導(dǎo)讀

在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，手機(jī)行業(yè)的更迭猶如大浪淘沙。隨著通信網(wǎng)絡(luò)開啟1G、2G、3G乃至邁向6G的升級旅程，一批批手機(jī)王者先后誕生，在時代浪潮的洗禮中逐漸暗淡或煥發(fā)新生。細(xì)數(shù)手機(jī)行業(yè)發(fā)展史上的諸位王者，各個身懷絕技卻發(fā)展各異?，F(xiàn)推出手機(jī)行業(yè)系列案例，通過梳理幾大手機(jī)企業(yè)的發(fā)展歷程及競爭優(yōu)劣以揭示該行業(yè)的風(fēng)云變幻。本期關(guān)注——RIM。

(資料圖)

RIM是一家加拿大的企業(yè)，其制造的黑莓手機(jī)（BlackBerry）曾是北美地區(qū)商業(yè)人士和政府人士熱衷的款式。黑莓手機(jī)曾憑借其獨(dú)特的電郵通訊網(wǎng)絡(luò)，成為在911事件期間少數(shù)能在紐約地區(qū)即時通訊的電子產(chǎn)品，這無意間提升了其社會影響力和銷量。后來，黑莓手機(jī)憑借其全鍵盤、黑色外觀、高級商務(wù)設(shè)計，曾在2009年成為當(dāng)時智能手機(jī)市占率約20%的品牌。然而，黑莓手機(jī)的沒落也來得很快，其沒落的原因究竟為何？

【中國金融案例中心 文：弋雋雅 編輯：謝彬彬 】

Part 1 RIM的創(chuàng)立和擴(kuò)張

1984年，加拿大的Mike Lazaridis和Doug Fregin創(chuàng)立了黑莓手機(jī)的母公司RIM（research in motion）。RIM公司最早的技術(shù)是名為“Budgie”的無線通訊技術(shù)，該技術(shù)能通過無線信號在電視上顯示信息，這一技術(shù)的商業(yè)化為早期的RIM公司帶來了很多訂單。1993年，RIM基于這一技術(shù)發(fā)布了無線數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)Mobitex和支持Mobitex的軟件協(xié)議RIMGate，這是黑莓（BlackBerry）商業(yè)服務(wù)器的前身。次年，RIM發(fā)布了無限零售終端機(jī)，1995年制作出PCMCIA調(diào)制解調(diào)器，1996年RIM發(fā)布了其第一款尋呼機(jī)，1999年RIM生產(chǎn)銷售了RIM850尋呼機(jī)，這些產(chǎn)品為后續(xù)黑莓手機(jī)的推出奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

圖1 RIM的創(chuàng)始團(tuán)隊

（來源：公開資料）

RIM的第一款尋呼機(jī)，和當(dāng)時市面上流行的尋呼機(jī)非常不同。普通的尋呼機(jī)一般只有顯示屏及幾個簡單的按鍵，用于接收來電的號碼或簡單的短信；如果要回復(fù)，需要尋呼機(jī)持有者用另外一部電話打給對方，或者打給尋呼臺發(fā)送短信。而黑莓的這款850尋呼機(jī)，通過增加鍵盤和自身的商業(yè)服務(wù)器，額外添加了電郵功能。

圖2 RIM的尋呼機(jī)黑莓850（左）對比摩托羅拉普通樣式的尋呼機(jī)（右）

（來源：公開資料）

對比同時期笨重的PC機(jī)和昂貴的2G手機(jī)，黑莓的尋呼機(jī)提供了一種便攜且需求龐大的交流方式，契合了商務(wù)人士的需求，于是該產(chǎn)品受到商業(yè)人士的廣泛歡迎。這部分商業(yè)人士也成為后續(xù)黑莓手機(jī)的主要客戶群體之一。

2000年，黑莓推出了其最早的“無線手持式”設(shè)備RIM 957，這一設(shè)備同樣具備電郵等功能，然而由于沒有搭載通訊模塊，因此并不能撥打電話。其QWERTY全鍵盤結(jié)合大屏的樣式，成為了后續(xù)黑莓手機(jī)的基本款型。而RIM的移動產(chǎn)品之所以被稱為“黑莓”手機(jī)，是因為其標(biāo)志性的“一粒粒”像莓果一樣的鍵盤顆粒，加上其產(chǎn)品外觀通常是黑色的，因此獲得了這一昵稱。

圖3 RIM的RIM 957

（來源：公開資料）

Part 2 RIM的移動手機(jī)業(yè)務(wù)

