斑馬消費(fèi) 陳曉京

走進(jìn)便利店，望著塞得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)睦洳毓?，你是愿意拿一瓶三得利，還是一瓶東方樹(shù)葉，抑或是怡寶紅茶？

多年的口味變化，更多的人在尋求更健康、更有層次感，以及更正的滋味。今年夏天的飲料市場(chǎng)，無(wú)糖茶旋風(fēng)般受到熱寵，成為年輕人囤滿(mǎn)冰箱為數(shù)不多的“近水”飲料。

【資料圖】

在10多年前，這難以想象。當(dāng)時(shí)含糖茶飲料風(fēng)靡一時(shí)，沒(méi)有一點(diǎn)甜味的純茶飲料，被視作最難喝的東西。河?xùn)|河西，風(fēng)水輪轉(zhuǎn)，無(wú)糖茶終于守得云開(kāi)月明。

的確如此。統(tǒng)一、康師傅的冰紅茶飲料霸榜多年，無(wú)人不貪念那一口略有些茶味的甜水，屢創(chuàng)銷(xiāo)售傳奇。這種成功，拜人們對(duì)糖的溺愛(ài)所賜。

然而，從嗜糖到控糖風(fēng)潮漸起，含糖茶飲料轟隆向前的車(chē)輪，開(kāi)始降速。

大約2017年后，東方樹(shù)葉首獲爆發(fā)式增長(zhǎng)，一眾無(wú)糖茶品牌跟隨入場(chǎng)，拉開(kāi)了這個(gè)細(xì)分品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的帷幕。

品牌們絞盡腦汁盡可能地讓配料表更干凈，如今，連不添加劑防腐劑都成了賣(mài)點(diǎn)之一，“凈化”速度堪比瓶裝水。

各種常見(jiàn)或小眾的中國(guó)茶類(lèi)，頻繁出現(xiàn)在無(wú)糖茶中，品牌們從原料、產(chǎn)地和地理優(yōu)勢(shì)等方面深入挖掘，提升附加值，讓這瓶無(wú)糖茶賣(mài)得更多更貴。

周期

三得利中國(guó)日前刊發(fā)官方聲明，暗指某新式茶飲品牌推出無(wú)糖瓶裝茶，涉嫌對(duì)其包裝抄襲。

在方興未艾的無(wú)糖茶領(lǐng)域，頭部品牌發(fā)聲打假，近年來(lái)還是首次。至少說(shuō)明，無(wú)糖茶市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，業(yè)已公開(kāi)化。

三得利在中國(guó)市場(chǎng)勤扒苦干幾十年，全身心鋪開(kāi)市場(chǎng)教育，實(shí)際收獲卻不及本土品牌農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉。

東方樹(shù)葉從推出到爆火，也苦熬了六七年。

現(xiàn)在，這個(gè)“丑媳婦”終于熬成了“婆”。作為本土飲料企業(yè)，東方樹(shù)葉晉級(jí)無(wú)糖茶細(xì)分領(lǐng)域頂流，賭對(duì)了周期。

之前20多年，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)大致經(jīng)歷了含糖調(diào)制茶-代糖調(diào)制茶-無(wú)糖無(wú)添加茶三個(gè)階段，基本上對(duì)應(yīng)了中國(guó)人從嗜糖-控糖-拒糖的訴求與變化。

所以，可以清楚地看到，中國(guó)茶飲料產(chǎn)品在上述周期里，從早期依賴(lài)白砂糖及蔗糖、到合成甜味劑阿斯巴甜，再到較為健康的天然甜味劑赤蘚糖醇，后來(lái)索性連防腐劑都不加了。

在中國(guó)人消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)覺(jué)醒的背景下，無(wú)糖茶逐漸成了市場(chǎng)上的俏銷(xiāo)貨。

事實(shí)上，在東方樹(shù)葉之前，統(tǒng)一2004年在大陸市場(chǎng)上架無(wú)糖茶“茶里王”，主打臺(tái)灣高山茶。堅(jiān)持了7年，黯然退場(chǎng)。

