21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 楊希 北京報(bào)道

社交媒體正在全方位影響Z世代，在投資理財(cái)領(lǐng)域，也不例外。一份由CFA協(xié)會(huì)最新發(fā)布調(diào)研顯示，Z世代投資者正依靠社交媒體了解投資。

(資料圖)

根據(jù)這一覆蓋2872名投資者的調(diào)研報(bào)告，接近一半（48%）的美國(guó)、加拿大（53%）、英國(guó)（44%）Z世代投資者首選通過(guò)社交媒體學(xué)習(xí)投資。在中國(guó)，雖然社交媒體沒(méi)有成為Z世代投資者的首選，但選擇這一途徑的受訪投資者比例也已超過(guò)了四成（41%）。

這是一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象。CFA協(xié)會(huì)研究和標(biāo)準(zhǔn)董事總經(jīng)理Paul Andrews在回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者時(shí)指出，社交媒體的信息傳播正使得投資意圖透明化，加上其他人對(duì)此的評(píng)判與反饋也是公開(kāi)透明的，會(huì)形成強(qiáng)大的反饋循環(huán)，這也會(huì)進(jìn)一步影響投資者的投資決策。

此外，這份調(diào)研也揭示了一部分中國(guó)Z時(shí)代投資者的特點(diǎn)。比如相比美國(guó)、加拿大和英國(guó)的Z世代投資者，中國(guó)Z世代開(kāi)始投資較遲，但投資金額最高。又如接近三分之二（60%）的中國(guó)Z世代認(rèn)為錯(cuò)失恐懼癥（fear of missing out，簡(jiǎn)稱(chēng)FOMO）是他們決定開(kāi)始投資的因素。

零售金融對(duì)客戶的變化往往高度敏感。從需求端出發(fā)，帶有新投資特點(diǎn)的Z世代投資者也將進(jìn)一步重塑產(chǎn)品與平臺(tái)。一位銀行財(cái)富管理部門(mén)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，對(duì)擁有過(guò)億客戶的商業(yè)銀行而言，Z世代客群的數(shù)量是充足的，最大的問(wèn)題是不活躍。商業(yè)銀行需要做出改變，需要沿著金融的主線把年輕的元素融入到流程、渠道、產(chǎn)品和服務(wù)中去。

通過(guò)社交媒體學(xué)投資

近日，CFA協(xié)會(huì)（CFA Institute）與美國(guó)獨(dú)立非政府行業(yè)自律監(jiān)管機(jī)構(gòu)金融業(yè)監(jiān)管局（FINRA）發(fā)布最新研究，探討Z世代的投資動(dòng)力和行為。該報(bào)告調(diào)研總樣本量為2872人，包括美國(guó)、加拿大、英國(guó)和中國(guó)的Z世代投資者和非投資者，以及部分千禧一代和X世代投資者。

Z世代通常被定義為1997年至2012年之間出生的人，出于研究目的，該研究?jī)H對(duì)18至25歲的人進(jìn)行了抽樣調(diào)研。研究發(fā)現(xiàn)，投資產(chǎn)品的獲取、投資知識(shí)的來(lái)源和宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性是影響Z世代金融決策的因素。

關(guān)于投資途徑的調(diào)研方面，報(bào)告稱(chēng)，大多數(shù)Z世代投資者依靠社交媒體了解投資。具體來(lái)看，接近一半（48%）的美國(guó)、加拿大（53%）、英國(guó)（44%）Z世代投資者首選社交媒體學(xué)習(xí)投資。

記者注意到，調(diào)研顯示，社交媒體尚未占據(jù)中國(guó)Z世代投資者獲取投資知識(shí)的首選位置，但選擇這一途徑的受訪投資者比例也已超過(guò)了四成。

“中國(guó)Z世代最常使用的是金融應(yīng)用程序（55%）、金融專(zhuān)業(yè)人士（45%）、金融公司（44%）、社交媒體（41%）和互聯(lián)網(wǎng)搜索（39%）。最受歡迎的金融話題社交媒體和網(wǎng)站主要為微博（52%）、微信（49%）、嗶哩嗶哩（46%）、抖音（46%）、小紅書(shū)（44%）和知乎（35%）。”調(diào)研報(bào)告寫(xiě)道。

