南方財(cái)經(jīng)全媒體記者 吳立洋 上海報(bào)道

B站以播放時(shí)長(zhǎng)取代播放量的變革終以董事長(zhǎng)官宣的形式得到確認(rèn)。

(資料圖片僅供參考)

6月26日晚間，在B站的14周年慶晚會(huì)上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿正式宣布將把B站視頻前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)從次數(shù)改為分鐘數(shù)。據(jù)了解，該產(chǎn)品更新將于未來(lái)幾周內(nèi)完成。

除外顯數(shù)據(jù)調(diào)整外，陳睿還表示將推出新的視頻變現(xiàn)方式作為創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃的補(bǔ)充，為不擅長(zhǎng)做廣告、相對(duì)垂類等類型的UP提供變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

據(jù)一位接近B站的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，本次調(diào)整主要涉及用戶端外顯數(shù)據(jù)展示，對(duì)UP主平臺(tái)激勵(lì)計(jì)算并無(wú)影響，UP主、廣告主也依然可以在后臺(tái)查看播放時(shí)長(zhǎng)、完播率等不同維度的數(shù)據(jù)。

多位采訪對(duì)象向記者表示，在諸多視頻平臺(tái)現(xiàn)階段聚焦于存量用戶及用戶心智爭(zhēng)奪的大背景下，B站基于自身平臺(tái)特性及數(shù)字營(yíng)銷需求進(jìn)行了本次調(diào)整，對(duì)市場(chǎng)的影響目前更側(cè)重于創(chuàng)作者一側(cè)，能否就此撬動(dòng)市場(chǎng)整體對(duì)數(shù)字營(yíng)銷評(píng)估維度的調(diào)整，或許還需實(shí)施后更為具體的案例支撐。

播放分鐘數(shù)替代播放次數(shù)

事實(shí)上，本次播放數(shù)據(jù)調(diào)整在幾個(gè)月前已有跡象顯露。今年3月，B站邀請(qǐng)百余名UP主參與了一場(chǎng)交流會(huì)，并在會(huì)上透露了考慮取消前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)，改為用戶播放時(shí)長(zhǎng)的設(shè)想，并就該改動(dòng)征求了與會(huì)UP主的意見(jiàn)。

“盡管B站近年來(lái)在短視頻領(lǐng)域發(fā)力迅猛，但如果以播放量為單一指標(biāo)，在廣告市場(chǎng)與抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)依然存在劣勢(shì)，這也是B站進(jìn)行本次調(diào)整的根本原因?！?艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受南方財(cái)經(jīng)全媒體記者采訪時(shí)分析。

2021年，B站推出內(nèi)嵌于客戶端的單列信息流產(chǎn)品Story Mode，自上線起即成為平臺(tái)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的重要引擎。據(jù)財(cái)報(bào)信息顯示，次年一季度Story Mode模式播放量即占全站總播放量20%；二季度Story Mode 播放量增速更是超過(guò)400%。

但引入短視頻模式亦引發(fā)了用戶與UP主對(duì)于短視頻將導(dǎo)致短平快，以吸引眼球?yàn)橹饕攸c(diǎn)的短視頻在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上壓倒相對(duì)優(yōu)質(zhì)的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容，從而擠壓部分垂類、小眾UP主的生存空間。

本次周年慶晚會(huì)上，陳睿亦對(duì)此進(jìn)行了回應(yīng)。他表示，修改播放分鐘數(shù)為主要外顯數(shù)據(jù)，將進(jìn)一步凸顯優(yōu)質(zhì)視頻的優(yōu)勢(shì)，且這一作用將在相對(duì)小眾垂類的精品內(nèi)容上更加突出：“無(wú)論是流行熱門的內(nèi)容還是垂直的內(nèi)容，甚至是小眾內(nèi)容，只要你的質(zhì)量做得好，播放分鐘數(shù)都能體現(xiàn)出來(lái)。”

同時(shí)，播放分鐘也將消弭一些通過(guò)夸張標(biāo)題、欺詐封面等騙取點(diǎn)擊的低質(zhì)視頻帶來(lái)的數(shù)據(jù)水份。“用戶點(diǎn)開(kāi)之后很快就放棄了，這類內(nèi)容的播放分鐘數(shù)就會(huì)是一個(gè)遠(yuǎn)比播放次數(shù)小的數(shù)字。”陳睿說(shuō)。

