南方財經(jīng)全媒體記者翁榕濤廣州報道

每年的“618”都是家電企業(yè)的年中大考，作為電商促銷時備受消費者青睞的品類，今年家電消費呈現(xiàn)了與以往不同的發(fā)展趨勢。

一方面，從家電品類來看，景氣度分化明顯。白電板塊自年初以來率先復蘇，需求景氣度較高，其中空調和冰箱表現(xiàn)優(yōu)異；廚電板塊受益于地產(chǎn)竣工邊際改善明顯復蘇；清潔電器中掃地機表現(xiàn)平平，洗地機“以價換量”趨勢越發(fā)明顯；小家電主要品類線上銷售表現(xiàn)承壓；黑電板塊結構性升級下出現(xiàn)“量減價增”。

【資料圖】

另一方面，從家電行業(yè)整體來看，或許是因為整體銷售格局兩極分化，今年“618”主動曬“成績單”的上市家電企業(yè)相對往年減少，隨著行業(yè)進入存量市場，整體消費分層明顯，要么主打性價比，要么競爭高端化，市場下沉與產(chǎn)品升級的趨勢并存。

從年中銷售數(shù)據(jù)可以一窺家電行業(yè)的冷暖變化，過去三年經(jīng)歷疫情沖擊、房地產(chǎn)紅利消退的家電行業(yè)是否有望迎來真正意義上的修復性增長？

空調、冰箱、洗地機表現(xiàn)亮眼

受地產(chǎn)后周期銷售低迷，以及疫情反復等拖累消費需求下行的影響，我國家電市場自2021年中以來持續(xù)疲軟態(tài)勢，但最近一個月則出現(xiàn)谷底反彈。

家用電器申萬一級指數(shù)顯示，2021年1月指數(shù)上漲至10年以來最高位10930點，但此后受多種因素影響，一路下滑至2022年10月的5656點，是近4年以來最低位。今年以來出現(xiàn)復蘇跡象，截至2023年6月27日，月初以來累計上漲9%，達到7253點，從去年最低點位反彈了28%。

6月份以來家電行業(yè)股價升溫，與“618”期間銷售數(shù)據(jù)向好不無關系，多家家電企業(yè)已經(jīng)發(fā)布了618“戰(zhàn)報”。從品類來看，空調、冰箱、洗地機表現(xiàn)亮眼，銷售量同比增加均超過30%。

從各大電商平臺來看，目前牢牢占據(jù)銷售榜首的仍然是美的集團（000333.SZ）、格力電器（000651.SZ）、海爾智家（600690.SH）傳統(tǒng)三巨頭，但三家頭部企業(yè)的側重點各不相同。

其中，美的集團銷售額同比增長40%，銷售規(guī)模位居全網(wǎng)第一，但已經(jīng)連續(xù)兩年未公布具體數(shù)字，2021年的全網(wǎng)銷售額為160億元，今年預計只會更高。

美的品牌方面，COLMO購買用戶同比增長超30%，東芝銷售額同比增長超120%，小天鵝水魔方系列銷售量超53萬臺，華凌銷售額同比增長超70%。品類方面，美的空調京東渠道銷售27.8億，同比增加90%，其中酷省電系列突破42萬套;美的柜機銷售額達7億元。

格力電器全網(wǎng)累計銷售額突破90億元，是目前披露具體數(shù)據(jù)最高的家電企業(yè)。分電商平臺來看，格力在天貓的全品類銷售額同比增40%，在京東的全品類零售額同比提升28%。具體到品類方面，格力仍然是空調扛大旗，格力空調在天貓平臺的銷售額同比增加49%；在京東平臺零售額同比增長30%。

海爾智家618期間會員成交量達34億元，從品類端看，空調、廚電、洗碗機和機器人銷售量分別提升83%、37%、38%和86%。爆款方面，嵌入式系列增幅超過500%，冰吧增幅超過70%，自清潔空調增幅85%，“雙面洗”洗碗機全網(wǎng)銷售超過10倍速增長。

從上述幾家企業(yè)的“戰(zhàn)報”梳理可以發(fā)現(xiàn)，家電企業(yè)中，白電以及廚電板塊總體銷售呈現(xiàn)增長態(tài)勢。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)，618期間空調、冰箱、洗地機三個品類的表現(xiàn)最為亮眼，銷售量同比增速均超過30%，遙遙領先于其他品類。

數(shù)據(jù)顯示，2023年618期間空調全渠道零售量1195萬臺，同比增長35.9%，銷售額411億元，同比增長38.0%。對此，奧維云網(wǎng)分析師認為，“從空調前幾個月的排產(chǎn)情況可以看到今年各企業(yè)備貨相當充足，加上高溫天氣刺激，今年‘靠天吃飯’的空調仍有較高景氣度?！?/p>

