文丨嚴(yán)震東出品丨牛刀財(cái)經(jīng)(niudaocaijing)
【資料圖】
最近,洋河酒終于揚(yáng)眉吐氣。
4月25日晚,洋河公布了2022年年報(bào)和2023年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,洋河實(shí)際營收為301.05億元,同比增長18.76%。
繼茅臺、五糧液后,洋河成為第三個躋身300億俱樂部的白酒品牌。
盡管營收不錯,但是洋河卻依舊不被二級市場看好。自從2012年2月市值短暫超過五糧液、2019年超過瀘州老窖,洋河的市值就不斷下跌,不但沒能上守住第三的位置,也早已排在瀘州老窖、山西汾酒之后,目前處于“市值第五”的位置。
大眾都好奇,洋河是否被低估了?一直主打“綿柔”之術(shù)的張聯(lián)東,何時才能讓洋河酒回到前三的位置?
1、“二次創(chuàng)業(yè)”的洋河
眾所周知,由于高昂的利潤,白酒市場的競爭一直格外激烈。尤其是占據(jù)了白酒市場大半壁江山的濃香型酒品牌中,要想從中突圍更是難上加難。
既然很難打過,素有八大名酒光環(huán)的洋河酒,索性主攻白酒細(xì)分賽道,依照口味重新定義市場,將白酒的香和柔作為賣點(diǎn),推出了“綿柔型”口感的白酒。
從此之后,白酒市場不光有醬香、濃香、清香、兼香四大香型的標(biāo)準(zhǔn)分類,也成功細(xì)分出綿柔健康型和傳統(tǒng)辛辣型兩類白酒。
2008年,“綿柔型”作為白酒的特有類型被寫入國家標(biāo)準(zhǔn),洋河酒則成了名副其實(shí)的“綿柔鼻祖”。
同時,為了增強(qiáng)銷售額,洋河還采用了深度分銷這種全新的酒類企業(yè)營銷方式——直接由公司承擔(dān)營銷風(fēng)險,經(jīng)銷商只需要負(fù)責(zé)物流和資金周轉(zhuǎn)。
對于經(jīng)銷商而言,這種營銷模式極大簡化了他們的盈利模式,也降低了經(jīng)營風(fēng)險,令洋河的銷售量直線上升,銷售率一度在酒市場處于領(lǐng)先地位。
《財(cái)新周刊》報(bào)道稱:“早期國有酒企都是一個省找一個大的經(jīng)銷商,由此經(jīng)銷商負(fù)責(zé)整個省或區(qū)域的建設(shè)。但洋河是廠商、經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者四個環(huán)節(jié),結(jié)構(gòu)比較扁平,洋河會派業(yè)務(wù)人員去協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)和維護(hù)終端渠道。”
2009年,勢頭迅猛的洋河成功登陸中小板,隨后股價也不斷飆升,一度取代蘇寧電器穩(wěn)坐中小板市值頭把交椅。
然而,根據(jù)洋河酒年報(bào)顯示,自2019年起,洋河的營收連續(xù)兩年出現(xiàn)了負(fù)增長,同比分別下降4.28%和8.76%。
在這種嚴(yán)峻的情況下,洋河酒急需新的領(lǐng)導(dǎo)來帶著走出泥潭。
誰也沒想到,2021年,毫無酒行業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的張聯(lián)東居然空降到洋河酒擔(dān)任董事長。
雖然張聯(lián)東并不熟悉酒行業(yè),但是他非常善于總結(jié)洋河曾經(jīng)的優(yōu)勢,發(fā)現(xiàn)洋河股份業(yè)績的核心競爭力在于過硬的營銷以及“綿柔”酒這個活招牌。
隨后,張聯(lián)東打響洋河酒“二次創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略:
一面對銷售渠道進(jìn)行改革,推動推動營銷組織架構(gòu)調(diào)整,搭建中國白酒行業(yè)最強(qiáng)的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道;另一方面,大力宣傳洋河酒“綿柔”特色,甚至張聯(lián)東還曾親自上陣帶領(lǐng)一眾廠商參觀、并講解洋河酒廠,為洋河酒造勢。
張聯(lián)東 “二次創(chuàng)業(yè)”,洋河酒真的被重新“盤活”,銷售額高達(dá)300億元。
2、定位高端酒的洋河
與業(yè)績增長不符的是,洋河市值卻并不高,排在了汾酒和老窖之后,位列行業(yè)第五。
其實(shí),為了提升品牌價值,早在2012年,洋河酒就已經(jīng)積極布局,不斷進(jìn)行自身組織管理調(diào)整,提升品牌和品質(zhì)價值。
張聯(lián)東接管后,也將提升洋河酒的品牌價值作為重中之重。
2021年2月,張聯(lián)東提出要實(shí)行“洋河名酒戰(zhàn)略”,讓洋河成為名牌酒的代表。
