21世紀經(jīng)濟報道記者 易佳穎 實習生 鄭于晗 深圳、上海報道

“扣個尺碼，姐姐們，這雙鞋給大家再減100元?！痹贖ush Puppies暇步士的直播間里，主播舉著一雙涼鞋面對鏡頭持續(xù)不斷地講解著鞋款特點、價格優(yōu)惠等。而一旁的助理一邊充當氣氛組，一邊還時時監(jiān)控后臺數(shù)據(jù)，操作鏈接上架。僅有兩人的直播間，喊出了“千軍萬馬”的氣勢。

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像這樣的直播間遍布在百麗時尚旗下每一個品牌陳列空間。2016年即實現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)實時在線化的百麗時尚，率先走上國內(nèi)鞋服數(shù)字化賽道。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，百麗私域用戶突破千萬，私域銷售同比增長200%，并在雙十一活動中排行女鞋品類第一名。

數(shù)字化已成中國鞋服時尚行業(yè)的大勢所趨，近年來，鞋服品牌通過經(jīng)營模式DTC轉型、運營私域等手段積極布局線上線下渠道融合，國產(chǎn)品牌增速尤其明顯。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年我國服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額累計13003億元，同比下降6.5%。消費類鞋服企業(yè)在過去一年大多增收不增利。面對不斷變化的市場環(huán)境和消費偏好，鞋服品牌也在嘗試拿出新方案。

直播間之外，鞋服品牌對消費者的貼近是全方位。相信不少人都在門店被導購加微信的經(jīng)歷，也收到過各類信息推送，甚至是直接在微信上完成逛店下單的經(jīng)歷?！皠傞_始覺得很煩，每個導購都想加微信，甚至有些是明明在店里，還讓你在手機上下單?！毕M者小吳打開微信，細數(shù)起周圍商場常去的品牌店鋪，“后來發(fā)現(xiàn)真香了，逛街不用看商場關門時間，隨時手機下單，導購就是一對一的客服，關鍵還是人工客服，不是機器人糊弄你?？春每疃ê么a數(shù)，寄到家，或者周末抽空去店里試穿都可以。”

在服飾品牌瑪絲菲爾數(shù)字零售總監(jiān)孟慶欣看來，數(shù)字化改革的重點是打造線上線下一體化的消費體驗，導購仍然是零售環(huán)節(jié)中的重要角色?！拔覀兊拈T店并沒有要離開商場，數(shù)字化是幫助導購們做銷售增量的工具。云店掌握在每個導購的手上，導購可以根據(jù)自己的私域，和會員建立信任和聯(lián)系?！?/p>

盤活消費者資產(chǎn)

不可忽視的是，這些在線下深耕已久的老牌鞋服企業(yè)，廣闊的門店布點的背后是，長期積累下的消費者。

僅Hush Puppies暇步士品牌就在中國擁有300多家門店。傳統(tǒng)零售行業(yè)多以門店銷售為基礎，所以門店，是數(shù)字化轉型征程的第一步。通過與智慧零售商業(yè)服務商微盟合作后，合力推動線下240家門店上云，搭建“HPS鞋履”線上小程序商城。

“消費者的時間資源越來越緊缺，我會把白天的時間留給重要的事情，買東西不需要在白天緊張的時間完成，但購買欲望其實是存在的?！卑冫惣瘓F首席運營官羅征指出，數(shù)字化的關鍵在于盤活消費者資產(chǎn)，“庫存再大，不能有效盤活也是重大損失。”

對此，百麗時尚給出了一組有趣的數(shù)據(jù)觀察。凌晨2點是都市精英女性經(jīng)?；顒拥臅r間，下班以后、聚會完以后有一刻自己放松的時間。早晨6點到8點是“白發(fā)時間”，這都是以往在店鋪經(jīng)營中抓不到的場景。

“19點到24點的直播助推，是增加收入最多的部分，客戶不到店鋪，但購買需求多，尤其是21點到22點是都市媽媽們的生活時間?！绷_征進一步解釋道，這些場景的出現(xiàn)，顯示出日常的購買需求仍然旺盛。

鞋服品牌將消費者的時間拆分成不同階段，提供多樣化服務場景，以獲得數(shù)字化24小時經(jīng)營給實體店帶來的額外增量。而進一步基于數(shù)字化的智能算法分類與推薦，鞋服品牌得以精準提供人貨匹配的個性化服務，以此占領消費者心智。“通過積分兌換云試衣的服務，我們把線上下單和線下服務結合起來，開啟了新的銷售模式?！?瑪絲菲爾運營經(jīng)理王文慧表示，瑪絲菲爾高端會員可享受試衣到家的服務，中腰部會員則可以通過試衣盒子的寄售業(yè)務延續(xù)試穿體驗，而云店的定位就在于轉化顧客、盤活會員。

2023年上半年，瑪絲菲爾線上云店銷售額實現(xiàn)4千萬，而去年一整年的數(shù)字是1千萬。對此，孟慶欣認為還有增長的空間，“我們會考慮通過成長型的、有設計感的品牌承接更年輕的會員，以及通過云店的方式，把可能流失或無歸屬的會員激活，在云店上繼續(xù)成交。”

“鞋服行業(yè)不像快消品行業(yè)，一直被認為是低頻沖動購買的生意，可能顧客三個月沒有買新品，但我覺得你還是VIP。”在羅征看來，“數(shù)字化感知能力能把低頻變成中高頻，比別人更了解客戶，才能進而占領先機?！?/p>

