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作者｜陳 妍編輯｜大 風(fēng)

直播即將成為零售行業(yè)的標(biāo)配。 不只是電商品牌在直播，實(shí)體門店也在試水。4月，美團(tuán)外賣開啟直播首秀，訂單量年同比增長(zhǎng)近50%。端午期間，超級(jí)猩猩兩場(chǎng)直播賣了200萬(wàn)團(tuán)購(gòu)券。山東銀座超市一場(chǎng)直播帶動(dòng)即時(shí)零售交易額增長(zhǎng)兩倍。 目前來(lái)看，高效的獲客和轉(zhuǎn)化是美團(tuán)直播最大的特征。本地零售平臺(tái)長(zhǎng)期深耕線下領(lǐng)域，能夠凝聚和連接本地的實(shí)體商戶，擁有中國(guó)大量消費(fèi)活躍用戶。這是美團(tuán)從交易切入直播的基本邏輯，但和外界對(duì)直播的印象不符——沒有爆發(fā)式的流量，真能做好直播嗎？ 數(shù)字是單薄的，還是要回到具體的直播間里，分析本地商家做直播的動(dòng)力、成本和收益，借此推斷美團(tuán)做直播的原因，以及整個(gè)本地生活行業(yè)可能迎來(lái)的變革。 當(dāng)實(shí)體商家第一次成為直播間主角從目前平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，本地直播的核心不在觀看人數(shù)或者成交量上，更關(guān)鍵的是客單轉(zhuǎn)化率的提升。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率達(dá)到30-40%，這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量的核銷率超過了90%。 傳統(tǒng)實(shí)體門店大多存在一個(gè)問題，就是商家缺乏營(yíng)銷意識(shí)，引流方式相對(duì)單一，類似于店內(nèi)打折促銷、贈(zèng)送小禮物等。這些方式在線下場(chǎng)景的確可以提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，但這種用戶感知不能延續(xù)到線上，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的二次增長(zhǎng)。換句話說(shuō)，實(shí)體門店跟更為龐大互聯(lián)網(wǎng)用戶存在脫節(jié)。 海底撈就有過類似的問題，海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理張贏坦言，在門店堂食場(chǎng)景，海底撈能花式服務(wù)消費(fèi)者，比如幫年邁的顧客煮好火鍋，給生日的顧客準(zhǔn)備小驚喜等等。但放到外送場(chǎng)景，觸達(dá)顧客的方式就比較單一，沒法像店里那樣“整活”。 直播為事情帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，拉近了線上消費(fèi)者和實(shí)體門店的距離。張贏表示，“借助視頻化直播，海底撈可以把這些具有情緒價(jià)值的個(gè)性化服務(wù)也宣傳出去，加強(qiáng)與顧客交流?！?/strong>數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣618神券節(jié)期間，海底撈銷量周同比增長(zhǎng)51%，新客周同比增長(zhǎng)64%。 一些實(shí)體商家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的感知比較敏銳，過去也接觸過直播帶貨，但直播間的核銷率和轉(zhuǎn)化率卻是個(gè)難題。其實(shí)也不難理解，許多流量平臺(tái)是做內(nèi)容起家，用戶不太有消費(fèi)需求。相比之下，美團(tuán)這種本地零售平臺(tái)，天然就聚攏了一批有消費(fèi)意愿和能力的用戶。 健身品牌超級(jí)猩猩，從2020年就開始做運(yùn)動(dòng)直播，起初只是想影響更多人健身，如今已經(jīng)將直播變成常規(guī)化的獲客和銷售渠道。 超級(jí)猩猩9周年之際，品牌聯(lián)合美團(tuán)以直播的形式，推出了一個(gè)讓新老用戶都滿意的折扣優(yōu)惠，299元6張的團(tuán)課券包受到用戶追捧。超級(jí)猩猩用戶增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人鄭東敏表示，“用戶非常熱情，數(shù)據(jù)也超出了我們的預(yù)期，核銷率和轉(zhuǎn)化率比其他平臺(tái)高出30%左右。”而商家最關(guān)心的，莫過于直播間的銷售額問題，許多本地商家也借著美團(tuán)直播等新興渠道，將線上流量變成了線下銷量，北京九號(hào)溫泉生活館就是其中之一。 端午期間，這家溫泉生活館在美團(tuán)開啟第一次直播，店內(nèi)經(jīng)典的單人套票在直播間優(yōu)惠了近100元。門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)理王良業(yè)表示，美團(tuán)直播間的銷售額達(dá)到了平時(shí)的2-3倍，直播給門店帶來(lái)了可觀的曝光量，同時(shí)因?yàn)榱髁扛珳?zhǔn)，用戶群體消費(fèi)需求更明確，核銷率的表現(xiàn)也超出了預(yù)期。這可能是很多門店第一次近距離接觸互聯(lián)網(wǎng)用戶。不同于品牌商追求大的流量曝光，他們可能更追求實(shí)際成交和用戶粘性。也因此，美團(tuán)直播不能復(fù)刻電商直播的路徑，需要結(jié)合本地生活行業(yè)本身的特征，做一個(gè)全新的產(chǎn)品出來(lái)。 直播，本地零售平臺(tái)的必經(jīng)之路需要認(rèn)識(shí)到的是，美團(tuán)做直播不是為了競(jìng)爭(zhēng)，而是一次順勢(shì)而為的探索。