他表示:
現(xiàn)如今名酒的發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)由由“黃金時代”轉(zhuǎn)入“白銀時代”。在白銀時代,酒類最大的贏家就是名酒。名酒能夠依靠“天時、地利、人和”三勢,帶來的高端白酒需求高漲、中高端白酒擴(kuò)容,都給名酒帶來了新的全國化成長機(jī)會。
遺憾的是,洋河酒的品牌影響力卻沒能增加,反而出現(xiàn)不斷下滑的趨勢。
2022年胡潤研究院發(fā)布《2022胡潤中國食品行業(yè)百強(qiáng)榜》中,貴州茅臺以2.4萬億的價值蟬聯(lián)中國食品行業(yè)最具價值企業(yè),五糧液則以6600億元位居第二,汾酒和瀘州老窖分列第五第六,洋河位居第九。
而在Wind發(fā)布的2022年度“中國上市企業(yè)市值500強(qiáng)”榜單中,洋河也明顯排在瀘州老窖、山西汾酒之后,位列第五。
一直高喊進(jìn)軍高端酒的洋河,到底問題出在哪里?
最根本的原因在于洋河并沒有強(qiáng)勢大單品,也沒能給消費(fèi)者留下高端酒的印象。
一直以來,洋河酒銷量占大頭的收入始終集中在中端產(chǎn)品,雖然也曾經(jīng)推出過夢之藍(lán)M9和夢之藍(lán)手工班以及雙溝的頭牌蘇酒等三款高端酒產(chǎn)品,但在市場認(rèn)可度很低,銷量很不樂觀。
反觀茅臺、五糧液等早是已經(jīng)有幾十年歷史的頭部品牌,2004年才開始崛起的洋河酒,明顯屬于新名酒的代表,無論是品牌價值還是認(rèn)知度,都難以與茅臺、瀘州老窖等老品牌相提并論。
加上早期洋河酒為了銷量曾大肆宣傳過中端酒,更固化了消費(fèi)者心目中不高端的形象。
企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中,首先要克服的便是原有策略的慣性,只有重塑出品牌的勢能,才算是成功。
即便洋河想要躋身高端白酒市場,也需要一定的時間。
3、“長期主義”奉為圭臬
在張聯(lián)東看來:“酒是時間的產(chǎn)物,需要我們保持定力和初心,為未來的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”
洋河的管理層認(rèn)為,企業(yè)只要依靠過硬的品質(zhì)這個確定答案,就能實(shí)現(xiàn)長期利益。
為了提升洋河酒的品質(zhì),洋河酒建造了五大生產(chǎn)基地,打造出世界第一的固態(tài)酒發(fā)酵基地,產(chǎn)區(qū)總面積高達(dá)10多平方公里,儲酒能力最高可達(dá)100萬噸,在行業(yè)內(nèi)處于遙遙領(lǐng)先的位置。
同時,洋河酒為了持續(xù)提高釀酒原料的整體質(zhì)量,建立了從源頭到市場的全方位、全流程、全周期的酒類質(zhì)量安全追溯體系,并組建了一支由上千人組成的技術(shù)團(tuán)隊(duì),嚴(yán)格把關(guān)品質(zhì),確保生產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn)白酒。
據(jù)洋河酒財(cái)報(bào)顯示,2022年洋河股份研發(fā)費(fèi)用高達(dá)2.53億,在A股上市白酒企業(yè)中依舊持續(xù)位列第一。
在這個酒香也怕巷子深的年代,光有品質(zhì)、技術(shù)支撐,品牌未必能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
因此,在2021年5月企業(yè)股東大會上,張聯(lián)東提出了“雙聯(lián)酒、多品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略,從產(chǎn)品到渠道進(jìn)行全方位調(diào)整,全面打造“雙名酒、多品牌、多品類”新格局。
營銷上,洋河明顯比以前用心不少。在今年春節(jié)期間,洋河不僅成為央視春晚白酒的贊助商,還拿出了總價值1億元的春節(jié)好禮來刺激市場消費(fèi)。最近召開的全國經(jīng)銷商大會上,洋河又有針對性地提出了“1320戰(zhàn)略”,拉近和經(jīng)銷商的信任指數(shù)。
洋河的業(yè)績增長也受益于高端化戰(zhàn)略。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2022年洋河中高端產(chǎn)品和普通酒收入分別為262.27億元、32.73億元,同比增長率分別為21.87%、4.97%;白酒銷量為19.53萬噸,同比增長6.15%,平均噸價為15.02萬元 /噸,同比增長13.08%。很明顯,洋河酒業(yè)績提升,和中高端酒銷量提升密不可分。