那么，中國(guó)Z時(shí)代投資者對(duì)社交媒體獲取的投資信息究竟持何種態(tài)度？記者也采訪了7位Z時(shí)代投資者。綜合來(lái)看，7位受訪人均表示從社交媒體獲取投資知識(shí)，其中6位提到了前述報(bào)告中的社交媒體和網(wǎng)站，只有1位談到了會(huì)從專(zhuān)業(yè)投資理財(cái)經(jīng)理獲取知識(shí)。針對(duì)從社交媒體獲取的投資信息，受訪者也表示并不會(huì)全盤(pán)相信。

受訪者王可說(shuō)：“我學(xué)習(xí)投資理財(cái)知識(shí)主要通過(guò)三個(gè)渠道，一是博主在微博及其公眾號(hào)上分享了自己的儲(chǔ)蓄觀念和理財(cái)觀念，這讓我意識(shí)到儲(chǔ)蓄很重要，并開(kāi)始有意識(shí)地分比例分配自己的每月所得進(jìn)行儲(chǔ)蓄理財(cái)。二是有比較專(zhuān)業(yè)的大V會(huì)在播客、知乎以及自己公司制作的app上分享理財(cái)相關(guān)的知識(shí)。三是通過(guò)看書(shū)，比如《小狗錢(qián)錢(qián)》等，讓自己的理財(cái)觀念更能跟生活中具體的場(chǎng)景連接起來(lái)，不僅停留在抽象的認(rèn)知上?！?/p>

“其實(shí)我平時(shí)不會(huì)主動(dòng)獲取理財(cái)知識(shí)，大多數(shù)都是比較被動(dòng)，除了對(duì)書(shū)上的理財(cái)知識(shí)比較信任外，對(duì)軟件上面的信息還是抱有懷疑態(tài)度?！绷硪晃皇茉L者賈天表示。

此外，調(diào)研報(bào)告沒(méi)有明確提及超五成受訪中國(guó)Z世代選擇使用的金融應(yīng)用程序具體是哪些軟件。但記者在采訪中注意到，受訪者對(duì)微信、支付寶也表示出了信任。在談及自己的“第一筆投資”時(shí)，賈天表示她購(gòu)買(mǎi)了支付寶上銷(xiāo)售的基金，王可表示第一筆投資是在支付寶和微信，“感覺(jué)對(duì)這種經(jīng)常使用的軟件信任度會(huì)更高一點(diǎn)?！?/p>

“強(qiáng)大的反饋循環(huán)”

通過(guò)社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)傳播投資信息歷來(lái)存在爭(zhēng)議，我國(guó)的金融監(jiān)管部門(mén)也曾出手規(guī)范一些行業(yè)亂象，包括違規(guī)薦股等。近期，監(jiān)管也下發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售情況調(diào)研的通知》，就銀行直播銷(xiāo)售的開(kāi)展次數(shù)、業(yè)務(wù)種類(lèi)、制度建設(shè)、投訴糾紛等多方面的情況進(jìn)行摸底。

事實(shí)上，除了“看得見(jiàn)”的亂象，社交媒體對(duì)Z世代投資的影響，還有一些“看不見(jiàn)”的隱憂。

Paul Andrews對(duì)記者表示：“根據(jù)CFA協(xié)會(huì)近期推出的另一份題為《投資游戲化》的報(bào)告，隨著投資者對(duì)社交媒體越來(lái)越依賴(lài)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)股市投資中的‘社交認(rèn)可’（social validation）的力量被從兩個(gè)方面放大了?！?/p>

具體而言，一方面社交媒體能夠大幅提高信息傳播的速度，并且通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)觸達(dá)更多的投資者。一些社交媒體平臺(tái)允許用戶發(fā)布他們對(duì)于個(gè)體股票的投資意見(jiàn)，從而使得實(shí)時(shí)協(xié)調(diào)大規(guī)模散戶投資者的投資行為成為可能。