多位業(yè)內(nèi)人士在與記者交流時(shí)表示，B站的核心優(yōu)勢(shì)在于聚集了一批專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，此處的“專業(yè)”不僅在于其專注于視頻內(nèi)容創(chuàng)作，同樣在于其在本身關(guān)注的內(nèi)容領(lǐng)域具有一定的知識(shí)積累、分析能力乃至創(chuàng)造性，且依托這些專業(yè)UP主形成了一批粘性較高的用戶社群。

易觀分析營(yíng)銷渠道行業(yè)高級(jí)分析師馬世聰在接受南方財(cái)經(jīng)全媒體記者采訪時(shí)指出，本次改動(dòng)顯然更傾向于優(yōu)質(zhì)的中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者，對(duì)于有相關(guān)需求的廣告主而言，在匹配和篩選相關(guān)創(chuàng)作者時(shí)也將獲得更多的指引。

“當(dāng)前雖然已經(jīng)存在完播率，播放超過(guò)6分鐘才記為一個(gè)有效播放量等測(cè)算維度，但當(dāng)播放時(shí)長(zhǎng)作為前臺(tái)的外顯數(shù)據(jù)時(shí)，將在用戶和廣告主側(cè)形成對(duì)內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)更為直觀的對(duì)比。” 馬世聰表示，該調(diào)整一方面基于B站本身創(chuàng)作者社區(qū)的特性，一方面也是通過(guò)中長(zhǎng)視頻的差異化角度強(qiáng)化平臺(tái)的標(biāo)簽和優(yōu)勢(shì)。

據(jù)介紹，2023年第一季度PUGC中長(zhǎng)視頻占到了B站播放量的70%，其中長(zhǎng)視頻在過(guò)去一年同比增速保持在26%以上。“所以目前B站的基本盤仍然是PUGC中長(zhǎng)視頻。”陳睿強(qiáng)調(diào)，對(duì)大部分B站用戶來(lái)說(shuō)，可以忽略這個(gè)變化，把播放分鐘數(shù)認(rèn)為是一個(gè)更有參考價(jià)值的播放量數(shù)字，日常使用上不會(huì)有什么區(qū)別，這個(gè)數(shù)字大就代表內(nèi)容質(zhì)量好的概率高。

值得注意的是，對(duì)UP主而言，本次變動(dòng)帶來(lái)的受益影響也更集中于對(duì)內(nèi)容曝光量、用戶關(guān)注度等相對(duì)間接的層面，而不會(huì)直接影響創(chuàng)作激勵(lì)的平臺(tái)收益。

一位接近B站的人士向南方財(cái)經(jīng)全媒體記者透露，創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制將不受本次播放分鐘數(shù)替代播放次數(shù)作為平臺(tái)外顯數(shù)據(jù)的影響。“之前創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制的計(jì)算規(guī)則中就有‘播放分鐘數(shù)’作為考量因素，并不是此次新增的口徑，改版后不會(huì)對(duì)原有的記錄機(jī)制產(chǎn)生影響。”其進(jìn)一步表示。

商業(yè)影響幾何

不可否認(rèn)的是，隨著近年來(lái)B站商業(yè)化不斷加碼，除了希望以播放分鐘數(shù)作為外顯數(shù)據(jù)提升平臺(tái)對(duì)中長(zhǎng)視頻的重視程度，如何設(shè)置對(duì)流量指標(biāo)的評(píng)價(jià)體系，突出內(nèi)容商業(yè)價(jià)值，也是B站及其創(chuàng)作者由“為愛(ài)發(fā)電”過(guò)渡到“把UP主打造成一種職業(yè)”過(guò)程中不得不考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

據(jù)B站官方發(fā)布的2022年第四季度和財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，在平臺(tái)營(yíng)收的四駕馬車中，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入和廣告業(yè)務(wù)收入分別達(dá)23.5億元和15.1億元。用戶數(shù)據(jù)方面，B站日均活躍用戶達(dá)9280萬(wàn)，同比增長(zhǎng)29%。用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)96分鐘，總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)51%。

