21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者季媛媛 上海報道 盡管整體增速有所放緩，醫(yī)療美容依舊是全球最火熱的賽道之一。德勤報告指出，伴隨著資本不斷涌入，目前，中國醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)形成了由上游廠商、醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)美消費人群構(gòu)成的清晰且完整的產(chǎn)業(yè)鏈，且從人群滲透率的角度來看，仍具備極大的市場潛力有待挖掘。

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然而，行業(yè)在迎來發(fā)展新機(jī)遇的同時，也面臨著前所未有的新挑戰(zhàn):一方面，行業(yè)透明度及監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，高度依賴線上平臺進(jìn)行內(nèi)容傳播的營銷方式勢必受到?jīng)_擊，對于優(yōu)質(zhì)醫(yī)美消費人群的爭奪將加劇；另一方面，核心人群對于醫(yī)美消費的了解和需求，以及消費習(xí)慣已具備一定的成熟度，對于醫(yī)美產(chǎn)品及服務(wù)的需求更為多元化。

面對錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境和日益激烈的競爭，生產(chǎn)廠商及醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)如何精準(zhǔn)洞察醫(yī)美消費人群的核心需求，建立牢固的信任鏈接，將是在下一周期制勝醫(yī)美市場的關(guān)鍵。

這一目標(biāo)如何實現(xiàn)？近日，BTL中國區(qū)總經(jīng)理楊哲寧在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，在醫(yī)美領(lǐng)域，中國市場及整個東亞市場需求均差不多，和歐美市場的主要差別體現(xiàn)在，亞洲以面部項目為主，歐美以體部項目為主。我們最終目標(biāo)是針對中國或者東亞市場專門研發(fā)新品。

“截至目前，BTL所有的新品都是先從美國上市后引入到中國及東亞市場。目前，BTL已經(jīng)開始調(diào)整方向，有的項目就專門從中國開始推廣，但不會在歐美銷售?！睏钫軐幷f，醫(yī)美企業(yè)想要實現(xiàn)高速發(fā)展必須要符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)可以使用的技術(shù)和原理也是在市場的嚴(yán)格約束，或者說是市場規(guī)范下的。我們需要在這個“框架”下創(chuàng)新和工作，去思考如何在符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)的前提下，以推出更新的項目。

醫(yī)美需加強(qiáng)教育投入

在中國，隨著國民可支配收入的穩(wěn)步提高，在消費升級和新型數(shù)字媒體營銷帶來的消費者意識增強(qiáng)的雙重影響下，消費者對醫(yī)美的接受程度逐漸提高，醫(yī)美行業(yè)需求加速釋放，中國醫(yī)美市場在過去的幾年里增幅顯著。

根據(jù)新氧發(fā)布的《2022年醫(yī)美行業(yè)白皮書》，近5年來，中國醫(yī)療美容市場規(guī)模持續(xù)增長。盡管2019年后受新冠疫情影響增速放緩，但年復(fù)合增長率仍保持在15%以上且?于全球，市場空間較為?闊，預(yù)計2024年我國醫(yī)美市場規(guī)模有望超過3000億元。

而隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”興起，作為全球最大的醫(yī)美消費市場之一，中國每年的醫(yī)美消費人群和消費規(guī)模都在快速增長擴(kuò)張。與歐美國家相比，中國的醫(yī)美呈現(xiàn)出偏年輕化的特點，30-40歲女性群體成為主力，注射類“輕醫(yī)美”、面部抗衰“黑科技”、無創(chuàng)塑型“新體驗”等醫(yī)美項目受到熱捧。

這也催生醫(yī)美行業(yè)迎市場機(jī)遇。楊哲寧介紹，BTL是一家以研發(fā)為中心的公司，每1-2年都會推出有競爭力的新項目，BTL也非常重視中國市場的發(fā)展特性，期待更多符合中國市場的好項目可以陸續(xù)推出。公司在面部抗衰已經(jīng)有了非常拳頭的項目EMFACE，在無創(chuàng)塑型板塊也有EMSCULPT,EMSCULPT NEO, 在產(chǎn)后康復(fù)板塊的盆底肌EMSELLA也的確得到了市場信賴。

“對于BTL來說，我們不僅是一家醫(yī)療美容設(shè)備制造公司，同樣是一家科技公司，公司研發(fā)人員占到全部員工的1/3，全球建立了5大研發(fā)中心?！睏钫軐幏Q，科技就是醫(yī)美公司的核心競爭力，BTL想打破傳統(tǒng)對于醫(yī)療美容的看法，開啟科技美學(xué)的新思路。而想要消費者以全新的視角去了解美容這個市場，需要在投入了較大研發(fā)成本的同時，加強(qiáng)在市場教育的投入。

這也是由于，有些求美者在選擇面部項目后，發(fā)現(xiàn)不符合預(yù)期，但醫(yī)美背后的審美本身就涉及美學(xué)的問題，而作為醫(yī)生恰恰忽略了部分和整體的關(guān)系。這也意味著提高醫(yī)生的審美藝術(shù)修養(yǎng)和人文關(guān)懷精神尤為重要，在進(jìn)行醫(yī)美項目前要注意人體審美形象的整體設(shè)計和構(gòu)建，給患者帶來更好的身體視覺、心理滿足和社會認(rèn)可。

