《投資者網(wǎng)》侯書青

近日，知乎公布了2023年第一季度財(cái)報(bào)，知乎在這一季實(shí)現(xiàn)了上市以來首次經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，運(yùn)營虧損同比收窄，降本增效策略的效果也在這一季初步顯現(xiàn)，月活用戶數(shù)也在3月出現(xiàn)了新一輪增長(zhǎng)。

(相關(guān)資料圖)

從業(yè)務(wù)上看，第一季度知乎的收入結(jié)構(gòu)更加偏向C端，付費(fèi)會(huì)員收和職業(yè)教育收入貢獻(xiàn)了總營收的半壁江山，廣告收入則出現(xiàn)了下降。同時(shí)，知乎也在4月發(fā)布了大語言模型“知海圖AI”，緊跟行業(yè)時(shí)事。

不過，作為一個(gè)有能力開發(fā)大語言模型的企業(yè)，知乎在算法方面的表現(xiàn)呈現(xiàn)出明顯的兩級(jí)分化。一方面，知乎能夠根據(jù)閱讀習(xí)慣向用戶較為精準(zhǔn)地推送他們感興趣的問題，而另一方面，那些被穿插進(jìn)問題中，通常帶著變現(xiàn)鏈接的無關(guān)回答卻令一些用戶煩惱不已。

現(xiàn)金流首次轉(zhuǎn)正

對(duì)于“什么時(shí)候盈利”這個(gè)問題，知乎仍沒有給出自己的答卷，但從這份一季報(bào)中，仍能看出知乎朝著答案更近了一步。

2023年第一季度，知乎營收9.94億元，同比增長(zhǎng)33.8%。毛利5.12億元，同比增長(zhǎng)52.7%，毛利率也從同期的45.1%增至51.5%。

費(fèi)用控制方面，知乎的總運(yùn)營開支較2022年同期的9.84億元下降了25.9%，為7.29億元，環(huán)比下降14%。三項(xiàng)費(fèi)用中下降幅度最大的是一般及行政開支，降幅為67.7%，從2022年同期的3.11億元降至1億元。知乎在財(cái)報(bào)中表示降幅主要是由于確認(rèn)的股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用減少和專業(yè)服務(wù)費(fèi)減少導(dǎo)致。

另外，營銷開支同比下降了12%，從2022年同期的5.07億元降至4.46億元。不難看出，知乎在第一季度在營銷推廣方面較為節(jié)制。研發(fā)開支則同比略增，從2022年同期的1.67億元增至1.83億元。

在此背景下，知乎經(jīng)調(diào)整經(jīng)營虧損為-1.57億元，較去年同期的-4億元顯著收窄，降幅為60.7%。整個(gè)第一季度，知乎的運(yùn)營利潤(rùn)率仍然為負(fù)，為-22%。截至第一季度末，知乎賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款、短期投資合計(jì)62.58億元，較2022年末基本不變。

雖然公司仍在虧損，但第一季度知乎自上市以來首度錄得正向經(jīng)營現(xiàn)金流，為5990萬元。

從B端到C端

從收入結(jié)構(gòu)上來講，知乎在2023年第一季度的顯著變化是，來自C端的業(yè)務(wù)收入占比首次過半。這表明知乎的收入來源越發(fā)多元化，或許預(yù)示著向C端的轉(zhuǎn)型迎來收獲的時(shí)刻。

知乎的收入來源主要分為4部分：營銷服務(wù)、付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)教育和其他，其中B端業(yè)務(wù)主要是指營銷服務(wù)，C端業(yè)務(wù)主要來自付費(fèi)會(huì)員與職業(yè)教育。

在2023年第一季度之前，營銷服務(wù)一直是知乎最主要的收入來源。這部分業(yè)務(wù)占比跌破50%，一方面是因?yàn)楣綜端業(yè)務(wù)的明顯增長(zhǎng)，另一方面這是因?yàn)椋谝咔?、廣告主投放意愿不振等因素的影響下，營銷服務(wù)收入在第一季度出現(xiàn)了下滑。

營銷服務(wù)可以細(xì)分為商業(yè)內(nèi)容解決方案收入和廣告收入，2022年第四季度，這兩部分分別貢獻(xiàn)了2.98億元和2.75億元的收入，合計(jì)在總量中占比51.4%。而到了第一季度，營銷服務(wù)總收入3.92億元，同比下滑11.7%。

這給了C端業(yè)務(wù)超車的機(jī)會(huì)，第一季度知乎的付費(fèi)會(huì)員收入達(dá)到4.55億元，增速高達(dá)105.2%，職業(yè)教育收入也突破了1億元，同比增長(zhǎng)了170.6%。整個(gè)第一季度公司的C端收入占比達(dá)到56.5%。同時(shí)，月均訂閱會(huì)員達(dá)1490萬，也同比增長(zhǎng)了116%，3月末的月活用戶數(shù)也一改前幾年的停滯，站上了1.1億的歷史高點(diǎn)，但能否穩(wěn)住仍待觀察。

整體上看，知乎在第一季度的收入重心轉(zhuǎn)向了C端，這一趨勢(shì)的苗頭在2022年第二季度就已經(jīng)出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)付費(fèi)會(huì)員的收入增速為75.1%，職業(yè)教育收入為4612.7萬元，同比增長(zhǎng)600.5%，但B端業(yè)務(wù)仍貢獻(xiàn)了57.2%的收入。