不過，家電行業(yè)分析師劉步塵則認為，高溫天氣確實對空調銷售有一定的促進作用，但這是階段性的，空調已進入存量市場的特征沒有改變，因為和房地產(chǎn)行業(yè)息息相關，從長遠看，新房交付量減少的背景下，空調難以有大的增長空間。

除了空調和冰箱以外，作為清潔家電的洗地機延續(xù)過去幾年的火熱行情，繼續(xù)保持高速增長，洗地機618銷量同比增長37.5%，不過銷售額度同比僅增加12.1%。

追覓科技曾推出多款新品洗地機。追覓科技中國區(qū)副總經(jīng)理郭人杰認為，“一方面隨著對洗地機了解加深，消費者購買行為趨向理性，因此要從技術和價格雙重入手才能打動消費者；另一方面產(chǎn)品也要尋求新的消費場景。比如說美食圈層、露營圈層，對于清潔家電的要求是獨特的，可能對智能化、自動化的需求會更高?！?/p>

可以看出，掃地機“以價換量”的趨勢明顯，分品牌看，石頭和美的在“開門紅”期間降價放量的效果較為明顯，線上銷量漲幅顯著大于均價降幅;追覓科技618全渠道銷售額同比增速超100%，天貓、京東銷售額同比增長超83%。

有長期關注家電行業(yè)的金融機構分析師告訴南方財經(jīng)全媒體記者，“白電和大廚電板塊具有較強的后地產(chǎn)屬性，在去年地產(chǎn)‘三支箭’融資政策出臺后受益明顯，從618銷售數(shù)據(jù)來看已經(jīng)率先反彈。而其他板塊目前仍處于復蘇前期，但部分智能科技家電逐漸成為家電消費的增量市場，比如掃地機器人、智能投影機、車載光學部件等?！?/p>

高端化、智能化成為競爭焦點

家電品類眾多，今年更是出現(xiàn)了明顯的景氣度分化。有家電企業(yè)相關人士告訴記者，“今年整個家電市場分化明顯，白電、廚電表現(xiàn)較好，但是黑電、小家電需求則相對疲軟，消費者更加理性和保守，追求性價比?！?/p>

雖然受益于年初以來房地產(chǎn)行業(yè)回暖，白電、廚電板塊率先復蘇反彈，清潔電器中掃地機也表現(xiàn)亮眼，但也有部分品類需求不振。

廚電板塊中，老板電器（002508.SZ）618全網(wǎng)銷售總額破14億，占據(jù)板塊首位。其中煙灶品類也是細分領域第一。油煙機和燃氣灶全網(wǎng)銷售總額超40萬臺，同比增長超20%。火星人（300894.SZ）618最終成交額超4.55億，同比增長31%。爆款方面，E70蒸烤獨立集成灶獲高端13000+價位段首發(fā)銷售首位，集成洗碗機零售同比增長30%。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，全行業(yè)油煙機、燃氣灶、電熱、燃熱線上合計零售額71.5億元，同比增長6.1%。但各大廚電企業(yè)近年來追逐的集成灶則出現(xiàn)明顯下滑，618期間集成灶銷量11.6萬臺，同比下滑17.5%，銷額11.0億元，同比下滑10.0%。

有廚電企業(yè)相關人士表示，“今年618集成灶行業(yè)整體市場表現(xiàn)一般。線上表現(xiàn)為交易量萎縮，線下則體現(xiàn)在了人流量和成交量的下滑。整體行業(yè)增長放緩，競爭加劇?！?/p>

集成灶行業(yè)曾經(jīng)炙手可熱，但相關數(shù)據(jù)顯示近年來銷量下滑明顯，2016-2018三年集成灶復合增長率為55.4%，2019-2021三年復合增長率23.5%，而到2022年，集成灶市場零售額同比增長僅為1.2%。

此外，同樣下滑明顯的還有小家電品類，在過去三年疫情期間，“宅經(jīng)濟”推動了消費者對于烹飪、清潔等小家電的需求增長。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，618期間小家電品類（如電飯煲、電磁爐、豆?jié){機等共計14品類）的零售額25.2億元，同比-19.3%；零售量1116萬臺，同比-16.5%；均價226元，同比-3.3%。從數(shù)據(jù)層面來看，“宅經(jīng)濟”的影響減弱，消費者的需求漸趨理性。

中國家用電器商業(yè)協(xié)會秘書長張劍鋒認為，“傳統(tǒng)大家電以滿足家庭公共需求為主，比如電視、空調、冰箱等，而生活小家電則更多是滿足個性化與多元化需求，這反過來也會加速小家電的品類創(chuàng)新?！?/p>