穿越這個(gè)周期，東方樹(shù)葉是本土最大的勝利者。從2011年布局上架，依托母公司農(nóng)夫山泉持續(xù)“輸血”，直至2017年后，才收獲市場(chǎng)的掌聲。

這6年里，茶飲料市場(chǎng)是康師傅、統(tǒng)一冰紅茶們的天下。沒(méi)一點(diǎn)甜味的東方樹(shù)葉，并不受市場(chǎng)待見(jiàn)，甚至被網(wǎng)友稱(chēng)作最不好喝的飲料之一。

相較東方樹(shù)葉，三得利的命運(yùn)更為曲折。它1996年來(lái)到中國(guó)，啟用正宗福建烏龍茶做原料，但茶葉的苦和澀，讓大多數(shù)人望而怯步。

如今，中國(guó)純茶飲料的普及率僅約10%，遠(yuǎn)不及日本（80%），仍處于從含糖到無(wú)糖的過(guò)渡期。

鯰魚(yú)

如果東方樹(shù)葉是無(wú)糖茶領(lǐng)域的守望者，那么元?dú)馍志褪且粭l鯰魚(yú)。

創(chuàng)立之初，唐彬森以及元?dú)馍志惋@露出不安分，幾乎憑一己之力掀起了飲料行業(yè)的代糖變革，赤蘚糖醇一時(shí)洛陽(yáng)紙貴。如今，單挑“兩樂(lè)”，在巨頭眼皮底下推出元?dú)饪蓸?lè)。

正是元?dú)馍植粩嗟財(cái)噭?dòng)行業(yè)，消費(fèi)者們才真正關(guān)注到天然甜味劑和工業(yè)合成甜味劑的區(qū)別，引發(fā)大眾對(duì)無(wú)糖茶品類(lèi)的關(guān)注。

當(dāng)它坐穩(wěn)氣泡水市場(chǎng)主導(dǎo)地位后，開(kāi)始染指無(wú)糖茶。

元?dú)馍謩?chuàng)立之初，唐彬森就主導(dǎo)推出茶飲料“燃茶”。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下，燃茶不可免俗地屈從了含糖茶飲料市場(chǎng)的游戲規(guī)則，僅以代糖赤蘚糖醇為甜味劑，直至去年才果斷去掉代糖，全面發(fā)力無(wú)糖。

雖說(shuō)近年來(lái)進(jìn)入無(wú)糖茶領(lǐng)域的企業(yè)和品牌，遠(yuǎn)不止元?dú)馍忠患遥@家企業(yè)向外界透露的信息量，一度讓外界浮想聯(lián)翩。

從乳茶到氣泡水，到電解質(zhì)水，再到可樂(lè)產(chǎn)品和無(wú)糖茶，元?dú)馍肿叩拿恳徊剑瑤缀醵寄茏屚袀兓派?，以至于在飲料巨頭日常會(huì)議上，唐彬森常被點(diǎn)名。

自帶顛覆基因的元?dú)馍?，在日后的無(wú)糖茶領(lǐng)域，又會(huì)掀出怎樣的浪花？

風(fēng)口

在這個(gè)酷夏，無(wú)糖茶一躍成為消費(fèi)者手里的新寵，是市場(chǎng)周期循環(huán)、消費(fèi)者的健康意識(shí)覺(jué)醒等，共同促成的風(fēng)口。

當(dāng)前，不僅傳統(tǒng)飲料廠商加碼無(wú)糖茶，新興品牌、新式茶飲企業(yè)以及外資飲料企業(yè)，無(wú)一不重注無(wú)糖茶，多企業(yè)競(jìng)速、多品牌共存的局面形成，產(chǎn)品終端百花爭(zhēng)艷。

大家所熟知的娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一以及可口可樂(lè)，新式茶飲的代表奈雪、喜茶，以及袋泡茶品牌茶等都在參與，就連以釀酒知名的迎駕集團(tuán)，也推出了六安瓜片、紅茶等無(wú)糖茶，伊利旗下伊刻活泉也在日前推出現(xiàn)泡茶。

市場(chǎng)喧囂背后，是市場(chǎng)的增長(zhǎng)。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模2016年為32億元，2021年已增至143億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率36.1%。