對于面部的審美，由于民族和地域文化的差異，東西方的審美標(biāo)準(zhǔn)并不完全相同。西方人面部輪廓清晰，顴骨狹窄，結(jié)構(gòu)立體，光影效果明顯，皮膚紋理粗糙，皮膚松馳，缺乏彈性。東方人面部飽滿，顴骨復(fù)合體大，缺乏清晰的輪廓，明暗對比不明顯，皮膚細(xì)膩有彈性。西方人主要需要面部年輕化和抗衰老，而東方人則需專注填充和輪廓的塑造。由于中國很多產(chǎn)品、設(shè)備、方法、理念早期來自于西方，一味地模仿并不能夠很好地創(chuàng)造東方的面孔。

因此，在大量的臨床實踐過程中，重視東方人的審美特點和解剖特點，在重新塑造的過程中才能有所幫助。

“BTL一直在加強(qiáng)市場教育的投入，希望為業(yè)內(nèi)合作伙伴帶來全新美學(xué)思路，并幫助消費者提升生活品質(zhì)，擁有由內(nèi)而外的年輕狀態(tài)?！睏钫軐幷f。

構(gòu)建完善經(jīng)銷模式

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，中國醫(yī)美需求增速超過全球，中國醫(yī)美市場規(guī)模從2015年的648億元一路攀升至2019年的1,769億元，年復(fù)合增長率達(dá)28.7%。但受到新冠疫情以及市場供大于求的影響，2018年開始中國醫(yī)美行業(yè)的增速放緩。2020年-2023年的年復(fù)合增長率預(yù)計降為15.2%。艾瑞咨詢同時預(yù)測，預(yù)計行業(yè)經(jīng)過3-5年的行業(yè)自我調(diào)整和變革后，市場將逐步回暖，2023年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模將達(dá)到3115億元。

這也意味著，中國醫(yī)美市場增速高于全球市場,雖然近年增速有所放緩,但從滲透率看,中國市場的增長空間仍較為廣闊。另外，德勤方面分析指出，目前中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在三方面的挑戰(zhàn)：

一是，缺乏足夠的專業(yè)醫(yī)療人員資源供給：不論是與發(fā)達(dá)醫(yī)美市場相比，還是從供求關(guān)系分析，國內(nèi)合規(guī)的專業(yè)醫(yī)美從業(yè)人員數(shù)量都存在嚴(yán)重缺口；

二是，缺乏完善規(guī)范的醫(yī)美專業(yè)培訓(xùn)體系：目前主流的培訓(xùn)方式包括大型公立醫(yī)院培訓(xùn)、專門的醫(yī)美培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)、行業(yè)協(xié)會培訓(xùn)以及上游企業(yè)培訓(xùn)，然而專業(yè)培訓(xùn)體系仍存在較大的提升空間；

三是，市場與服務(wù)的合規(guī)狀態(tài)有待整體提升：當(dāng)前中國醫(yī)美市場面臨著虛假宣傳、水貨/假貨泛濫、違規(guī)操作、非法經(jīng)營等頻出的亂象，但是可以看到監(jiān)管部門正在促進(jìn)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

在面對諸多挑戰(zhàn)時，對于醫(yī)美企業(yè)而言，健全的上下游經(jīng)銷模式可以幫助企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域獲得較好的市場份額。對此，楊哲寧指出，BTL在全球有80多個分公司，會尊重每一個市場的規(guī)則，在每個市場有特有的銷售和推廣模式?！懊總€市場有自己的法規(guī)，我們需要嚴(yán)格跟著每個市場的法規(guī)進(jìn)行項目銷售推廣?！?/p>

除了經(jīng)銷模式的規(guī)范，醫(yī)美市場也需做出差異化布局。這也是由于，每個求美者自身條件不同，需求不同，調(diào)整的部位也不同。因此，廠商需要給顧客個性化定制，保持住顧客自身的風(fēng)格，并在亮點突出的基礎(chǔ)上做好鞏固和提升。同時，相關(guān)產(chǎn)品可以選擇組合使用，聯(lián)合治療，這樣才能打造出來一個既有塑型、立體、抗衰，還有精雕的個性化方案。

在差異化布局方面，楊哲寧介紹，差異化是比較大的問題，一方面，作為廠家要意識到東亞審美與歐美的不同，產(chǎn)品絕對是尊重審美基礎(chǔ)上達(dá)成的不同效果；另一方面，東亞客戶對產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)相比歐美客戶來說更高，需要做好售前和售后服務(wù)。具體而言：在內(nèi)部需要把中流工作做得更好，再從自己的運營商開始，到生產(chǎn)速度，在到供貨速度去提高效率，跟上中國市場的速度。另外，中流工作包括臨床培訓(xùn)、咨詢培訓(xùn)、推廣培訓(xùn)等。

