文 / 三生

出品 /節(jié)點(diǎn)商業(yè)組

又到了上市公司發(fā)布半年報(bào)的時(shí)候，而白酒行業(yè)第一家提交成績(jī)單的公司，是A股唯一一家由外資控股的白酒公司水井坊。這也是代理總經(jīng)理艾恩華上任后的第一份半年報(bào)。

從整體表現(xiàn)來看，水井坊在過去半年的成績(jī)只能說差強(qiáng)人意。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，水井坊上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.27億元，同比下滑26.38%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.03億元，同比下滑45.15%。

但是，如果從發(fā)展趨勢(shì)的角度細(xì)看這份財(cái)報(bào)，水井坊二季度的表現(xiàn)已開始好轉(zhuǎn)。當(dāng)期其營(yíng)收為6.7億元，同比增長(zhǎng)2%；歸母凈利潤(rùn)0.4億元，同比大增508.9%。

對(duì)于水井坊的這份財(cái)報(bào)，資本市場(chǎng)給予了更為樂觀的反饋。7月31日，水井坊開盤后漲停封板，最終收于75.34元/股，當(dāng)日漲幅9.51%。當(dāng)然，這份業(yè)績(jī)也并未好到支撐其持續(xù)上漲，隨著大盤調(diào)整，8月份水井坊的股價(jià)也隨之回落。

對(duì)于未來，水井坊預(yù)計(jì)，從三季度開始其營(yíng)收將恢復(fù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，全年凈利潤(rùn)也將同比增長(zhǎng)。那么，水井坊的這一預(yù)期能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？其中的關(guān)鍵又是什么？圍繞這些問題，本文將展開下面的內(nèi)容。

01 重回增長(zhǎng)背后，庫存成焦點(diǎn)

從一季度的狀態(tài)低迷到二季度的重回增長(zhǎng)，對(duì)水井坊來說，2023年上半年是其發(fā)展歷程中的一個(gè)重要時(shí)期。

目前，白酒市場(chǎng)份額持續(xù)向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、名酒品牌集中，頭部聚集優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯。2022年規(guī)模以上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降了5.6%，創(chuàng)下近十年以來的新低。而當(dāng)期規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售額為6626.5億元，增長(zhǎng)9.6%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2201.7億元，增長(zhǎng)29.4%。

另一方面，由于疫情期間白酒渠道快速擴(kuò)容，新渠道消化能力不強(qiáng)，渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍，整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。

為了在整個(gè)大行業(yè)的調(diào)整期中順利過關(guān)，水井坊在精打細(xì)算上沒少下功夫。

從半年報(bào)的營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)對(duì)比中可以發(fā)現(xiàn)，水井坊二季度在營(yíng)收僅增長(zhǎng)2%的情況下，凈利潤(rùn)卻同比大增五倍。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)增速不同步的原因在于，水井坊在想方設(shè)法降低各種費(fèi)用。

半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，水井坊的銷售費(fèi)用約為5.5億元，同比減少21.05%。其中一季度降幅最大，達(dá)到33.64%，二季度為2.96%。

長(zhǎng)期以來，水井坊在銷售費(fèi)用上都相當(dāng)舍得投入，超過30%的營(yíng)收占比在白酒企業(yè)中也位居前列。如今能夠大幅降低這項(xiàng)費(fèi)用，已屬不易。

此外，同期水井坊的管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用也分別同比下降2.49%和27.99%。

另一方面，水井坊在現(xiàn)金流的控制上也更加謹(jǐn)慎。半年報(bào)顯示，其應(yīng)付票據(jù)翻了一倍還多，相比去年同期的4671萬元，同比增長(zhǎng)113.99%至9996萬元。同期，水井坊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為1324萬元，同比增長(zhǎng)815.14%。

但是，在各種費(fèi)用和現(xiàn)金流上的努力，并不是水井坊提振業(yè)績(jī)的重點(diǎn)，庫存才是。

對(duì)于一季度表現(xiàn)不佳的原因，水井坊在半年報(bào)中表示，這是由于春節(jié)期間動(dòng)銷不及預(yù)期，而當(dāng)時(shí)公司的主要任務(wù)是降低社會(huì)庫存、穩(wěn)定價(jià)值鏈。所以，在減少出貨量的情況下，一季度業(yè)績(jī)同比出現(xiàn)較大幅度下降。進(jìn)入二季度后，經(jīng)銷商庫存回到健康水平，門店庫存也恢復(fù)到正常水平，所以二季度重回增長(zhǎng)。

可見，庫存問題是影響水井坊業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一個(gè)重要因素，而這在整個(gè)白酒行業(yè)也日益突出。事實(shí)上，消化庫存已成為2023年大部分白酒企業(yè)的首要任務(wù)。