2.1 911事件后的“黑莓”潮流

2001年，911事件爆發(fā)，受到襲擊的紐約城的通訊系統(tǒng)在短時間內(nèi)幾乎癱瘓，紐約與外界的聯(lián)絡(luò)變的非常艱難。而在此時，黑莓產(chǎn)品憑借自身獨(dú)特的BIS網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（BlackBerry Internet Service）和BES企業(yè)服務(wù)器（BlackBerry Enterprise Server）使其用戶之間可以保持聯(lián)絡(luò)，時任美國副總統(tǒng)的切尼便通過黑莓產(chǎn)品接收到了災(zāi)難現(xiàn)場的實時信息，自此黑莓開始受到一輪熱捧。據(jù)報道，美國國會因“911事件”休會期間，給每位議員配置了一部“BlackBerry”，讓議員們用它來處理國事。而后黑莓在很長的一段時間里都是白宮工作人員的標(biāo)配，曾任美國總統(tǒng)的奧巴馬本人就是黑莓的忠實用戶。除了白宮和總統(tǒng)為黑莓免費(fèi)“代言”外，當(dāng)時的各路演員明星也是黑莓的擁躉者，包括湯姆克魯斯、貝克漢姆、布蘭妮、艾薇兒等。

2.2 2002年開始正式涉足手機(jī)業(yè)務(wù)

2001年，RIM發(fā)布了BlackBerry 5820，這是RIM第一款類似手機(jī)的掌上電腦，這款手機(jī)相比以往的尋呼機(jī)加大了屏幕，并增加了GSM網(wǎng)絡(luò)和GPRS功能，用戶不僅可以使用傳統(tǒng)的郵件功能，還可以通過插入式耳機(jī)來撥打電話。

圖4 RIM第一款手機(jī)BlackBerry 5820

（來源：公開資料）

當(dāng)時，同臺競技的愛立信、IBM等公司的移動通信產(chǎn)品正受困于網(wǎng)絡(luò)過載的問題，即短信或電郵的數(shù)據(jù)太大而無法發(fā)送，RIM意識到這一點(diǎn)并利用自身的網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)解決了這一問題。技術(shù)解決之后，為了推廣黑莓手機(jī)，RIM的營銷團(tuán)隊參與了各種商業(yè)活動，并將產(chǎn)品推薦給商業(yè)人士免費(fèi)試用，從而獲得了良好的口碑和宣傳效應(yīng)。

為了滿足商業(yè)人士高標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)安全要求，黑莓手機(jī)采用了封閉式的手機(jī)系統(tǒng)來減少病毒和木馬入侵，并使用自身的加密電郵網(wǎng)絡(luò)以避免電郵信息被截取和破解。與此同時，黑莓在宣傳中加強(qiáng)了自身“安全、隱私”的標(biāo)簽，獲得了更多商業(yè)人士的認(rèn)可，也憑此構(gòu)建了自身產(chǎn)品的護(hù)城河。

在商業(yè)用戶的基本盤之上，黑莓手機(jī)不斷進(jìn)行研發(fā)和新產(chǎn)品發(fā)布，力圖開發(fā)其他的非商業(yè)用戶。2003年，黑莓發(fā)布了BlackBerry 7200和BlackBerry 7700，不僅增加了聲卡使打電話無需再通過耳機(jī)，其機(jī)身也增加了新的色彩。2003年的BlackBerry 6200系列和2004年的BlackBerry 7100是RIM為專業(yè)及非商業(yè)消費(fèi)者制造的產(chǎn)品。而2005年的BlackBerry 8700系列則采用了拋光設(shè)計、全鍵盤、標(biāo)準(zhǔn)手機(jī)功能，將黑莓手機(jī)定位于高端手機(jī)。

2005年，黑莓還推出了BBM（Blackberry message）功能，這是一個用于黑莓手機(jī)之間的即時通訊軟件，用戶之間通過二維碼添加為好友后即可開始聊天。這款軟件的功能類似短信或是蘋果之后推出的iMessage，但與短信不同的是，當(dāng)時每月移動套餐中包含約300~500條短信，超出部分每條短信會收取0.01元的費(fèi)用，而黑莓的BBM通過數(shù)據(jù)傳輸，節(jié)省了大量的短信費(fèi)用。這項技術(shù)為黑莓贏得了大量的手機(jī)用戶，使其用戶總數(shù)在2005年達(dá)到了400萬。