除了收入重心的轉(zhuǎn)向之外，知乎于今年4月發(fā)布的大語言模型“知海圖AI”也搶先一步站在了行業(yè)的風(fēng)口上，自身豐富的中文語料也讓知乎在中文生成式AI的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了一些優(yōu)勢(shì)，甚至成為了微軟NewBing的中文數(shù)據(jù)源之一。

如何平衡用戶體驗(yàn)與商業(yè)化創(chuàng)收

從營銷服務(wù)收入的同比下滑上不難看出，廣告主們對(duì)于在知乎上投廣告這件事的熱情有所退卻，但這中問題是行業(yè)性的，知乎想要挽回廣告金主們的心也不是一件容易的事。想辦法在C端賺到更多的錢，確實(shí)是更為有效的做法。

但這也引出了另一個(gè)問題，在C端業(yè)務(wù)起勢(shì)的背景下，知乎要如何平衡用戶體驗(yàn)與商業(yè)化創(chuàng)收之間的關(guān)系？即便營銷服務(wù)在第一季度收入有所下滑，但它仍是占比39.4%的第二大收入來源。更何況無論是B端業(yè)務(wù)還是C端業(yè)務(wù)，最終付出代價(jià)的都是用戶，區(qū)別只在于，C端收入來自用戶的錢包，而B端收入來自用戶的注意力。

《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，知乎最晚在2023年3月26日上線了一個(gè)功能：在用戶瀏覽某一問題下的回答時(shí)，會(huì)為用戶穿插呈現(xiàn)一條帶有“變現(xiàn)鏈接”的回答。例如下圖，在一個(gè)關(guān)于“瑞信172億美元債券清零”的問題中，知乎插入了一個(gè)與債券不相干的“廣告式回答”，還貼心地附上了“測(cè)算收益”的鏈接。

而這類回答與用戶正在瀏覽的問題之間，有時(shí)毫無關(guān)聯(lián)，有時(shí)又能夠馬馬虎虎地混入其中，這常常導(dǎo)致正在認(rèn)真瀏覽內(nèi)容的用戶直呼上當(dāng)，甚至讀到一半才發(fā)現(xiàn)自己正在看一條“精心隱藏過的廣告”。

這種廣告形式類似于“信息流”，與朋友圈、抖音中的信息流廣告類似。在知乎的首頁上這種廣告早已存在，但如今，知乎“深化”了這種廣告的存在，從過去存在于“問題序列”中拓展到了“回答序列”中。

但這樣的安排顯然不夠妥當(dāng)，因?yàn)椤盎卮鹦蛄小北旧聿⒉贿m合插入這種廣告內(nèi)容。對(duì)于朋友圈、抖音和“問題序列”來說，它們的內(nèi)容通?；ゲ幌嚓P(guān)，在其中插入信息流廣告對(duì)用戶的瀏覽體驗(yàn)影響有限。因?yàn)橛脩粼跒g覽時(shí)，處于一種“挑選內(nèi)容”的狀態(tài)。

而當(dāng)信息流廣告出現(xiàn)在“回答序列”中時(shí)，用戶正在瀏覽自己感興趣的內(nèi)容，且內(nèi)容都是基于同一個(gè)問題，此時(shí)插入廣告，對(duì)用戶體驗(yàn)的破壞就比較大了?！锻顿Y者網(wǎng)》也在使用中發(fā)現(xiàn)，知乎在一個(gè)“格洛克手槍”相關(guān)問題下，推送了一條帶淘寶鏈接的與“尤克里里”相關(guān)的回答。

《投資者網(wǎng)》對(duì)此問題詢問了知乎上的在線客服與知乎的工作人員。在線客服回應(yīng)稱“對(duì)應(yīng)回答是推薦系統(tǒng)基于提問進(jìn)行的相似匹配而來的，希望通過這種方式讓您瀏覽到具備發(fā)散性的相關(guān)內(nèi)容?！?/p>

而知乎工作人員則稱推薦相關(guān)度低是由于推薦算法尚需優(yōu)化，“推薦本身不是商業(yè)化的動(dòng)作”。但該工作人員也告訴《投資者網(wǎng)》，用戶通過回答中附帶鏈接所產(chǎn)生的成交，知乎會(huì)收到分成，收入計(jì)入到營銷服務(wù)業(yè)務(wù)中。

在《新京報(bào)》2018年4月的一則新聞中，知乎合伙人李大海稱：推薦內(nèi)容首先要了解內(nèi)容。還聊到了內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域有兩種流派，“母愛算法”和“父愛算法”。母愛算法傾向于推送用戶愛看的內(nèi)容，父愛算法則傾向于引導(dǎo)用戶探索認(rèn)知邊界。或許可以這樣理解，知乎在向用戶推送帶著廣告鏈接的回答時(shí)，用的是“父愛算法”。

問題的關(guān)鍵在于，對(duì)于一家2018年就開始研究推薦算法，擁有龐大中文語料庫且能夠研究大語言模型的公司而言，向用戶推薦一條與問題相關(guān)度高的廣告是不是真的存在困難？

更何況，目前知乎的收入來源以C端為主，用戶體驗(yàn)應(yīng)該排在較為靠前的位置。在此類廣告變現(xiàn)率尚未得到證實(shí)，且營銷服務(wù)收入出現(xiàn)下滑的背景下，這種犧牲用戶體驗(yàn)的做法能否帶來正向收益？這個(gè)問題的答案，有待觀察。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

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