創(chuàng)新也成為小家電企業(yè)的共識。過去的2022年中，處于小家電頭部的蘇泊爾（002032.SZ）、九陽股份（002242.SZ）紛紛在廚電、清潔領域推出多款新產(chǎn)品。小熊電器(002959.SZ)更是推出100多款新品，平均每3天就推出一款新產(chǎn)品。

黑電板塊則出現(xiàn)“量減價增”的趨勢，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，618期間，中國彩電線上市場零售量規(guī)模為249.9萬臺，同比下降12.9%;零售額規(guī)模為79.7億元，同比增長5.1%。進一步來看，618期間主要尺寸電視產(chǎn)品均有不同程度均價下滑，但得益于大尺寸產(chǎn)品占比的顯著提升以及產(chǎn)品本身功能升級拉動，618期間整體彩電產(chǎn)品均價同比仍有提升。

黑電板塊中投影機是增量市場，極米科技作為（688696.SH）該細分領域頭部企業(yè)，在投影品類銷售規(guī)模位居首位。618期間線下門店4K投影產(chǎn)品成交金額同比增加超過100%，抖音成交金額同比增加超過200%。

當代消費者不只關注產(chǎn)品本身，更追求個性化生活方式，為迎合消費偏好變化，當前家電企業(yè)布局高端化、智能化的趨勢明顯。

海爾智家方面認為，公司為用戶提供的不再是單品，而是整體定制的場景，創(chuàng)新視角也從“產(chǎn)品科技”轉移到“場景科技”，從而提升用戶生活的幸福感。海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌近日表示，將從科技突破、家電家居融合、定制化服務幾個方面著手，進一步發(fā)展卡薩帝的業(yè)務。

“如何使用激光技術，滿足消費者需求是所有投影品牌都應該思考的問題，企業(yè)應該以消費者需求反過來推動技術和產(chǎn)品發(fā)展。”極米科技相關負責人表示，公司近期召開了春季發(fā)布會，發(fā)布了多款新品。以第三代投影光源技術極米DualLight超級混光為例，既保留了LED光源自然光譜久看不累的特點，又集成了激光色域及亮度的優(yōu)點，是一種在觀影舒適度、亮度、色域、色準等多維度指標均有良好表現(xiàn)的創(chuàng)新投影光源技術。

有家電行業(yè)分析人士告訴記者，“各大上市家電企業(yè)在布局和新產(chǎn)品研發(fā)方面也有所不同。美的在智能家居領域和高端品類上有所布局；格力主要通過產(chǎn)品迭代和下沉市場的拓展來提升市場份額；海爾在子品牌和高性價比產(chǎn)品上下足了功夫；海信則通過加強品牌建設和產(chǎn)品創(chuàng)新來提升市場競爭力。總體來看，各大上市家電企業(yè)都在不斷努力提升品牌和產(chǎn)品的品質，以滿足市場消費者的需求?！?/p>

家電板塊有望迎來估值修復

中信建投證券家電首席分析師馬王杰認為，今年618各家電品類景氣度分化明顯，且“下沉”與“升級”趨勢并存。展望下半年，他認為白電板塊機會預計貫穿全年。白電板塊需求景氣度好，原材料大周期向下，估值整體處于低位。此外黑電板塊可以把握行業(yè)格局變化帶來的投資機會。廚房小家電成長持續(xù)性可能超預期，政策催化下的地產(chǎn)鏈也存在一定投資機會。

中泰證券近期研報則指出，從整個家電行業(yè)來看，有三個值得關注的方向，一是堅守空調，產(chǎn)業(yè)鏈上下游維持景氣趨勢，Q2 低基數(shù)下零售回款快速增長，后續(xù)內(nèi)銷增長的驅動力有望從補庫轉換為終端動銷，估值仍有提升空間；二是關注地產(chǎn)鏈，弱經(jīng)濟環(huán)境下進入政策博弈期，廚電二季度環(huán)比一季度出現(xiàn)邊際改善，低估值廚電有望展現(xiàn)彈性；三是關注可選鏈，內(nèi)銷618 中部分小家電企業(yè)線上渠道維持高增，可能有超預期機會;此外若外銷訂單好轉，出口占比高的家電企業(yè)在低基數(shù)下有望受益。

從整個家電行業(yè)來看，雖然頭部企業(yè)依靠規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等仍取得一定增長，但穩(wěn)中帶憂，家電行業(yè)觸及增長天花板的態(tài)勢明顯，疊加房地產(chǎn)紅利減少，需求端動力明顯不足。即便是部分家電產(chǎn)品通過降價換取銷量，但長期來看價格戰(zhàn)難以持續(xù)，未來仍需要依靠高端化、智能化產(chǎn)品來進一步挖掘消費者需求，打開行業(yè)發(fā)展天花板。

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