斑馬消費 沈庹

(資料圖片)

如果說，從洗衣粉到洗衣液、洗衣凝珠的消費升級，造就了藍月亮（06993.HK）；那么，從盤式蚊香到電熱蚊香片、電熱蚊香液、驅蚊液的進步，則讓潤本股份借助電商渠道實現了崛起。這兩家公司，恰好都是高瓴投資的。

當傳統(tǒng)巨頭轉身反擊，百億規(guī)模的驅蚊市場，很快就讓潤本股份陷入增長危機。于是，公司謀劃了嬰童護理這個第二曲線，以同樣的運營和商業(yè)模式，殺入紅海市場，進行跨品類復制，試圖在上市這個關鍵當口，講出新的故事。

崛起之路

十年前，似乎一切商業(yè)都可以用電商重做一遍。于是，誕生了一批“淘品牌”，包括服裝界的韓都衣舍，賣零食的三只松鼠（300783.SZ），日化行業(yè)的御泥坊。

在驅蚊這個細分場景，潤本，也乘勢崛起。

夏天的蚊子，是人類共有的煩惱之一。早年風行的盤式蚊香，算是70/80這一代人關于夏天的共同記憶。

在這個傳統(tǒng)驅蚊市場，雷達、超威（朝云集團06601.HK）、彩虹等品牌割據一方，再加上當時重度依賴經銷渠道，市場相對均衡。

隨著行業(yè)主流產品從盤式蚊香向電熱蚊香片、電熱蚊香液、驅蚊液一步步升級，渠道從傳統(tǒng)的線下經銷向電商渠道轉型，潤本看到了其中的市場機遇。

潤本品牌創(chuàng)立于2006年，早期也是以線下經銷模式為主。彼時，電熱驅蚊產品的普及度遠不如現在，潤本在雷達、超威、彩虹等一眾傳統(tǒng)巨頭的夾縫中求生，不溫不火。

2010年，潤本旗艦店在天貓開始運營，憑借草本成分、兒童友好等概念，迅速在電商渠道打開局面。2013年，潤本股份成立，公司進入“大品牌、小品類”的研產銷一體化階段，并成功從傳統(tǒng)電商時代穿越至以社交媒體和短視頻為主導的新電商時代。

在此過程中，潤本股份拿到了高瓴資本等機構的投資——為了獲得它們的加持，公司還給予了對方“一票否決權”。

經過數年發(fā)展，潤本股份憑借線上銷售的優(yōu)異表現，在天貓、京東、抖音等平臺保持較高的市場占有率。最近3年在天貓平臺蚊香液銷售額的占比分別達到16.42%、18.32%、19.99%，連續(xù)3年排名第一。

上市在即

排隊1年之后，潤本股份在上交所主板的上市計劃，終于迎來臨門一腳，即將于下周首發(fā)上會。

2019年-2022年，公司營業(yè)收入分別為2.79億元、4.43億元、5.82億元、8.56億元，歸母凈利潤分別為3567.18萬元、9471.21萬元、1.21億元、1.60億元，最近3年規(guī)模復合年均增長率為45%，業(yè)績年均復合增長率達到65%，增勢迅猛。

不過，核心驅蚊業(yè)務，已經慢了下來。

2019年-2022年，其驅蚊系列產品的銷量（單位：瓶、包、盒等，下同）分別為2489.17萬、3778.51萬、4740.34萬、5487.32萬，最近3年的增速分別為51.80%、25.46%、15.76%；精油系列產品的銷量分別為1287.15萬、1669.67萬、1720.12萬、1829.07萬，頹勢更加明顯——即便近幾年公司推出了明確的降價策略，也未能阻擋銷量增速的下滑。

這導致潤本的核心業(yè)務，整體成長性下降。2019年-2022年，公司驅蚊板塊收入分別為1.14億元、1.69億元、2.28億元、2.72億元，精油板塊收入分別為7412.75萬元、1.26億元、1.31億元、1.46億元。

作為驅蚊新勢力，潤本股份增速下降的主要原因，還是由這個細分市場的特質決定的。驅蚊場景季節(jié)性明顯，且受制于天氣變化，行業(yè)天花板較為明確。行業(yè)數據顯示，從2020年開始，中國驅蚊殺蟲市場就進入了低增速階段，未來幾年這一趨勢將繼續(xù)。

另外，這個并不龐大的百億級市場，競爭非常激烈。傳統(tǒng)巨頭們眼看著自己的基本盤被行業(yè)新勢力以新品類和新渠道反超，紛紛攜品牌、供應鏈、渠道優(yōu)勢展開反追，擠壓了潤本股份們的成長空間。

這樣的故事，正在傳統(tǒng)燃油車與新能源造車新勢力之間發(fā)生，食品、日化等行業(yè)也正在醞釀中。日光之下，并無新事。

殺入紅海

驅蚊業(yè)務增速下滑，潤本股份這幾年的高增長是如何達成的？主要是因為，公司借助自身在驅蚊市場的產品、品牌及渠道經驗，順勢拓展了與之相關的嬰童護理業(yè)務。

嬰童護理業(yè)務的產品開發(fā)、品牌運營、渠道經營，以及高毛利率、高費用率的模式，均與驅蚊業(yè)務如出一轍。

目前，潤本品牌的嬰童護理產品已經包括潤唇類、舒緩類、潤膚類、保濕類產品，2019年-2022年的銷量分別為1789.63萬、2849.36萬、3679.57萬、6433.69萬，收入分別為8515.65萬元、1.44億元、2.17億元、3.90億元，成為公司旗下的增長主力，在營業(yè)收入中的占比迅速提升至45.59%。

年收入4個億，潤本品牌已經算是在嬰童護理市場站穩(wěn)了腳跟，但距離真正的國民嬰童護理品牌，還有很遠的路要走。

大眾護理市場接近飽和，品牌們紛紛向嬰童護理市場進發(fā)。走的人多了，便有了路；有了路之后，走的人越來越多。

上海家化（600315.SH）旗下的啟初，上美股份（02145.HK）旗下的紅色小象，貝泰妮（300957.SZ）旗下的WINONA Baby，天津郁美凈，均是潤本股份在嬰童護理市場的主要競爭對手。這其中，既有老牌巨頭，也有借助互聯網渠道崛起的新勢力。

總體而言，潤本股份在嬰童護理市場遭遇的競爭阻力，可能比驅蚊市場還要大。無非就是，嬰童護理市場規(guī)模及預期，大于驅蚊市場。

在驅蚊業(yè)務已經陷入增長瓶頸的背景下，嬰童護理這個第二曲線能否獲得更大的增長，決定這潤本股份的新故事能否得到市場的認可。

從目前來看，驅蚊、護理兩大市場雙線作戰(zhàn)，潤本股份原本引以為傲的盈利，已經受到了侵蝕。

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