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中國頂級珠寶企業(yè)掌舵人系列訪談

(相關資料圖)

這幾年中國珠寶企業(yè)均不約而同調整了高管團隊。今年3月31日，周大福執(zhí)行董事兼內地董事總經(jīng)理陳世昌請辭，這家中國品牌影響力第一大珠寶企業(yè)進入了高管更迭周期，在陳世昌請辭前四個多月內，周大福的首席運營官和首席人力資源官也換了新人，黃瓊燕和呂燕明先后擔任新一任COO和CHO。

6月30日，中國黃金多年老將陳雄偉到齡退休，新一任董事長將在7月19日臨時股東大會之后正式官宣。在此之前，中國黃金已于2021年最后一天官宣80后新總經(jīng)理劉煒明接替退休卸任的原總經(jīng)理王琪。可以說，中國黃金掌舵人的新老交替進程幾近完成。

2022年6月老鳳祥原董事長史力華請辭，楊奕接任新董事長，老廟黃金的法人代表也由黃震變成張劍，其他中高層管理層也陸續(xù)調整。董事長和總經(jīng)理是一個企業(yè)的掌舵人，其戰(zhàn)略思考與行事風格將極大影響一個企業(yè)的發(fā)展路徑，因此21世紀經(jīng)濟報道策劃“中國頂級珠寶企業(yè)掌舵人系列訪談”，通過對話國內頂級的珠寶企業(yè)高層、高管，了解他們對當下和未來的思考，一探珠寶公司的新戰(zhàn)略、新業(yè)務和新打法。（林曦）

21世紀經(jīng)濟報道記者 高江虹 實習生 曹樂涵 北京報道

長達兩個月的上?！拔逦遒徫锕?jié)”日前謝幕。豫園珠寶時尚集團旗下的老廟、亞一等老字號金店借助直播等數(shù)字化銷售模式，據(jù)統(tǒng)計，老廟黃金在支付寶上單場直播就創(chuàng)下550萬元的銷售額，刷新該平臺紀錄，而涌入直播間“搶金”的消費者，一半以上是90后新用戶。

老廟黃金是豫園股份旗下珠寶時尚產業(yè)第一大品牌。今年一季度，豫園股份實現(xiàn)營業(yè)收入152.44億元，其中珠寶時尚板塊的營收就達114.94億元，占比75.4%，而2022年珠寶時尚板塊的營收占比還只是65%。

面對時代潮流和市場的變化，老廟黃金做對了什么才能收獲如此業(yè)績？作為傳統(tǒng)老字號，又是如何盤活品牌動能，提升盈利能力的？作為頭部黃金品牌，老廟的發(fā)展還存在哪些痼疾和困境？圍繞這些問題，近日，上海豫園珠寶時尚集團輪值總裁兼首席運營官COO丁勝利接受了21世紀經(jīng)濟報道專訪。

作為老廟黃金的首席運營官COO，丁勝利在珠寶行業(yè)的履歷并沒有其他老牌珠寶品牌掌門人深厚，他五年前才跨行進入珠寶市場，“檻外人”的打法和思路，卻讓老廟黃金這些年的發(fā)展愈發(fā)清晰明確，業(yè)績也節(jié)節(jié)攀升。背后有何秘籍？

（圖注：上海豫園珠寶時尚集團輪值總裁兼首席運營官COO丁勝利，受訪者供圖）

老廟升維發(fā)展 兩三年內完成轉型

21世紀：目前老廟黃金的線下門店有多少？門店的地域分布是如何規(guī)劃？

丁勝利：老廟3800多家門店，80%左右是加盟，20%左右是直營。目前是一線到五線都有覆蓋，我們的戰(zhàn)略定位和打法是“老廟升維發(fā)展，亞一降維拓展”，換句話說，主觀上哪怕現(xiàn)在老廟三四線五線也有不少門店，但還是會向一線二線上移。亞一會把三四五線作為主戰(zhàn)場，所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)店會逐步加密開店，所以“一升一降，錯位發(fā)展”是我們集團旗下兩個品牌的渠道策略。

我們現(xiàn)在對整個市場在做分級管理，比如像北京、深圳、廣州這種特大型城市可能會由分子公司開自營店，分級后的一線、二線、三線城市，我們有采用加盟和直營聯(lián)營相結合布局，目前老廟的側重點還是偏向全國重點商業(yè)體自營，特別是在特大城市，或者一些新一線和二線城市，我們與全國近四十幾個知名商業(yè)企業(yè)聯(lián)發(fā)合作，比如像華潤、萬達、銀泰、龍湖等。所以老廟門店地域分布側重點基本上是往一線二線城市升維走。