“BTL不像美國或者其他國家企業(yè)一樣只單純銷售一款設(shè)備，而不提供任何服務(wù)，所以，BTL需要想辦法去教育客戶，而對于客戶來說，BTL就是一個平臺，通過這個平臺客戶可以提出疑問，解決問題?！睏钫軐幷f。

加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范成趨勢

作為新經(jīng)濟(jì)的典型代表，醫(yī)療美容業(yè)在保持高速穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢同時，也暴露出了資本逐利和盲目擴(kuò)張的發(fā)展弊端。一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)脫離醫(yī)療本質(zhì)而追求商業(yè)利益的跡象明顯，引發(fā)了諸多行業(yè)亂象。

根據(jù)中整協(xié)統(tǒng)計，每年平均有20,000起由于醫(yī)療美容導(dǎo)致毀容的投訴記錄，全國消費者協(xié)會統(tǒng)計2019年醫(yī)療美容行業(yè)的投訴數(shù)量在6138起。醫(yī)美用戶的投訴主要原因是醫(yī)美效果沒達(dá)到預(yù)期、機(jī)構(gòu)亂收費、價格過高、使用假貨/水貨，以及醫(yī)生/美容師操作不規(guī)范或水平低等。

為此，國家近年來不斷加強(qiáng)對醫(yī)療美容行業(yè)的監(jiān)管。眼下，無論是針對上游制造商、下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)還是宣傳平臺，立法執(zhí)法機(jī)關(guān)已逐步從由被動治理轉(zhuǎn)為主動出擊，從以往的治理亂象凈化行業(yè)環(huán)境，到建立健全相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、體系，完善監(jiān)管系統(tǒng)。

例如，2020年4月17日，國家衛(wèi)健委、中央網(wǎng)信辦、教育部、公安部、商務(wù)部、海關(guān)總署、市場監(jiān)管總局、國家藥監(jiān)局八部門發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容綜合監(jiān)管執(zhí)法的通知》，明確各地各部門強(qiáng)化聯(lián)動，嚴(yán)格監(jiān)督執(zhí)法，加強(qiáng)行政執(zhí)法與刑事司法銜接，嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)療美容。 只有進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管，才能讓無證上崗的“黑醫(yī)生”、沒有資質(zhì)的“黑機(jī)構(gòu)”、缺乏保障的“黑項目”被淘汰出局，讓有資質(zhì)、有品質(zhì)、有保障的上游商家、醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)美平臺脫穎而出。

另外，今年5月，市場監(jiān)管總局、公安部、商務(wù)部、國家衛(wèi)生健康委、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局、國家網(wǎng)信辦、國家中醫(yī)藥管理局、國家藥監(jiān)局、最高人民法院、最高人民檢察院等11部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導(dǎo)意見》(以下簡稱《指導(dǎo)意見》)。

《指導(dǎo)意見》就進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作，規(guī)范和促進(jìn)醫(yī)療美容行業(yè)發(fā)展提出一系列針對性舉措：一是堅持保護(hù)人民群眾生命健康安全底線，明確規(guī)定醫(yī)療美容服務(wù)屬于醫(yī)療活動，必須遵守衛(wèi)生健康有關(guān)行業(yè)準(zhǔn)入的法律法規(guī)；

二是著重強(qiáng)調(diào)跨部門綜合監(jiān)管，在現(xiàn)有法律法規(guī)框架下，從登記管理、資質(zhì)審核、“證”“照”信息共享、通報會商、聯(lián)合抽查檢查、協(xié)同監(jiān)管、行刑銜接等多個維度同時發(fā)力，構(gòu)建貫通協(xié)同、高效聯(lián)動的行業(yè)監(jiān)管體系；

三是統(tǒng)籌監(jiān)管規(guī)范和促進(jìn)發(fā)展，充分考慮醫(yī)療美容行業(yè)規(guī)律特點，在推進(jìn)優(yōu)化行業(yè)準(zhǔn)入條件、提升市場主體登記管理服務(wù)、強(qiáng)化信息公開和信用約束等多個方面作出規(guī)定。

在規(guī)范化文件發(fā)布后，不少醫(yī)美行業(yè)布局者開始進(jìn)行謀劃、準(zhǔn)備，以適應(yīng)國家對醫(yī)療美容行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的大勢。

對此，楊哲寧強(qiáng)調(diào)，每個行業(yè)都有自己的問題和短板，都需要國家的質(zhì)量管理和控制。因此，我們歡迎任何職能部門的監(jiān)督，并相信結(jié)果將是對制造商和服務(wù)供應(yīng)商的一種肯定，也可以讓規(guī)則清晰和公平，對消費者的安全也提供了保障。

“在醫(yī)療美容行業(yè)去建立一個透明且合適的法規(guī)對于廠家和消費者來說都是有益的，可以減少大家在安全性這方面的顧慮，所以規(guī)范化肯定是好事，有助于消除市場上的許多山寨和不合規(guī)產(chǎn)品。對于現(xiàn)在的醫(yī)療美容行業(yè)來說，是一個加強(qiáng)規(guī)范化的關(guān)鍵時刻。所以在大體上，這個行業(yè)會做得越來越好，對于消費者來說也會越來越靠譜。”楊哲寧說。

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