8月1日早盤，受盈喜公告推動(dòng)，快手（01024.HK）高開(kāi)逾6%，截至發(fā)稿漲2.68%，報(bào)69港元。

消息面上，7月31日晚間，快手發(fā)布正面盈利公告，預(yù)期截至2023年6月30日止6個(gè)月集團(tuán)錄得的凈利潤(rùn)不低于人民幣5.6億元，實(shí)現(xiàn)大幅扭虧，上年同期集團(tuán)錄得的凈虧損約為人民幣94.3億元。

公告指出，集團(tuán)扭虧為盈主要得益于三點(diǎn)：用戶規(guī)模的增長(zhǎng)及生態(tài)系統(tǒng)的繁榮、因強(qiáng)大的變現(xiàn)策略帶來(lái)的收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)以及運(yùn)營(yíng)效率的持續(xù)改善。

展望后市，快手的經(jīng)營(yíng)基本面也獲多家大行看好。

主流機(jī)構(gòu)評(píng)點(diǎn)認(rèn)為，得益于流量的穩(wěn)健增長(zhǎng)及周期內(nèi)“618”等大型營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)收入的拉動(dòng)，預(yù)計(jì)快手多個(gè)業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展好于市場(chǎng)預(yù)期，維持“買入”評(píng)級(jí)。此外，鑒于國(guó)際業(yè)務(wù)虧損收窄，運(yùn)營(yíng)效率持續(xù)提高，毛利率較高的廣告收入和電商收入占總收入比重逐步增長(zhǎng)，預(yù)期2023年快手也將進(jìn)一步進(jìn)入盈利上升通道。

電商發(fā)展穩(wěn)健，“618”表現(xiàn)拉動(dòng)收入增長(zhǎng)

2023年“618”，快手電商表現(xiàn)亮眼，數(shù)據(jù)顯示，在6月1日至6月18日大促活動(dòng)期間，快手電商訂單量同比上年增長(zhǎng)近四成，買家數(shù)同比上年增長(zhǎng)近三成。品牌商品GMV同比上年增長(zhǎng)超200%，短視頻掛車下單訂單量同比上年增長(zhǎng)近210%，搜索支付GMV同比上年增長(zhǎng)近130%。

杰富瑞分析認(rèn)為，鑒于快手電商的月付費(fèi)用戶（MPU）的滲透率在不斷提高，電商生態(tài)也在持續(xù)成熟，算法推薦、對(duì)用戶的服務(wù)，以及商品提供能力也在提升。預(yù)計(jì)二季度快手電商GMV將同比增長(zhǎng)約34%。這也將帶動(dòng)快手2023二季度的總收入和經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)好于預(yù)測(cè)。

此外，2023年以來(lái)，快手電商也持續(xù)在平臺(tái)能力、商家扶持等方面不斷加碼。

5月9日，快手在上海召開(kāi)2023電商引力大會(huì)，提出低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，并表示將把資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者傾斜，鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者以此為方向，在快手的內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)進(jìn)行全域深度經(jīng)營(yíng)。

此外，會(huì)上，快手電商還詳細(xì)拆解了內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)工具及營(yíng)銷體系四大升級(jí)方向，并發(fā)布了包括店鋪體驗(yàn)分、帶貨口碑分和商品分在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者評(píng)估體系，以及以“全域經(jīng)營(yíng)，好貨不貴”為原則的“5S經(jīng)營(yíng)方法論”，為經(jīng)營(yíng)者的生意發(fā)展提供穩(wěn)健的平臺(tái)側(cè)支撐。

廣發(fā)證券分析師認(rèn)為，快手正通過(guò)賽道優(yōu)勢(shì)和夯實(shí)產(chǎn)品能力持續(xù)擴(kuò)大在電商領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，電商業(yè)務(wù)逐漸向品牌化提升，同時(shí)，在交易生態(tài)持續(xù)增厚，品牌商品交易額占比提升的趨勢(shì)下，快手電商的變現(xiàn)率也將進(jìn)一步提速。此外，快手將可能在2023年下半年進(jìn)一步完善貨架電商生態(tài)搭建，這也將帶來(lái)新的GMV增量。

內(nèi)循環(huán)強(qiáng)勁，外循環(huán)恢復(fù)

線上營(yíng)銷服務(wù)方面，2023年2月，快手率先在短視頻直播行業(yè)提出“全店ROI”這一新型經(jīng)營(yíng)理念，鼓勵(lì)商業(yè)客戶以更加全域的運(yùn)營(yíng)視角在快手提高經(jīng)營(yíng)效率，聚焦品牌心智的打造和人群資產(chǎn)的沉淀，保障投放效果。

高盛發(fā)布分析報(bào)告表示，在近4個(gè)月的推廣下，外加“618”營(yíng)銷活動(dòng)的成功帶動(dòng)，全店ROI策略已被證明可以有效地提高電商商家的投資回報(bào)率，并成功地拉動(dòng)了快手二季度的內(nèi)循環(huán)廣告增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)二季度快手內(nèi)循環(huán)廣告增速將好于整體GMV增速。

此外，外循環(huán)廣告也呈現(xiàn)明顯的恢復(fù)趨勢(shì)，尤其是電子商務(wù)、醫(yī)療、金融、游戲、教育等行業(yè)恢復(fù)良好，隨著游戲發(fā)行商在夏季前加大廣告支出，游戲行業(yè)也將推動(dòng)廣告收入的持續(xù)增加。高盛預(yù)測(cè)，2023年二季度快手外循環(huán)廣告的同比增長(zhǎng)率將達(dá)到8%或7%。

盈利能力持續(xù)釋放

經(jīng)過(guò)持續(xù)的收入增長(zhǎng)結(jié)合提效，近幾個(gè)季度，快手一直在持續(xù)減虧。2023年一季度，快手首次實(shí)現(xiàn)上市后的集團(tuán)層面整體盈利（non-IFRS計(jì)量下），經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)4200萬(wàn)元。

值得一提的是，此次發(fā)布2023年上半年正面盈利預(yù)告，不是經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)（non-IFRS），而是在國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（GAAP）的集團(tuán)整體盈利，對(duì)照快手2023年一季度財(cái)報(bào)8.76億的期內(nèi)虧損數(shù)據(jù)，可得出二季度快手的期內(nèi)盈利將不低于14.36億元，這也說(shuō)明快手的持續(xù)盈利能力在進(jìn)一步釋放。

大摩在研報(bào)中指出，快手是其關(guān)注的平臺(tái)里少數(shù)幾個(gè)自2022年第四季度以來(lái)連續(xù)三個(gè)季度超過(guò)預(yù)測(cè)的廣告/電子商務(wù)平臺(tái)之一。目前，快手正通過(guò)賽道優(yōu)勢(shì)和夯實(shí)產(chǎn)品能力持續(xù)擴(kuò)大在廣告、電商領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，并向貨架電商、本地生活等新業(yè)務(wù)模式迭代。

廣發(fā)證券則認(rèn)為，受益于內(nèi)循環(huán)等不同廣告產(chǎn)品的多元組合，結(jié)合流量和廣告效果的提升空間，預(yù)計(jì)未來(lái)快手的廣告市占率提升的趨勢(shì)也將得以持續(xù)。根據(jù)QM的廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2019~2022年，快手廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤市場(chǎng)份額從1.5%升至7.4%。

伴隨著電商生態(tài)系統(tǒng)的加強(qiáng)、不斷提效帶來(lái)的ROI的提高以及廣告業(yè)務(wù)市占率的持續(xù)走高，高盛相信，2023年快手也將進(jìn)一步進(jìn)入盈利上升通道。

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