中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)綜合多家證券公司的調(diào)研后稱:“從長期來看,洋河股份的品牌和渠道已基本實(shí)現(xiàn)全國化,核心競爭力不變,增長勢能已起,在渠道耕耘和消費(fèi)升級雙重驅(qū)動下,系統(tǒng)性調(diào)整進(jìn)入紅利釋放期,企業(yè)長期盈利能力持續(xù)向好?!?/p>
俗話說:“流水不爭先,爭的是滔滔不絕”。洋河酒售賣的是綿柔酒,張聯(lián)東也主打“綿柔之術(shù)”。
關(guān)鍵詞:
凡注有"環(huán)球傳媒網(wǎng) - 環(huán)球資訊網(wǎng) - 環(huán)球生活門戶"或電頭為"環(huán)球傳媒網(wǎng) - 環(huán)球資訊網(wǎng) - 環(huán)球生活門戶"的稿件,均為環(huán)球傳媒網(wǎng) - 環(huán)球資訊網(wǎng) - 環(huán)球生活門戶獨(dú)家版權(quán)所有,未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或鏡像;授權(quán)轉(zhuǎn)載必須注明來源為"環(huán)球傳媒網(wǎng) - 環(huán)球資訊網(wǎng) - 環(huán)球生活門戶",并保留"環(huán)球傳媒網(wǎng) - 環(huán)球資訊網(wǎng) - 環(huán)球生活門戶"的電頭。
- 世界快播:張聯(lián)東苦練“綿柔”之術(shù)2023-05-15
- 香港金管局:2023年第1季信用卡應(yīng)收帳款總2023-05-15
- 【天天報(bào)資訊】618主機(jī)、顯示器、CPU便宜了2023-05-15
- 瑞可達(dá)(688800)2022年年報(bào)及2023年一季報(bào)點(diǎn)2023-05-15
- 微軟瀏覽器edge打不開網(wǎng)頁怎么辦?Edge出問2023-05-15
- 必創(chuàng)科技(300667.SZ):實(shí)控人代嘯寧擬減持2023-05-15
- 元蕩湖橋連蘇滬 “水鄉(xiāng)客廳”生態(tài)美丨高質(zhì)2023-05-15
- 世界資訊:2023青島·全球創(chuàng)投風(fēng)投大會集中2023-05-15
- 全球今日訊!河南安陽林州:當(dāng)好金牌“店小2023-05-15
- 央行:疫情“傷痕效應(yīng)”尚未消退,居民收入2023-05-15
- 央行:83個城市下調(diào)了首套房貸利率下限2023-05-15
- 環(huán)球即時看!【世界說】英媒:槍支暴力正一2023-05-15
- 域名怎么轉(zhuǎn)讓?域名服務(wù)DNS的主要功能是什么?2023-05-15
- 每日視點(diǎn)!首都科學(xué)講堂 | 觀太空“風(fēng)雨2023-05-15
- 如何打包ASP.NET WEB程序?如何從CCS UniF2023-05-15
- 欠網(wǎng)貸2萬三年后果是什么?欠網(wǎng)貸2萬怎么協(xié)2023-05-15
- 歐盟任命首位中東問題特別代表2023-05-15
- 哪些地區(qū)能夠辦房貸延期?房貸延期辦理的流2023-05-15
- Win10虛擬桌面怎么使用?win10如何設(shè)置增加2023-05-15
- 南京市司法局領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研指導(dǎo)鼓樓社區(qū)矛盾調(diào)解2023-05-15
- 亞馬遜對其龐大的物流網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了全面改革 2023-05-15
- 央行:保持流動性合理充裕 保持貨幣供應(yīng)量2023-05-15
- 微軟彈出Win11升級全屏窗口“轟炸”Win10用戶2023-05-15
- 激流三部曲是哪三部?霧雨電是什么三部曲?2023-05-15
- 寶寶幾個月吃肉松最好2023-05-15
- 商鋪門頭標(biāo)準(zhǔn)是什么?商鋪門多寬才合適?2023-05-15
- 擾亂公共秩序罪可以判多久?怎樣才算擾亂公2023-05-15
- 首創(chuàng)地產(chǎn)靠譜嗎?首創(chuàng)置業(yè)和首創(chuàng)股份屬于什2023-05-15
- 全球觀天下!國環(huán)科技再次掛牌新三板:20212023-05-15
- 接到你說分手的短信巨蟹男是不接受的 會抓2023-05-15
- 羽絨馬甲什么時候穿合適?你知道羽絨馬甲什么溫度穿嗎?