上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任，數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)班負(fù)責(zé)人謝佩洪教授此前在接受南方財(cái)經(jīng)全媒體記者采訪時(shí)指出，B站的優(yōu)勢(shì)在于具有相當(dāng)多垂直領(lǐng)域或者相對(duì)“小眾”領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因此其運(yùn)營(yíng)的主要目的一是打通流量池，讓更多內(nèi)容“出圈”，二是希望將這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在轉(zhuǎn)化率等方面展現(xiàn)給品牌方。

據(jù)悉，當(dāng)前B站10萬(wàn)粉以上的UP主中，有67%通過(guò)B站廣告平臺(tái)花火獲得收入。

“從數(shù)據(jù)評(píng)估的角度來(lái)看，以播放時(shí)長(zhǎng)取代播放次數(shù)顯然是一種揚(yáng)長(zhǎng)避短的做法。”張毅指出，對(duì)B站而言，以播放時(shí)長(zhǎng)為指標(biāo)顯然可以更好地衡量視頻內(nèi)容的吸引力，以幫助廣告主更精確地評(píng)估廣告投放效果與用戶參與度。

于內(nèi)，本身內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的創(chuàng)作者無(wú)疑將受益于本次調(diào)整，而內(nèi)容較短的創(chuàng)作者則可能需要重新衡量創(chuàng)作邊際效應(yīng)，在重新在內(nèi)容成本呢與平臺(tái)曝光度、變現(xiàn)能力等方面達(dá)成平衡；于外，對(duì)于更看重消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容印象、參與度與駐留轉(zhuǎn)化率的廣告主，可能也將更多選擇時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)更為優(yōu)秀的創(chuàng)作者。

馬世聰指出，本次調(diào)整對(duì)B站數(shù)字營(yíng)銷的營(yíng)銷主要體現(xiàn)在曝光和用戶轉(zhuǎn)化兩個(gè)層面——前者將凸顯長(zhǎng)段內(nèi)容對(duì)用戶-品牌好感度變化的影響，后者對(duì)于整體轉(zhuǎn)化效果的數(shù)據(jù)評(píng)估，例如廣告出現(xiàn)在后半段內(nèi)容的視頻轉(zhuǎn)化的效果衡量上，考核評(píng)估可能將更加間接一些。

但另一方面，外顯數(shù)據(jù)調(diào)整并不意味著播放時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)就此退出B站視頻的價(jià)值評(píng)估體系，上述接近B站的人士表示，在平臺(tái)后臺(tái)，UP主、廣告主本身就可以看到播放量、播放時(shí)長(zhǎng)等不同維度的數(shù)據(jù)，在本次調(diào)整后這些維度也依然存在。

事實(shí)上，在中國(guó)主流網(wǎng)絡(luò)流媒體平臺(tái)中，B站和同樣主要聚焦中視頻的西瓜視頻已是少數(shù)仍在視頻播放前臺(tái)保留播放量顯示的應(yīng)用之一。當(dāng)前，抖音快手等短視頻平臺(tái)只外顯點(diǎn)贊、收藏等互動(dòng)信息數(shù)據(jù)，愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)則以“熱度”等綜合性數(shù)據(jù)反映播放情況，隨著B(niǎo)站本輪調(diào)整，視頻平臺(tái)播放數(shù)據(jù)的采集、使用或?qū)⒂瓉?lái)新一輪變化。

“在諸多視頻平臺(tái)現(xiàn)階段聚焦于存量用戶市場(chǎng)及用戶心智爭(zhēng)奪的大背景下，可能其他平臺(tái)在進(jìn)行內(nèi)容熱度計(jì)算時(shí)，也會(huì)一定程度上向播放時(shí)長(zhǎng)傾斜。” 馬世聰表示，對(duì)于一些同樣希望吸引、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的短視頻平臺(tái)，在對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行激勵(lì)核算時(shí)，可能也會(huì)在時(shí)長(zhǎng)、完播率等相關(guān)指標(biāo)層面進(jìn)行提高計(jì)算權(quán)重等調(diào)整。

張毅則表示，視頻平臺(tái)如何調(diào)整播放數(shù)據(jù)展示形式，取決于變化對(duì)廣告主及創(chuàng)作交易平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的影響，如果B站本次調(diào)整后效果顯著，更加注重長(zhǎng)視頻的平臺(tái)可能也將進(jìn)行一定調(diào)整，以向廣告主展示其優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：