斑馬消費 陳曉京

走進便利店，望著塞得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)睦洳毓瘢闶窃敢饽靡黄咳美€是一瓶東方樹葉，抑或是怡寶紅茶？

多年的口味變化，更多的人在尋求更健康、更有層次感，以及更正的滋味。今年夏天的飲料市場，無糖茶旋風(fēng)般受到熱寵，成為年輕人囤滿冰箱為數(shù)不多的“近水”飲料。

【資料圖】

在10多年前，這難以想象。當(dāng)時含糖茶飲料風(fēng)靡一時，沒有一點甜味的純茶飲料，被視作最難喝的東西。河?xùn)|河西，風(fēng)水輪轉(zhuǎn)，無糖茶終于守得云開月明。

的確如此。統(tǒng)一、康師傅的冰紅茶飲料霸榜多年，無人不貪念那一口略有些茶味的甜水，屢創(chuàng)銷售傳奇。這種成功，拜人們對糖的溺愛所賜。

然而，從嗜糖到控糖風(fēng)潮漸起，含糖茶飲料轟隆向前的車輪，開始降速。

大約2017年后，東方樹葉首獲爆發(fā)式增長，一眾無糖茶品牌跟隨入場，拉開了這個細分品類競爭的帷幕。

品牌們絞盡腦汁盡可能地讓配料表更干凈，如今，連不添加劑防腐劑都成了賣點之一，“凈化”速度堪比瓶裝水。

各種常見或小眾的中國茶類，頻繁出現(xiàn)在無糖茶中，品牌們從原料、產(chǎn)地和地理優(yōu)勢等方面深入挖掘，提升附加值，讓這瓶無糖茶賣得更多更貴。

周期

三得利中國日前刊發(fā)官方聲明，暗指某新式茶飲品牌推出無糖瓶裝茶，涉嫌對其包裝抄襲。

在方興未艾的無糖茶領(lǐng)域，頭部品牌發(fā)聲打假，近年來還是首次。至少說明，無糖茶市場的爭奪，業(yè)已公開化。

三得利在中國市場勤扒苦干幾十年，全身心鋪開市場教育，實際收獲卻不及本土品牌農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉。

東方樹葉從推出到爆火，也苦熬了六七年。

現(xiàn)在，這個“丑媳婦”終于熬成了“婆”。作為本土飲料企業(yè)，東方樹葉晉級無糖茶細分領(lǐng)域頂流，賭對了周期。

之前20多年，中國茶飲料市場大致經(jīng)歷了含糖調(diào)制茶-代糖調(diào)制茶-無糖無添加茶三個階段，基本上對應(yīng)了中國人從嗜糖-控糖-拒糖的訴求與變化。

所以，可以清楚地看到，中國茶飲料產(chǎn)品在上述周期里，從早期依賴白砂糖及蔗糖、到合成甜味劑阿斯巴甜，再到較為健康的天然甜味劑赤蘚糖醇，后來索性連防腐劑都不加了。

在中國人消費升級和健康意識覺醒的背景下，無糖茶逐漸成了市場上的俏銷貨。

事實上，在東方樹葉之前，統(tǒng)一2004年在大陸市場上架無糖茶“茶里王”，主打臺灣高山茶。堅持了7年，黯然退場。

穿越這個周期，東方樹葉是本土最大的勝利者。從2011年布局上架，依托母公司農(nóng)夫山泉持續(xù)“輸血”，直至2017年后，才收獲市場的掌聲。

這6年里，茶飲料市場是康師傅、統(tǒng)一冰紅茶們的天下。沒一點甜味的東方樹葉，并不受市場待見，甚至被網(wǎng)友稱作最不好喝的飲料之一。

相較東方樹葉，三得利的命運更為曲折。它1996年來到中國，啟用正宗福建烏龍茶做原料，但茶葉的苦和澀，讓大多數(shù)人望而怯步。

如今，中國純茶飲料的普及率僅約10%，遠不及日本（80%），仍處于從含糖到無糖的過渡期。

鯰魚

如果東方樹葉是無糖茶領(lǐng)域的守望者，那么元氣森林就是一條鯰魚。

創(chuàng)立之初，唐彬森以及元氣森林就顯露出不安分，幾乎憑一己之力掀起了飲料行業(yè)的代糖變革，赤蘚糖醇一時洛陽紙貴。如今，單挑“兩樂”，在巨頭眼皮底下推出元氣可樂。

正是元氣森林不斷地攪動行業(yè)，消費者們才真正關(guān)注到天然甜味劑和工業(yè)合成甜味劑的區(qū)別，引發(fā)大眾對無糖茶品類的關(guān)注。

當(dāng)它坐穩(wěn)氣泡水市場主導(dǎo)地位后，開始染指無糖茶。

元氣森林創(chuàng)立之初，唐彬森就主導(dǎo)推出茶飲料“燃茶”。當(dāng)時市場環(huán)境下，燃茶不可免俗地屈從了含糖茶飲料市場的游戲規(guī)則，僅以代糖赤蘚糖醇為甜味劑，直至去年才果斷去掉代糖，全面發(fā)力無糖。