從水井坊一季度的表現(xiàn)也可以看出，為了解決庫存問題，公司甚至不惜主動(dòng)降速，給經(jīng)銷商“減負(fù)”。但是，在半年報(bào)的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，水井坊管理層也承認(rèn)“下半年市場(chǎng)仍然會(huì)受到宏觀環(huán)境影響，降低渠道庫存是行業(yè)面臨的持續(xù)挑戰(zhàn)”。

那么，水井坊能夠解決渠道庫存這個(gè)難題嗎？

02 渠道之變，勢(shì)在必行

水井坊面臨的渠道庫存問題，在存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的變化上可以看出端倪。從去年四季度開始，水井坊的這項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)就開始明顯上升。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，水井坊2023年一季度的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為1533.22天，同比增長(zhǎng)65.42%；二季度為1686.97天，同比增長(zhǎng)30.55%。

存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的大幅增長(zhǎng)，可以從側(cè)面反映出公司的庫存壓力正在加大。對(duì)此，白酒行業(yè)專家肖竹青也向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，水井坊確實(shí)存在供過于求，渠道庫存偏高的問題。

另一位白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛則指出，“過高的庫存會(huì)直接導(dǎo)致渠道產(chǎn)品積壓與市場(chǎng)低價(jià)拋售，從而動(dòng)搖市場(chǎng)消費(fèi)信心，產(chǎn)品價(jià)格崩盤，消費(fèi)端無法完成正常的產(chǎn)品流動(dòng)與回款，從而向上傳導(dǎo)到生產(chǎn)端，造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難與停滯?！?/font>

好在，水井坊及早察覺到了庫存高企的風(fēng)險(xiǎn)，從去年第四季度開始主動(dòng)控制出貨量，維持健康的渠道庫存，在整個(gè)行業(yè)中，其是較早主動(dòng)控制出貨量的酒企之一。

同時(shí)，水井坊還推出了一系列策略支持渠道，比如開展各類消費(fèi)者培育及全國(guó)性促銷活動(dòng)，強(qiáng)化動(dòng)銷拉動(dòng)，持續(xù)賦能消費(fèi)者和終端；調(diào)整商務(wù)條款，保障合作伙伴利潤(rùn)、提振經(jīng)銷商信心。

對(duì)此，有白酒經(jīng)銷商向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，“水井坊主動(dòng)減少發(fā)貨量，一定程度也是站在經(jīng)銷商的利益上考慮問題，雖然短期影響業(yè)績(jī)，但長(zhǎng)期來看，提升了經(jīng)銷商對(duì)品牌的好感度”。

但是，這些舉措還屬于“治標(biāo)”，對(duì)整個(gè)渠道進(jìn)行深度改革調(diào)整，才能從根本上解決問題。

長(zhǎng)期以來，水井坊在銷售渠道上采取的是省級(jí)總代制。這種模式曾為水井坊躋身白酒高端品牌立下汗馬功勞。目前，水井坊有新老兩種代理模式，老總代有豐富的客戶資源，需負(fù)擔(dān)渠道開拓費(fèi)用，但水井坊對(duì)終端掌控較弱。新總代模式則要求政策執(zhí)行力較高，起到穩(wěn)定產(chǎn)品渠道價(jià)格的作用，但公司投入的費(fèi)用也較高。

據(jù)東方證券研報(bào)測(cè)算，“新省代”模式的效果要優(yōu)于“老省代”。但是，前述經(jīng)銷商表示：“‘新省代’雖然讓公司更方便管控物流和資金，但新老省代都有一個(gè)共同的問題，難在深入渠道的毛細(xì)血管?！?/font>

截至2022年12月底，水井坊的經(jīng)銷商數(shù)量為50個(gè)，全年凈增加6個(gè)。而同期今世緣、山西汾酒僅省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量就分別達(dá)到395家、768家。在白酒市場(chǎng)的精細(xì)運(yùn)營(yíng)方面，水井坊相比對(duì)手有些相形見絀，這在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上已有所體現(xiàn)。

渠道下沉，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是水井坊在渠道改革方面的一大挑戰(zhàn)，可能也是必經(jīng)之路。

對(duì)此，水井坊首先在高端白酒渠道上做出調(diào)整。2022年8月，其專門成立了高端白酒銷售公司，其由25 家省級(jí)經(jīng)銷商出資共同成立，專注銷售水井坊典藏大師版及以上產(chǎn)品。

高端白酒銷售公司的成立，有助于水井坊將其高端產(chǎn)品典藏酒從其他白酒產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)決策中獨(dú)立出來，開拓更有針對(duì)性的銷售渠道與定制營(yíng)銷方案，加速培育消費(fèi)者。