另一方面，盤活消費者資產(chǎn)背后，需要暢通無阻的供應鏈支持，數(shù)字化的能力也在向生產(chǎn)端延伸?！拔覀兊娜嵝怨溡呀?jīng)從之前的‘訂補’模式進化到‘訂、補、迭’模式，40%首訂，30%補貨，30%迭代。”百麗集團公關負責人吳覺巧表示，供應鏈的快速反應能夠避免積壓庫存帶來的風險。“通過了解消費者的需要，根據(jù)消費者反應及時調(diào)整庫存，這樣的庫存比效率最高，壓力也更低?！睂π放贫裕畈皇穷A測，必須要在洞察消費者需求的基礎上快速跟進節(jié)奏的變化。

鄂爾多斯資源股份總經(jīng)理張磊也表達了相同的觀點，“數(shù)字化轉型的本質(zhì)是以生產(chǎn)供應鏈為基礎，以消費者需求為驅(qū)動、利用數(shù)字資產(chǎn)來打通上中下游，實現(xiàn)信息傳導的一體化，它需要整個供需相互契合。”

以導購為中心

但數(shù)字化的道路并非坦途，難免有繞路。

早先在線上電商迅猛發(fā)展的沖擊下，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)一度遭遇發(fā)展窘境。曾經(jīng)的“女鞋第一股”星期六2017年虧損3.52億元，巔峰時期在全國擁有6881家專賣店的達芙妮2020年也宣布退出實體零售，實體門店銷售備受考驗。

而彼時的數(shù)字化簡單粗暴?！爸翱偸且煌ㄐ〕绦驎T注冊，當場可能領券優(yōu)惠了5-10元，之后這個小程序就再也沒打開過了?！痹?1世紀經(jīng)濟報道記者對消費者的采訪中，對于品牌小程序商城等的抱怨不絕于耳。

關鍵在于數(shù)字化是要方便消費者，而不是制造麻煩。面對數(shù)字化的瓶頸，鞋服企業(yè)轉換了思路。羅征解釋道，上萬家企業(yè)意味著有上萬個小程序商城，憑什么要求客人為了買幾樣東西要在幾萬個小程序商城中穿梭？“商城是給導購用的，而不是給客人逛的，單品牌做的商城沒有優(yōu)勢?！?/p>

導購仍然是零售環(huán)節(jié)中的重要角色無疑正在成為行業(yè)共識。“導購是一個傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化的核心觸點，不管是企業(yè)的經(jīng)營決策還是營銷策略，其效果都取決于導購能不能完成得好。”微盟集團公關負責人盧飛強指出，“但導購一個人的精力畢竟是有限的，要覆蓋更多的消費者，就需要數(shù)字化的工具幫助，從而更好地管理客戶資產(chǎn)?！?/p>

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會測算，全國百貨中心、購物中心和奧特萊斯導購員數(shù)量接近2000萬人，如此龐大的零售業(yè)基層從業(yè)者群體在數(shù)字化浪潮中構成了重要的轉型力量，不少鞋服品牌的數(shù)字化建設也以導購為中心進行布局。

“鞋是非標準的產(chǎn)品，零售端客戶對產(chǎn)品的個性化需求會越來越高，有溫度的服務也更加重要。因此對我們來說，所有的數(shù)字化應該建立在原有核心競爭力上，以消費者為中心，幫助我們?yōu)榭蛻籼峁└咝Ь珳实姆铡！?在吳覺巧看來，線下門店仍是鞋行業(yè)的寶貴財富，數(shù)字化融合全渠道可以充分發(fā)揮線上和線下的優(yōu)勢，以最短路徑觸達客戶。

疫情也在加速了大多數(shù)鞋服企業(yè)的數(shù)字化進程。2021年下半年，瑪絲菲爾集團開始著手數(shù)字化轉型，并于2022年上半年上線CRM系統(tǒng)，打通會員體系。過去一年半的轉型中，瑪絲菲爾有效會員同比增長25%，會員消費轉化同比增長21%，新客消費同比增長64%。孟慶欣表示，目前瑪絲菲爾線上線下兩個渠道占比在1：9左右，未來云店占比將推進到20%以上。而下一步瑪絲菲爾將打造數(shù)字化的內(nèi)容中臺，“首先是解決我們內(nèi)部內(nèi)容管理上的一些缺陷和問題，其次是希望通過內(nèi)容的觸達和數(shù)據(jù)回流，反哺對會員畫像的補全。只有研究透會員喜好，才能作出更精準的推薦。”

這對于國際品牌同樣適用。GUESS在2022年10月啟動了智慧零售項目。GUESS中國區(qū)Chief Merchandising Officer葉明月表示，就國際品牌而言，許多品牌還在使用官網(wǎng)形式觸達消費者，而GUESS已經(jīng)使用新的方式接觸消費者。“很多客戶覺得耳目一新，尤其是一些年輕的、新時代的消費者，他們對小程序商城、企業(yè)微信等的接受度很高。”

目前，GUESS上云的10家門店已實現(xiàn)區(qū)域新品和店員的全量上云。進店客群的轉化拉新已達到75%，圍繞存量客戶也實現(xiàn)了20%-30%的銷售提升。葉明月進一步說明道，“這個數(shù)據(jù)是遠遠高于我們預期的?！?/p>

“顧客需要的升級是碎片化時間下單和快捷配送，同時對服務的要求也越來越高，但互聯(lián)網(wǎng)的服務能力遠低于線下。同時具備線上和線下能力的品牌才能夠把實體服務有效延展到顧客面前。”羅征認為，數(shù)字化的核心來源在于快速提供服務。鞋服企業(yè)的數(shù)字化轉型仍要依托實體門店的發(fā)展，“根基在線下，然后做融合?！?/p>

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