圖5 RIM的BlackBerry8700手機(jī)和珍珠系列手機(jī)

（來源：公開資料）

2006年，黑莓推出了珍珠系列手機(jī)，目標(biāo)客戶定位為年輕群體。該系列手機(jī)配置了相機(jī)和媒體影音播放程序，迎合了市場對于娛樂功能的追求。2008年，RIM推出了BlackBerry Bold 9000，這款手機(jī)兼容了3G的高速版本，成為了黑莓手機(jī)高配版的代表產(chǎn)品之一；同年，黑莓還推出了旗下第一款翻蓋式手機(jī)Pearl8220和第一款觸摸屏手機(jī)BlackBerry Storm。手機(jī)型號的創(chuàng)新也帶動公司業(yè)績的增長，2008年黑莓公司股價一度高達(dá)147美元/股。

圖6 BlackBerry Bold 9000（左）、翻蓋式Pearl8220（中）和觸摸式Storm（右）

（來源：公開網(wǎng)絡(luò)）

2009年，黑莓繼續(xù)回歸全鍵盤設(shè)計，推出了Bold 9700、Pearl 3G和BlackBerry Torch手機(jī)。2009年，黑莓曾一度占據(jù)美國市場48%的份額，而這一數(shù)據(jù)卻是其衰落前最后的輝煌。

2.3 2009年后的業(yè)績衰退及市場退出

黑莓手機(jī)的衰退實際上是從2007年蘋果公司發(fā)布智能手機(jī)iPhone開始的。自蘋果改變了人們對于手機(jī)的看法之后，黑莓手機(jī)業(yè)務(wù)從2009年開始出現(xiàn)銷量滑坡。這一時期各手機(jī)巨頭都面臨智能系統(tǒng)的選擇問題，是選擇安卓、諾基亞的塞班、微軟的Windows mobile或是自己研發(fā)系統(tǒng)？在這關(guān)鍵的時刻，黑莓的選擇和諾基亞類似，均為自行研發(fā)系統(tǒng)，Blackberry 10應(yīng)運(yùn)而生。

圖7 BlackBerry 2010-2012年發(fā)布的手機(jī)和BlackBerry10系統(tǒng)手機(jī)

（來源：公開資料）

然而這個系統(tǒng)并未能延長黑莓手機(jī)銷量下跌的態(tài)勢，其下挫幅度在2012年底之后愈加顯現(xiàn)。在截至2014年3月的一個財年中，黑莓公司的總營收為68億美元，較上一年減少了38%，較兩年前減少了三分之二，公司的股價跌到了6美元左右。

圖8 黑莓手機(jī)在智能機(jī)市場的市占率變化

（來源：公開資料）

實際上，面對競爭壓力，黑莓在2010年就開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型布局，收購了專注網(wǎng)聯(lián)汽車安全軟件的QNX。2018年，黑莓又斥資14億美元收購了加州網(wǎng)絡(luò)安全公司Cylance，繼續(xù)加大砝碼押注于增長迅速的自動駕駛汽車和人工智能領(lǐng)域。

公司業(yè)務(wù)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移使得黑莓手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)一步滑落。2016年第一季度，黑莓手機(jī)的出貨量僅為60萬臺，黑莓手機(jī)CEO程守宗（John Chen）做出了關(guān)閉黑莓手機(jī)業(yè)務(wù)的決定。而曾經(jīng)的黑莓“鐵粉”奧巴馬也換掉了自己的黑莓手機(jī)，改用了iPhone。

圖9 黑莓1999/2/4至2020/2/4股票收盤價走勢

（數(shù)據(jù)來源： Yahoo finance）

2017年，黑莓與TCL簽訂協(xié)議，黑莓保留自身手機(jī)軟件和安全業(yè)務(wù)，手機(jī)制造則交給了TCL；此后TCL相繼推出KeyOne、Key2和Key2LE等黑莓手機(jī)，但也并未取得良好的市場銷售份額。在獲得品牌授權(quán)的3年內(nèi)，TCL做出不少嘗試，比如進(jìn)入中國市場，恢復(fù)全實體鍵盤設(shè)計等，但是均未能使市場份額再次提升。因此，TCL后來宣稱“TCL將繼續(xù)為現(xiàn)有黑莓手機(jī)用戶提供技術(shù)支持，服務(wù)和保修服務(wù)截止日期延至2022年8月31日。”黑莓手機(jī)的發(fā)展至此基本告一段落。