此外，為了更貼近市場(chǎng)，水井坊也在積極發(fā)展新渠道建設(shè)。華鑫證券研報(bào)顯示，2023年上半年，其新渠道營(yíng)收為2.03億元，同比增長(zhǎng)70%。其中二季度明顯加速，同比增速達(dá)112%。

目前來看，水井坊的渠道庫存問題已經(jīng)得到一定程度的解決。那么，在新的高管團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下，下半年水井坊的業(yè)績(jī)能如愿反彈嗎？

03 高端化不改，看好下半年？

為了達(dá)到下半年的既定目標(biāo)，水井坊除了調(diào)整渠道庫存，還有一個(gè)明顯的舉措就是提價(jià)。

6月20日，水井坊宣布對(duì)臻釀八號(hào)（包含52度、42度和38度）進(jìn)行提價(jià)，終端零售價(jià)上調(diào)30元/瓶，并已經(jīng)執(zhí)行。緊接著，7月27日，水井坊再度對(duì)旗下高端單品典藏（38度）進(jìn)行提價(jià)，經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格上調(diào)15元/瓶。

在各大白酒企業(yè)中，提價(jià)本來是一種很常見的經(jīng)營(yíng)策略。但是，在目前的行業(yè)調(diào)整期下，消化庫存成為當(dāng)務(wù)之急，此時(shí)提價(jià)似乎有些不合時(shí)宜。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，水井坊之所以逆勢(shì)提價(jià)，離不開其長(zhǎng)期以來對(duì)品牌高端化的執(zhí)念，而典藏系列又是水井坊高端形象產(chǎn)品。

目前，雖然白酒市場(chǎng)整體發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，但高端、次高端白酒市場(chǎng)仍在擴(kuò)大，提價(jià)有助于拉升品牌形象，從而占據(jù)高端位置。而且，今年上半年，水井坊還推出了“水井坊·第一坊”這款超高端產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)經(jīng)典五糧液，為推出價(jià)值最高年份酒，用于承接高端價(jià)值。

但是，對(duì)于水井坊的高端化，肖竹青認(rèn)為，“水井坊已經(jīng)錯(cuò)過了成為白酒頭部陣營(yíng)的時(shí)間機(jī)會(huì)”。

“水井坊在一線名酒和區(qū)域名酒之間處于一個(gè)很尷尬的地位，品牌力不如茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573，而且追求性價(jià)比不如區(qū)域名酒物美價(jià)廉?！彼赋觯?/font>相較“茅五瀘”等強(qiáng)勢(shì)品牌，水井坊缺乏的是心理價(jià)位預(yù)期和全國(guó)化的消費(fèi)者公眾認(rèn)知。

對(duì)此，水井坊管理層似乎也知道癥結(jié)所在，堅(jiān)持推進(jìn)高端品牌建設(shè)。2022年至今，其先后與中國(guó)冰雪大會(huì)、WTT世界乒聯(lián)、國(guó)家寶藏等大IP展開合作，這些活動(dòng)可以說覆蓋到了多重高端圈層。

此外，水井坊還通過品鑒會(huì)、品牌行、博物館體驗(yàn)、網(wǎng)球俱樂部、水井坊獅王薈以及在全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)設(shè)立水井坊美學(xué)館等多種方式，滲透目標(biāo)消費(fèi)者圈層。

當(dāng)然，想要躋身高端白酒品牌頭部，并不是短期就能完成的事情。為了完成下半年的業(yè)績(jī)目標(biāo)，水井坊也在擴(kuò)大產(chǎn)品線。

2022年，水井坊推出了定位中檔酒的新天號(hào)陳產(chǎn)品，意圖承接部分降級(jí)的購買力，“加強(qiáng)對(duì)200元左右價(jià)格帶參與度”。而在半年報(bào)業(yè)績(jī)說明會(huì)上，水井坊管理層還表示，從動(dòng)銷角度來看，定價(jià)在腰部?jī)r(jià)位的核心產(chǎn)品臻釀八號(hào)成長(zhǎng)更快。

志在高端的水井坊，并沒有好高騖遠(yuǎn)，顯然也準(zhǔn)備好了中檔白酒產(chǎn)品上發(fā)力。

華西證券認(rèn)為，水井坊在產(chǎn)品戰(zhàn)略上延續(xù)了八號(hào)+井臺(tái)+典藏的由下至上高端酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，新井臺(tái)有望在未來發(fā)力，而定位百元以上價(jià)位的中檔酒新品天號(hào)陳，則有望補(bǔ)充公司產(chǎn)品價(jià)格帶布局，提供額外收入增量。其看好水井坊“三季度開始營(yíng)收恢復(fù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，2023年全年凈利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)收入同比保持增長(zhǎng)”。

已在二季度重回增長(zhǎng)的水井坊，能否真的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)呢，讓我們拭目以待。

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