另一方面，社交媒體的信息傳播使得投資意圖透明化，他人對(duì)于這些投資意圖的評(píng)判與反饋也是公開(kāi)透明的，這會(huì)形成強(qiáng)大的反饋循環(huán)，進(jìn)而影響投資者的投資決策。

記者在采訪中，也收獲了一個(gè)頗有代表性的回復(fù)?！霸谖⒉┥现腊拙频说臅r(shí)候，考慮到馬上又要過(guò)節(jié)了，就把手里的錢(qián)都買(mǎi)了白酒的基金，過(guò)了幾個(gè)月漲了一倍。其實(shí)本來(lái)我的投資理念是穩(wěn)健型，但是因?yàn)檫@次投資賺了所以后面的投資變得激進(jìn)了起來(lái)?！盳世代投資者張明表示。

其實(shí)，社交媒體在為公眾提供獲得認(rèn)可和影響力機(jī)會(huì)的同時(shí)，也可能導(dǎo)致一些用戶做出對(duì)其不利的投資選擇。

PaulAndrews舉例。在2021年初的GameStop狂潮中，即使“模因股票”持續(xù)下跌，一些用戶還紛紛在投資者論壇WallStreetBets發(fā)布持有截圖，用來(lái)證明自己對(duì)該股票的信心，說(shuō)服其他用戶繼續(xù)持有。這可能會(huì)損害投資者的利益，因?yàn)椤安幌б磺写鷥r(jià)堅(jiān)持持有股票”的承諾會(huì)直接與止損原則相沖突，而止損原則在投資中是非常重要的。

Z世代的信心與困擾

此次調(diào)研的結(jié)果還揭示了當(dāng)前中國(guó)Z時(shí)代投資者的一些特點(diǎn)。比如，中國(guó)Z世代開(kāi)始投資較遲，但投資金額最高。又如，錯(cuò)失恐懼也在影響著Z世代投資群體。

調(diào)研報(bào)告稱(chēng)，82%的美國(guó)Z世代投資者們?cè)?1歲前已經(jīng)開(kāi)始投資，加拿大和英國(guó)這一比例分別為79%和81%，中國(guó)Z世代投資者則有少于三分之二（63%）的人在21歲之前開(kāi)始投資。

“同時(shí)，只有7%的中國(guó)Z世代投資者在18歲之前開(kāi)始投資，這一比例遠(yuǎn)低于美國(guó)（25%）、加拿大（24%）和英國(guó)（22%）的Z世代投資者。不過(guò)，中國(guó)Z世代投資者的投資額中位數(shù)（1.8萬(wàn)美元）為受訪市場(chǎng)中最高。”調(diào)研報(bào)告寫(xiě)道。

研究還發(fā)現(xiàn)，促使Z世代開(kāi)始進(jìn)行投資的因素很多，包括在社交媒體上獲取金融信息和投資應(yīng)用程序的普及等。其中，五分之二的美國(guó)（41%）、加拿大（41%）和英國(guó)（43%）Z世代，以及接近三分之二（60%）的中國(guó)Z世代認(rèn)為錯(cuò)失恐懼癥是他們決定開(kāi)始投資的因素。

與參與調(diào)研的其他國(guó)家的Z世代相比，中國(guó)Z世代對(duì)自己的未來(lái)和實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)的能力最有信心。

數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)一半（59%）的投資者對(duì)實(shí)現(xiàn)其財(cái)務(wù)目標(biāo)非常有信心。同樣，43%的中國(guó)Z世代投資者對(duì)自己的投資決策能力非常有信心。近三分之一（30%）的中國(guó)Z世代投資者希望在60歲之前退休。這一比例與美國(guó)的Z世代投資者（29%）相似。

不過(guò)，信心和期待也并不等同于現(xiàn)實(shí)。在討論投資時(shí)，資金不足和投資知識(shí)缺乏，始終是各類(lèi)投資者的主要投資障礙。

