期的陣痛,天下秀恐怕還要在硬抗一段時間……
雜糅大模型、web3.0,能否為自家元宇宙“續(xù)命”?
除了上述種種,據(jù)天眼查APP顯示,在本次半年報中,還有一件“怪事”,即一向爭當科技弄潮兒的天下秀,在報告期內(nèi)的研發(fā)費用卻同比大幅減少了38.63%。
而研發(fā)費用的變動,主要系研發(fā)人員項目投入減少,人工同比減少所致。
要知道,此前天下秀的營收增長頹勢,除了大環(huán)境影響外,本質(zhì)上還在于目前國內(nèi)紅人經(jīng)濟的格局已逐漸成熟,已經(jīng)從增量發(fā)展轉(zhuǎn)為存量競爭。不管是在直播平臺還是在短視頻平臺,頭部網(wǎng)紅的結(jié)構(gòu)越來越穩(wěn)定,誕生新紅人的頻率越來越低,且成熟的紅人與中間平臺機構(gòu)的矛盾愈發(fā)不可調(diào)和。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示,在金字塔結(jié)構(gòu)的紅人格局下,紅人經(jīng)濟和MCN等中間機構(gòu)天然處于對立面,頭部的重量級網(wǎng)紅更想要“單飛”。
所以在這種情況下,天下秀的第二大元宇宙等創(chuàng)新業(yè)務(wù)曲線,就成了為其在資本市場提供想象力的關(guān)鍵所在,科技研發(fā)投入自然也就必不可少。
那么幾乎與騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們同時布局的天下秀,踩中了元宇宙的風(fēng)口嗎?
好像踩中了,又好像沒有踩中。
說踩中是因為天下秀趕了個“早集。在元宇宙概念爆火的初期,天下秀便官宣入場并在國內(nèi)首批落地元宇宙產(chǎn)品。2021年10月,天下秀的虛擬社交產(chǎn)品“Honnverse虹宇宙”誕生,隨后又推出了數(shù)字收藏品平臺——TopHolder數(shù)字收藏品平臺。
在2021年11月18日,天下秀創(chuàng)始人李檬發(fā)布了一封名為《面向下一個十年讓連接更有價值》的公開信。在信中表示“虹宇宙會使我們不斷接近社交技術(shù)的終極夢想,構(gòu)建一種全新的連接用戶、創(chuàng)作者和品牌的內(nèi)容創(chuàng)作新生態(tài)。”公開信發(fā)布后,11月18日、19日,天下秀股價連續(xù)兩個交易日漲停,截至19日收盤,天下秀股價報15.31元,公司總市值為276.8億元,市值飆升近50億元。
說沒有踩中,是因為元宇宙迅速從“未來”成為了“歷史”,就連巨頭都在默默退出。
在全面進入元宇宙后,Meta的股價一路下滑。于是從2022年12月開始,Meta計劃裁員超11000人,約占Meta公司員工總數(shù)的13%。
2023年2月,微軟解散了成立僅四個月的工業(yè)元宇宙部門,該部門100名員工全部被解雇。
據(jù)媒體報道,字節(jié)跳動旗下頭部VR廠商Pico也在2023年陸續(xù)開始裁員。此外,上線僅3個月的元宇宙社交APP派對島也被砍掉。
巨頭可以退,但天下秀不能。在元宇宙遇冷之后,天下秀股價很快隨之跌落,如何留住元宇宙這個風(fēng)口,成為天下秀必須思考的問題。而天下秀的做法是將大模型和web3.0雜糅進元宇宙,試圖將其作為回血法寶。
西部證券的研究人員表示,天下秀積極探索將Web3.0技術(shù)與紅人生態(tài)融合的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式,近期推出AIGC應(yīng)用“靈感島”,基于公司積累的海量社交媒體營銷數(shù)據(jù),為紅人提供廣告文案創(chuàng)意及相關(guān)服務(wù),助力紅人價值得到進一步釋放。
中銀證券的研究人員則認為,隨著宏觀經(jīng)濟和廣告需求回暖,預(yù)計天下秀的業(yè)績將從二季度起有更加明顯的恢復(fù);AIGC/元宇宙/Web3.0等新技術(shù)將繼續(xù)賦能創(chuàng)新營銷場景。
此外,天下秀還曾在財報中表示,在2023年一季度,天下秀“虹宇宙”已接入GPT3.5模型,目前該功能已可使用,成為了首個國內(nèi)打通GPT鏈路的C端App。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來,任何一個商業(yè)模式都可以看做是由用戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模型。從這三個維度來看,天下秀的元宇宙藍圖接下來的成功的可能性仍然很小。
從用戶價值來看,有關(guān)部門一直在防范元宇宙為名義的非法集資,這意味著虹宇宙短期內(nèi)很難為用戶帶來價值;從企業(yè)資源和能力來看,虹宇宙6個月的內(nèi)測期僅僅收獲了40萬用戶,顯然也無法支撐起龐大的元宇宙夢想;而元宇宙至今的盈利方式仍然較為模糊,尚未探索出行之有效的盈利路徑,目前還難以在天下秀的財報中體現(xiàn)出來。
不過回頭來講,隨著廣告行業(yè)回暖、人工智能的爆火,天下秀作為“紅人經(jīng)濟第一股”是否可以從“逆戰(zhàn)”中突圍?我們恐怕依然可以期待。
畢竟與其他紅人營銷公司相比,天下秀紅人營銷平臺服務(wù)的強大的規(guī)模優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢,無疑能為其元宇宙等創(chuàng)新業(yè)務(wù)爭取來更多的發(fā)育時間……
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