21世紀：在這個新策略下，老廟是怎么去規(guī)劃市場占有率的？

丁勝利：連續(xù)三四年，我們都是每年超600家店地快速拓展，但是站在老廟的角度，從今年乃至接下去的兩三年里，要完成從數(shù)量到質量的轉型。目前我們給了加盟商一定比例的產品結構選貨與定價自主權，未來我們要持續(xù)規(guī)范它的運營體系，比如會員管理、培訓話術、產品陳列、系統(tǒng)管理等等，我們希望通過跟加盟商之間的互動，通過精益化零售管理使單店盈利能力有質的飛躍。如果品牌方掌握了終端的管理，或者有一線消費者數(shù)據(jù)，那么可能接下來整個企業(yè)發(fā)展會更健康更有活力。

我們每年都保持有一定的門店擴張速度，但一下子開設大量店面，其實從人員管理、供應鏈管理、培訓、會員管理等都需要及時響應。而從供給端轉向需求端，我們認為應該把更多精力轉回到C端消費者身上，關注他們的內心需求。

所以這幾年品牌力的提升、產品力的提升、數(shù)字化的投入、精細化的管理都是我們的發(fā)展導向。談到市占率，用快速拓展門店數(shù)量去搶占市場是要的，但是對我們而言現(xiàn)在更重要的是存活率，要的是精細化管理之后如何走更遠更穩(wěn)。除了考慮到加盟商的利益點之外，我們更多地聚焦看C端消費者如何認知老廟，如何洞察消費者需求，從而提供更滿足并超越需求的好產品和好服務。如果一定要排序的話，可能我們會把通過精益管理來獲得更高的利潤增長看得更重一些，當然市場的占有率也是不能放棄的。

堅持黃金主賽道適量跨界合作

21世紀：老廟黃金目前的品牌定位和受眾群體是什么？經(jīng)過這些年的市場變化之后，這個定位有沒有發(fā)生變化？

丁勝利：從80年代起老廟就有一句深入人心的廣告語，叫“老廟給您帶來好運氣”，老廟今天講的就是好運文化。我覺得珠寶行業(yè)從這幾年來看，從1.0版賣黃金純度，到2.0版賣工藝，比如K金、古法金、CNC精雕，再到3.0階段開始賣品牌、賣文化、賣價值觀。首先老廟卡位好運文化，中國人也好，外國人也好，無論是年紀輕的或者年紀長的，天然都需要好運文化，所以我覺得目前這個定位很好。

同時，我們還制定了“東方生活美學”戰(zhàn)略，隨著現(xiàn)今民族自信、文化自信，國潮這股風起來了，很多年輕人也特別喜歡，作為一個有多年沉淀的老字號品牌，我們就把東方生活美學的價值觀跟老廟的好運相結合，這是我們整個的品牌策略。

21世紀：老廟黃金沒有孵化一些子品牌去打細分市場？

丁勝利：老廟還是堅持以黃金作為主賽道。因為我們覺得教育消費者是有成本和時間的，對老廟黃金這樣一個幾十年的中華老字號形象，消費者的認知和心智都已經(jīng)建立起很好的共識。但是在此基礎上，我們針對細分市場也去孵化了一些子品牌和子系列，以期觸達不同的消費者。比如針對喜歡國潮經(jīng)典又對古法黃金有著高品質要求的人群，我們推出了“老廟古韻”；針對新中式婚嫁人群，推出了“老廟有鵲”；另外還有針對親子款的專屬產品系列，比如“小象呼祿”等。

針對新科技發(fā)展和珠寶可持續(xù)的新風尚，其實在豫園珠寶時尚集團內部我們還孵化了一個培育彩鉆品牌——露璨，作為一個完全獨立的事業(yè)部，來滿足追求個性時尚的年輕人群。市場上已有一些培育鉆品牌是以白鉆為主，而我們露璨主打的是高品質和富有設計感的培育彩鉆。就按原來天然鉆石的情況來說，消費者可能一輩子也不一定能夠擁有一顆4C標準非常高品質的粉鉆，但借用成熟的實驗室培育鉆石的工藝，就能夠擁有一顆非常棒的粉鉆，再疊加設計師的匠心設計，消費者就擁有了一件非常時尚個性的珠寶首飾。

21世紀：現(xiàn)在流行品牌擴容、多元化，對于老廟來說，是完全專注于黃金首飾行業(yè)？還是想要走多元化路徑，嘗試去跟文旅或者美妝行業(yè)等做跨界合作？