但是，無(wú)糖茶終究還是一個(gè)小眾市場(chǎng)，受眾面較窄。億歐智庫(kù)在《2022中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》中預(yù)計(jì)，2025年其市場(chǎng)規(guī)模會(huì)過(guò)百億，2027年越達(dá)124億元。

盡管這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域規(guī)模不大，但在瓶裝水、其他飲料市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)放緩、新式茶飲亟待走出經(jīng)營(yíng)困境等背景下，無(wú)糖茶無(wú)疑是一根救命稻草。

因?yàn)闊o(wú)糖茶的爆紅，一潭死水的中國(guó)茶業(yè)也被帶動(dòng)。從茶類(lèi)來(lái)看，紅茶、綠茶、茉莉花茶以及烏龍茶為主流，隨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化，鴨屎香、黑茶、白茶、六安瓜片等茶類(lèi)，也被推向市場(chǎng)，間接帶動(dòng)上游原料端的發(fā)展。

外部市場(chǎng)環(huán)境也在發(fā)生變化，一些品牌開(kāi)始回歸。

2011年消失的“茶里王”重返大陸；娃哈哈旗下一茶等再次出現(xiàn)在市場(chǎng)里。另外，日資企業(yè)伊藤園、麒麟的無(wú)糖茶產(chǎn)品等，已在中國(guó)俘獲一大批受眾。

市場(chǎng)玩家拼品類(lèi)、拼品牌和渠道，無(wú)糖茶的戰(zhàn)火，已經(jīng)蔓延開(kāi)來(lái)。

挑戰(zhàn)

農(nóng)夫山泉較早布局無(wú)糖茶、壁壘也高，且擅長(zhǎng)利用中國(guó)茶文化背書(shū)，已嘗到了無(wú)糖茶帶來(lái)的興奮。

2021年-2022年，農(nóng)夫山泉茶飲料板塊收入分別為45.8億元、69億元，同比分別增長(zhǎng)48.3%和50.7%，所占公司收入比重從19.9%升至20.78%。

不過(guò)，在這幾年，茶飲料市場(chǎng)變化翻天覆地，康師傅將含糖茶升級(jí)至無(wú)糖茶，元?dú)馍滞瞥鰺o(wú)添加的燃茶、纖茶等等。消費(fèi)者對(duì)口味和健康的需求，也在不斷升級(jí)。

除了無(wú)糖之外，考慮到茶多酚飲用太多可能會(huì)影響神經(jīng)，一些無(wú)糖草本植物茶的推出，滿(mǎn)足了都市人群的“養(yǎng)生”訴求。

由于原料簡(jiǎn)化，無(wú)糖茶的門(mén)檻并不高。產(chǎn)品配料表較統(tǒng)一的格式是：水、某茶、維生素和碳酸氫鈉（小蘇打，主要用于調(diào)解PH值，提高出茶率，同時(shí)讓茶飲料顏色好看）。

當(dāng)無(wú)糖茶去掉了讓人忌諱的糖分和防腐劑，在價(jià)格上暗刺了現(xiàn)制茶飲的下限，主流價(jià)格帶設(shè)定在4-7元區(qū)間。

東方樹(shù)葉、三得利烏龍茶終端常規(guī)售價(jià)均在5.5元/瓶，只有個(gè)別其他品牌會(huì)增加賣(mài)點(diǎn)，越過(guò)這個(gè)價(jià)格帶。

目前市場(chǎng)上主流產(chǎn)品，除了紅、綠、茉莉花茶、烏龍茶、普洱茶、玄米茶等，選項(xiàng)并不是很多。伊刻活泉推出現(xiàn)泡茶，可能是對(duì)無(wú)糖茶的另一種嘗試。

三得利的烏龍茶、農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉，之所以能收入長(zhǎng)虹，來(lái)自于強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)。

農(nóng)夫山泉怕的是，東方樹(shù)葉雖為公司奠定了新的增長(zhǎng)空間，但能否持續(xù)引爆市場(chǎng)、坐穩(wěn)細(xì)分領(lǐng)域頭把交椅呢？

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