當(dāng)本地零售平臺(tái)發(fā)展成熟后，為了滿足商戶、消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，必須進(jìn)行更多嘗試。 美團(tuán)做直播的最終目的，可以歸結(jié)為兩個(gè)，一是讓本地消費(fèi)者決策效率有所提升，二是幫助附近門店高效精準(zhǔn)獲客。 從C端視角來(lái)看，許多消費(fèi)者其實(shí)并不清楚附近商戶的具體情況，而直播間“所見即所得”的特征，讓消費(fèi)者更直觀地了解附近門店和商品，可以作為輔助，縮短消費(fèi)者的決策路徑。 而對(duì)B端商戶來(lái)說(shuō)，實(shí)體門店的最大的痛點(diǎn)是獲客，本地商家一直缺乏高性價(jià)比的營(yíng)銷渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)的獲客成本也越來(lái)越高。他們迫切需要更低成本、更高效率的直播獲客渠道。就拿餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，本地商家想要做直播，至少有三塊成本，分別是人力成本、商品折扣和投放費(fèi)用。 在起步階段，絕大多數(shù)商家人力成本高達(dá)70%，用于支付主播和運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用，產(chǎn)品讓利則占30%。后期人力成本會(huì)下降，但廣告投放費(fèi)用會(huì)上升，尤其是在抖音這種平臺(tái)，需要燒錢買流量。《2022上半年抖音商家生存報(bào)告》顯示，熱銷TOP200直播間中，七成觀眾都來(lái)自付費(fèi)投流。 對(duì)比來(lái)看，目前美團(tuán)商家大多借助“官方直播”或“店員自播”方式參與直播，沒有人力成本，也沒有廣告投放費(fèi)用，因此商品折扣可以壓到最低。再加上本地生活直播吸引的大多是附近3-5公里、帶著消費(fèi)目的的用戶，自然能實(shí)現(xiàn)低成本精準(zhǔn)獲客。 從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展邏輯來(lái)看，直播、短視頻等內(nèi)容已經(jīng)成為零售企業(yè)的標(biāo)配，各家企業(yè)都在逐步豐富完善內(nèi)容體系以更好地服務(wù)用戶。作為中國(guó)最大的本地零售平臺(tái)之一，美團(tuán)有充分發(fā)展自覺，在服務(wù)商家和消費(fèi)者上再進(jìn)一步。 高效轉(zhuǎn)化背后的“三個(gè)屬性”實(shí)際上，不管是內(nèi)容型直播、電商直播還是本地生活直播，商家走進(jìn)直播間都是為了更高的交易額，轉(zhuǎn)化率始終是重中之重。只不過，對(duì)于本地商家而言，品牌效應(yīng)帶來(lái)的訂單轉(zhuǎn)化過于間接，對(duì)于地域、受眾和服務(wù)范圍都有限的門店來(lái)說(shuō)，直接追求轉(zhuǎn)化和核銷更高效。 許多商家反映，美團(tuán)直播的轉(zhuǎn)化率高于其他平臺(tái)。具體平臺(tái)是怎么讓商家產(chǎn)生高于行業(yè)平均水平的轉(zhuǎn)化率，商家又該做什么提高營(yíng)銷效率，這可能是行業(yè)更關(guān)心的問題。依我之見，美團(tuán)直播的高效轉(zhuǎn)化，可能源于平臺(tái)的三個(gè)屬性。 從用戶屬性的角度看，中國(guó)最有消費(fèi)活力的用戶都在美團(tuán)上，他們的決策之中，美團(tuán)又占據(jù)獨(dú)家的消費(fèi)交易心智。畢竟，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，美團(tuán)已經(jīng)完成了深刻的市場(chǎng)教育，用戶去其他平臺(tái)可能是為了休閑娛樂，但來(lái)到美團(tuán)主要就是為了消費(fèi)。 從本地屬性來(lái)說(shuō)，美團(tuán)已經(jīng)在本地零售領(lǐng)域建立起穩(wěn)定的生活服務(wù)體系，為用戶提供完整的即時(shí)消費(fèi)服務(wù)，不管是點(diǎn)外賣還是到店用餐、30分鐘送達(dá)或次日達(dá)，都是讓商品服務(wù)更快觸達(dá)消費(fèi)者。換句話說(shuō)，此前沒有一個(gè)直播間是開在附近的，至少?gòu)牡乩砦恢蒙峡矗餍蔷W(wǎng)紅主播始終跟消費(fèi)者隔了一層，美團(tuán)直播填補(bǔ)了一個(gè)需求空白。 正因此，構(gòu)成美團(tuán)直播的兩大要素是“本地用戶”和“附近商家”，也就是通過對(duì)附近優(yōu)質(zhì)門店及商品的直播展示，服務(wù)于本地消費(fèi)者的消費(fèi)需求。 最后是交易屬性，或者說(shuō)消費(fèi)體驗(yàn)。美團(tuán)在商家供給和履約交易上的持續(xù)深耕，最終都轉(zhuǎn)化成消費(fèi)體驗(yàn)，確保了消費(fèi)者在美團(tuán)可以享受確定性的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在這過程中，美團(tuán)也獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的信任。 回顧電商行業(yè)的發(fā)展，電商誕生十年后出現(xiàn)了直播，等來(lái)了李佳琦等頭部主播。而本地實(shí)體零售如今也已經(jīng)走過十多個(gè)年頭了。隨著實(shí)體零售逐步發(fā)展，線上線下融合程度加深，商家和消費(fèi)者希望有一個(gè)連接更緊的直播間，也很正常。 不同的是，本地實(shí)體零售興起的基礎(chǔ)條件是附近門店和本地用戶。這也意味著，美團(tuán)直播最終不太會(huì)誕生一家獨(dú)大的明星主播，更大概率是全國(guó)各個(gè)地區(qū)都有小規(guī)模的本地直播，不同形態(tài)的實(shí)體門店參與其中，每天都有新的內(nèi)容和玩法。

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