丁勝利：我們跨界合作的創(chuàng)新一直都在嘗試，因為豫園股份體系下有很多的產業(yè)、產發(fā)集團，包括美妝、文旅、體育、飲食等等。外部相關的跨界聯(lián)名款、跨界IP，我們一直也在嘗試，比如跟大明宮出過聯(lián)名古韻金產品系列“福運綿綿”，以唐龍?zhí)气P等元素體現(xiàn)盛世繁華。再比如在集團體系內產業(yè)，老廟之前與舍得酒業(yè)共同開發(fā)了一款主攻婚慶場景好運文化的酒產品“好運舍得”，同樣也有一定的契合度。

電商數(shù)據(jù)下的精益化管理

21世紀：老廟較早涉獵了電商直播銷售，目前線上銷售渠道的搭建進程如何？規(guī)模如何？

丁勝利：我們其實是比較早搭建電商團隊，十幾年前就有做電視購物。線上電商，我們現(xiàn)在基本上是天貓、抖音、京東等電商渠道的頭部黃金珠寶品牌。

目前我們集團也在嘗試引入虛擬人直播和虛擬客服。真人一直上播會累，但是我們嘗試的虛擬人可以實現(xiàn)24小時不間斷直播，同時隨著ChatGPT技術的發(fā)展，直播間客服問答也會非常人性化。因為剛剛開始嘗試，目前還沒有跑通很大的數(shù)據(jù)，隨著技術進步會做進一步更迭。數(shù)字化應用一定是企業(yè)未來發(fā)展的一個重要方向，或者說也是企業(yè)的一個新的競爭力和生產力，所以在科創(chuàng)這一塊我們每年的投入都非常大，會按照凈利潤額提取一定的比例投入在未來的數(shù)字化系統(tǒng)建設。

21世紀：對于珠寶黃金行業(yè)來說，線上銷售渠道有什么特殊之處嗎？這些年來，很多其他品牌加大了對電商銷售的投入，與之相比，老廟黃金在打法上有哪些獨特之處？

丁勝利：首先線上線下的客群還是有很大差別，某種意義上挑戰(zhàn)的是產品的供應鏈，因為電商有七天無理由退貨的要求?，F(xiàn)在珠寶行業(yè)的電商平均退貨率應該在45%到55%之間，是很高的，這時候就對整個供應鏈的柔性能力提出了很多要求。

首先電商會有比較完整的數(shù)據(jù)，所以我有一些主推商品，或者新品要嘗試的時候，會先借助電商去測試，根據(jù)實時反饋的信息馬上調整，所以電商承載著我們對一些產品的測試功能。其次，電商讓我們思考如何將整個供應鏈打造得更柔性，這也是集團一個很重要的戰(zhàn)略，叫FC2M。我們過往比較多是上游工廠有什么貨就賣什么，但是現(xiàn)在我們要倒過來，我們通過洞察C端消費者的需求喜好，倒過來影響M端生產商去生產研發(fā)，那么電商就承載著我們FC2M當中對C端消費者和服務需求的洞察，以及對供應鏈柔性能力的考察和訓練。

我覺得線上這個渠道雖然常常被說流量不穩(wěn)定，或者說獲客成本很高，但是線上的渠道依然有很大的增長空間。因為Z世代或更為年輕一代的消費者是網(wǎng)絡原住民，其實天然習慣了線上生活和消費模式，那么就要去滿足他們、迎合他們。我們每年要求電商團隊有三個對標，第一是跟自己去年的各項關鍵指標同比；第二是跟今年的預算、跟目標同比進度，更重要的是第三個要去跟頭部的競品友商對標，最起碼增長的速率上要比其他品牌高。

21世紀：目前C端的需求能夠反向地傳導到M端的設計和生產，這個時間差大概是多少？

丁勝利：原先上游工廠和門店數(shù)據(jù)是不打通的，但是我們做了規(guī)劃數(shù)據(jù)打通之后，所有訂單流信息和工廠都是同步的，市場什么賣得好，作為我們品牌方第一時間就知道了，也能反哺上游的工廠生產端。

那么我們通過FC2M的機制之后，影響到M端產品的不單單是設計研發(fā)，更重要的是它的備貨周期，供應鏈的補貨更明確，本來黃金珠寶有天然的財務成本，通過精益化管理把貨品周轉提上去，整個盈利水平就能提高。我們正在進行全國的倉網(wǎng)規(guī)劃，通過快速物流也能精準快速補貨。倉跟倉之間是按照就近原則，一個貨倉基本上覆蓋它周邊250公里的門店，原則上2-7天左右就響應，這就是現(xiàn)在我們的柔性供應鏈管理邏輯。

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