- 股票中逃頂啥意思?精準(zhǔn)逃頂是什么意思?
- RedmiA2系列將在印度發(fā)布嗎?小米還不準(zhǔn)備放棄嗎?
- 有限責(zé)任公司的清算組由什么組成的?應(yīng)當(dāng)在解散事由出現(xiàn)之日起多少日內(nèi)成立清算組?
- 銀行卡余額查詢有哪幾種方法?貸款銀行卡號錯了資金凍結(jié)要還嗎?
- 實(shí)踐中可以重新分割財(cái)產(chǎn)的情形有哪些?離婚后可以申請重新分割財(cái)產(chǎn)嗎?
- 鳶尾養(yǎng)殖方法與注意事項(xiàng)有哪些?鳶尾花不開花見的原因有哪些?
- 專職消防員可以轉(zhuǎn)正嗎?合同制消防員指的是什么?
- 股票突破壓力位意味著什么?股票突破后為什么會回調(diào)?
- 養(yǎng)老目標(biāo)基金介紹 養(yǎng)老目標(biāo)基金的投資策略是什么?
資訊
- 【天天報(bào)資訊】618主機(jī)、顯示器、CPU便宜了 微星1元搶好禮:幸運(yùn)玩家可免單
- 南京市司法局領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研指導(dǎo)鼓樓社區(qū)矛盾調(diào)解工作
- 天天資訊:羊毛和滌綸燃燒的區(qū)別 羊毛和滌綸燃燒的區(qū)別是什么
- 【天天熱聞】精工科技擬定增募資不超過19.5億元 股價漲5.85%
- 唐山市灤南縣宋道口鎮(zhèn)清水完全小學(xué)節(jié)假日開放圖書館
- 熱消息:財(cái)務(wù)績效考核指標(biāo)有哪些_績效考核指標(biāo)有哪些
- 兩陽夾一陰股票怎么操作?兩陽夾一陰后期走勢如何?
- 建行黑金卡需要存多少錢?建行黑金卡是什么級別及待遇?
- 股票中說的大幅放量是什么意思 股票壓盤什么意思?
- 王思佳驗(yàn)包結(jié)果出爐!「曬購買證明」淚崩發(fā)聲:人設(shè)不需假裝
焦點(diǎn)
- 有限責(zé)任公司設(shè)立有哪些流程?股份有限公司設(shè)立有哪些流程?
- 從法律角度上怎么規(guī)定結(jié)婚?有過犯罪記錄的人可以結(jié)婚嗎?
- 工人退休年齡分別是多少歲?國務(wù)院關(guān)于安置老弱病殘干部的暫行辦法第四條內(nèi)容
- 787是哪個國家的區(qū)號?787是什么板塊新股?
- 《破繭》是什么電視劇?《破繭》文白結(jié)局怎么了?
- 離婚協(xié)議書生效后還可以申請更改嗎?復(fù)婚后離婚協(xié)議的效力需要從哪兩個方面來判斷?
- 電影三傻大鬧寶萊塢最終結(jié)局是什么?三傻大鬧寶萊塢劇情簡介
- bwin是什么意思?皇馬球衣上的bwin是什么?
- 世界第一高樓迪拜塔有多高?誰建造了迪拜的哈利法塔?
- 孢子是什么 菌絲和孢子哪個很嚴(yán)重?