談及當(dāng)前自己有哪些投資方面的困擾時(shí)，有的Z世代投資者對(duì)記者表示“自己缺乏投資理財(cái)知識(shí)儲(chǔ)備”，有的投資者覺(jué)得“投資理財(cái)?shù)娜腴T(mén)存在門(mén)檻，專(zhuān)有名詞需要特別花時(shí)間了解”。也有投資者認(rèn)為投資理財(cái)?shù)摹靶袠I(yè)內(nèi)幕較多”，不做足功課容易踩坑。

“我一直覺(jué)得投資是有余錢(qián)、有知識(shí)才能展開(kāi)的，我手頭里留著的錢(qián)是供生活中隨時(shí)取用的，感覺(jué)理財(cái)觀念受家里人影響很大，偏向保守，所以對(duì)這部分沒(méi)有太明確的規(guī)劃。對(duì)理財(cái)?shù)恼J(rèn)知就是把錢(qián)放在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)妥的地方，稍微有所增長(zhǎng)就行。我的困惑可能就是在怎么判斷理財(cái)產(chǎn)品適不適合自己這部分吧。”王可說(shuō)道。

PaulAndrews也指出，盡管社交媒體和投資應(yīng)用程序讓Z世代更容易獲得金融信息，但現(xiàn)在仍有一些障礙阻礙他們開(kāi)始進(jìn)行投資，包括金融教育不足。對(duì)此，政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和投資專(zhuān)業(yè)人士均有責(zé)任，幫助Z世代獲得所需知識(shí)，讓他們可作出明智及負(fù)責(zé)任的投資決策。

追趕中的零售轉(zhuǎn)型

年輕人終將走向成熟，Z世代群體也終將成長(zhǎng)為成熟的客戶群體，“流入”以銀行為核心的零售金融體系內(nèi)。當(dāng)前，銀行的零售轉(zhuǎn)型也正在努力追趕Z世代客群的步伐，并在“口味”上向Z世代進(jìn)一步靠攏。

相較而言，傳統(tǒng)商業(yè)銀行在Z時(shí)代客戶的競(jìng)爭(zhēng)中，曾一度明顯處于劣勢(shì)。行業(yè)人士分析，雖然多數(shù)人仍然將傳統(tǒng)銀行作為其主賬戶的首選，但是金融科技公司發(fā)力年輕客群，已逐漸在Z世代中占領(lǐng)較大市場(chǎng)份額。并且通過(guò)培養(yǎng)年輕客群淡化銀行卡、儲(chǔ)蓄等概念，建立了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

因此，從需求端出發(fā)，帶有新投資特點(diǎn)的Z世代投資者也將進(jìn)一步重塑產(chǎn)品與平臺(tái)。一位銀行財(cái)富管理部門(mén)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，對(duì)擁有過(guò)億客戶的商業(yè)銀行而言，Z世代客群的數(shù)量是充足的，但最大的問(wèn)題是不活躍?！拔覀冃枰淖?，得沿著金融的主線把這些年輕的元素融入到流程、渠道、產(chǎn)品和服務(wù)中去?！痹撠?fù)責(zé)人對(duì)記者表示。

該負(fù)責(zé)人對(duì)記者談到三條路徑：一是覆蓋Z世代客戶的活躍領(lǐng)域，如“吃喝玩樂(lè)”等主線需求；二是線上APP與線下網(wǎng)點(diǎn)的“年輕化”換新；三是明確一個(gè)有活力的、年輕化的品牌調(diào)性。

據(jù)安永發(fā)布的《銀行年輕客群戰(zhàn)略白皮書(shū)》，安永認(rèn)為，銀行需要通過(guò)客群經(jīng)營(yíng)來(lái)培養(yǎng)忠誠(chéng)的年輕客群，為銀行客群不斷注入新鮮血液，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)的價(jià)值提升。在年輕客群經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層面，整體以“培養(yǎng)忠誠(chéng)的年輕客群，助力銀行價(jià)值穩(wěn)步提升”作為基礎(chǔ)。在客戶經(jīng)營(yíng)策略方面，運(yùn)用綜合金融立體打法、生命周期長(zhǎng)期打法和融入生活場(chǎng)景打法組合拳。

（文中張明、賈天、王可等受訪Z世代投資者均為化名，實(shí)習(xí)生田佳琪、宋珂欣對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

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