圖10 TCL推出的BlackBerry KeyOne手機(jī)

（來源：公開資料）

Part 3 黑莓手機(jī)業(yè)務(wù)興衰原因分析

3.1 崛起優(yōu)勢——獨(dú)特的電郵網(wǎng)絡(luò)

RIM公司早期憑借獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢，攻破了“郵件數(shù)據(jù)太大無法發(fā)送”的問題。更讓黑莓手機(jī)引以為豪的是它的信息加密系統(tǒng)，從軟件到硬件全部做了加密適配。對于收發(fā)的信息，黑莓采用了AES 256位算法。若想通過中途攔截信息來破解系統(tǒng)，即便是目前算力最強(qiáng)的超級計算機(jī)都要耗費(fèi)9億年；想要攔截和監(jiān)聽黑莓手機(jī)收發(fā)的文字和語音信息更是難以實現(xiàn)的事情。同時，黑莓手機(jī)的密碼從硬件上就不支持窮舉破解，當(dāng)手機(jī)被試錯了10次密碼后，系統(tǒng)就會自動刪除手機(jī)上所有數(shù)據(jù)。可見系統(tǒng)安全性是黑莓手機(jī)真正封神的根本原因。后續(xù)黑莓又憑借在911事件以及各類自然災(zāi)害破壞傳統(tǒng)通信基站的時候依然保持通信的傳輸安全性，從一眾功能手機(jī)中脫穎而出，成為美國政界、商務(wù)界早期流行的手機(jī)?？梢哉f，其獨(dú)特的硬件鍵盤和獨(dú)家郵件/信息服務(wù)軟件，是黑莓手機(jī)的標(biāo)志，也是其成功崛起的重要原因。

3.2 失敗原因——成也系統(tǒng)，敗也系統(tǒng)

黑莓手機(jī)的崛起，與其獨(dú)立、安全的手機(jī)系統(tǒng)和郵件系統(tǒng)密切相關(guān)，然而在2G向3G轉(zhuǎn)換的時代，其系統(tǒng)選擇決策的失誤導(dǎo)致黑莓后續(xù)快速的衰落。黑莓堅持自己的BlackBerry10系統(tǒng)，但是這一系統(tǒng)并非開源，在該系統(tǒng)上編寫的軟件并不能用于其他品牌的手機(jī)上，這使軟件開發(fā)者并不愿意為黑莓系統(tǒng)單獨(dú)研發(fā)APP，他們更愿意為蘋果或安卓系統(tǒng)開發(fā)軟件，因為這兩個系統(tǒng)使用人數(shù)更多，可以獲得更高的收益。內(nèi)置軟件的匱乏導(dǎo)致購買手機(jī)的人數(shù)減少，購買手機(jī)的人減少使得手機(jī)APP款式更少，從而形成了惡性循環(huán)。

當(dāng)黑莓手機(jī)意識到這一個惡性循環(huán)之后進(jìn)行了妥協(xié)，推出了自己的安卓手機(jī)。然而失去了全鍵盤設(shè)置和黑莓系統(tǒng)之后，黑莓徹底喪失了自己的特色，被時代徹底淘汰。

值得一提的是，出售手機(jī)業(yè)務(wù)之后，專注于安全軟件行業(yè)的黑莓成為了年收入超過10億美元的企業(yè)，其旗下的QNX系統(tǒng)已占據(jù)聯(lián)網(wǎng)汽車嵌入式操作系統(tǒng)市場的半壁江山。轉(zhuǎn)型成功的黑莓將在其他行業(yè)如何發(fā)展？或值得市場持續(xù)關(guān)注。

參考資料：

[1] https://www.163.com/mobile/article/8MFSUVRU0011665S.html

[2] https://baike.baidu.com/item/黑莓手機(jī)/4384543?fr=aladdin

[3]https://tech.163.com/photoview/0AI20009/9462.html#p=BEA5316U0AI20009&from=tj_review

[4] https://www.sohu.com/a/116832709_466309

[5] https://baijiahao.baidu.com/s?id=1686675075512721268&wfr=spider&for=pc

[6] https://www.163.com/dy/article/F4R02GT805199O55.html

[7] https://baijiahao.baidu.com/s?id=1727318450859622454&wfr=spider&for=pc

本文系未央網(wǎng)專欄作者:中國金融案例中心 發(fā)表，內(nèi)容屬作者個人觀點(diǎn)，不代表網(wǎng)站觀點(diǎn)，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，違者必究！

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