雖說近年來進入無糖茶領(lǐng)域的企業(yè)和品牌，遠不止元氣森林一家，但這家企業(yè)向外界透露的信息量，一度讓外界浮想聯(lián)翩。

從乳茶到氣泡水，到電解質(zhì)水，再到可樂產(chǎn)品和無糖茶，元氣森林走的每一步，幾乎都能讓同行們慌神，以至于在飲料巨頭日常會議上，唐彬森常被點名。

自帶顛覆基因的元氣森林，在日后的無糖茶領(lǐng)域，又會掀出怎樣的浪花？

風(fēng)口

在這個酷夏，無糖茶一躍成為消費者手里的新寵，是市場周期循環(huán)、消費者的健康意識覺醒等，共同促成的風(fēng)口。

當(dāng)前，不僅傳統(tǒng)飲料廠商加碼無糖茶，新興品牌、新式茶飲企業(yè)以及外資飲料企業(yè)，無一不重注無糖茶，多企業(yè)競速、多品牌共存的局面形成，產(chǎn)品終端百花爭艷。

大家所熟知的娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一以及可口可樂，新式茶飲的代表奈雪、喜茶，以及袋泡茶品牌茶等都在參與，就連以釀酒知名的迎駕集團，也推出了六安瓜片、紅茶等無糖茶，伊利旗下伊刻活泉也在日前推出現(xiàn)泡茶。

市場喧囂背后，是市場的增長。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，國內(nèi)無糖飲料市場規(guī)模2016年為32億元，2021年已增至143億元，年均復(fù)合增長率36.1%。

但是，無糖茶終究還是一個小眾市場，受眾面較窄。億歐智庫在《2022中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》中預(yù)計，2025年其市場規(guī)模會過百億，2027年越達124億元。

盡管這個細分領(lǐng)域規(guī)模不大，但在瓶裝水、其他飲料市場規(guī)模增長放緩、新式茶飲亟待走出經(jīng)營困境等背景下，無糖茶無疑是一根救命稻草。

因為無糖茶的爆紅，一潭死水的中國茶業(yè)也被帶動。從茶類來看，紅茶、綠茶、茉莉花茶以及烏龍茶為主流，隨著競爭白熱化，鴨屎香、黑茶、白茶、六安瓜片等茶類，也被推向市場，間接帶動上游原料端的發(fā)展。

外部市場環(huán)境也在發(fā)生變化，一些品牌開始回歸。

2011年消失的“茶里王”重返大陸；娃哈哈旗下一茶等再次出現(xiàn)在市場里。另外，日資企業(yè)伊藤園、麒麟的無糖茶產(chǎn)品等，已在中國俘獲一大批受眾。

市場玩家拼品類、拼品牌和渠道，無糖茶的戰(zhàn)火，已經(jīng)蔓延開來。

挑戰(zhàn)

農(nóng)夫山泉較早布局無糖茶、壁壘也高，且擅長利用中國茶文化背書，已嘗到了無糖茶帶來的興奮。

2021年-2022年，農(nóng)夫山泉茶飲料板塊收入分別為45.8億元、69億元，同比分別增長48.3%和50.7%，所占公司收入比重從19.9%升至20.78%。

不過，在這幾年，茶飲料市場變化翻天覆地，康師傅將含糖茶升級至無糖茶，元氣森林推出無添加的燃茶、纖茶等等。消費者對口味和健康的需求，也在不斷升級。

除了無糖之外，考慮到茶多酚飲用太多可能會影響神經(jīng)，一些無糖草本植物茶的推出，滿足了都市人群的“養(yǎng)生”訴求。

由于原料簡化，無糖茶的門檻并不高。產(chǎn)品配料表較統(tǒng)一的格式是：水、某茶、維生素和碳酸氫鈉（小蘇打，主要用于調(diào)解PH值，提高出茶率，同時讓茶飲料顏色好看）。

當(dāng)無糖茶去掉了讓人忌諱的糖分和防腐劑，在價格上暗刺了現(xiàn)制茶飲的下限，主流價格帶設(shè)定在4-7元區(qū)間。

東方樹葉、三得利烏龍茶終端常規(guī)售價均在5.5元/瓶，只有個別其他品牌會增加賣點，越過這個價格帶。

目前市場上主流產(chǎn)品，除了紅、綠、茉莉花茶、烏龍茶、普洱茶、玄米茶等，選項并不是很多。伊刻活泉推出現(xiàn)泡茶，可能是對無糖茶的另一種嘗試。

三得利的烏龍茶、農(nóng)夫山泉的東方樹葉，之所以能收入長虹，來自于強大的渠道優(yōu)勢。

農(nóng)夫山泉怕的是，東方樹葉雖為公司奠定了新的增長空間，但能否持續(xù)引爆市場、坐穩(wěn)細分領(lǐng)域頭把交椅呢？

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