本文來源：時代周報 作者：霍東陽

在“最火”五一假期里，網(wǎng)紅城市長沙再現(xiàn)頂流效應(yīng)。

根據(jù)《長沙發(fā)布樂游指數(shù)·長沙商圈熱力榜》的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從4月29日至5月2日四天，長沙五一商圈累計人流量為450.98萬人次。

(資料圖片)

來自長沙的網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色因為限購再次登上微博熱搜：因五一市中心人流量劇增，每單限購數(shù)由6杯改為4杯。茶顏悅色所到之處，均與“排隊”和微博熱搜緊緊掛鉤，而正是這樣一個人氣品牌迄今仍舊未到任何一線城市進行鋪店，僅在深圳開了幾個月的快閃店。

5月6日，時代周報記者致電茶顏悅色，其表示目前公司還沒有進軍一線城市的打算。不過，茶顏悅色所代表的中茶西作的國風(fēng)茶飲已經(jīng)迎來了越來越多的“后繼者”入局，值得注意的是，“昆明版茶顏悅色”霸王茶姬、“廣州版茶顏悅色”茶理宜世和“深圳版茶顏悅色”茉莉奶白紛紛趕在今年五一前進入上海市場，并迅速地開始了“跑馬圈地”。

各地的“茶顏悅色”紛紛發(fā)力一線城市，留給茶顏悅色的時間還多嗎？

“茶顏悅色”困在長沙里

“不喝一杯茶顏悅色很難證明你來過長沙”，除了誕生在長沙，茶顏悅色更是因為它獨特的開店策略與長沙強綁定，被稱為“長沙的名片”。

根據(jù)贏商網(wǎng)的報道，茶顏悅色在2019年和2020年間就擴張了超200家門店，在旅游熱門區(qū)域“長沙五一廣場”，茶顏悅色一度在0.6平方公里的區(qū)域內(nèi)布局了近50家門店，實現(xiàn)“十步一家店”。

面對長沙和湖南以外的市場，茶顏悅色則一直表現(xiàn)得較為謹慎。

早在2015年，茶顏悅色就在微博上表示“前期考慮到資金以及想保持品控的事情，一直耽擱著向外地進軍的工作”。

直到五年后的2020年，茶顏悅色才第一次走出湖南，到武漢開出了第一家省外門店，而將門店開到重慶和南京又花了茶顏悅色兩年的時間。

2022年可謂是茶顏悅色門店布局的一個轉(zhuǎn)折點，是自其品牌創(chuàng)始以來最大的“向外”擴張的力度。茶顏悅色當(dāng)時曾向媒體表示到更多城市開店是因為環(huán)境的變化，需要去尋找更大的市場。

不過就茶顏悅色近年來的門店調(diào)整可以看出，其對一線城市的市場十分保守，主要圍繞著長沙向附近較有消費力的新一線城市延伸。

根據(jù)極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)，截至5月5日，茶顏悅色在全國共有469家門店正在營業(yè)，其中位于新一線城市的門店有446家，比例超過了95%。

資料來源：極海品牌監(jiān)測

有分析人士認為，目前國內(nèi)茶飲市場趨于飽和，尤其是一線城市，茶顏悅色在長沙搶到一席之地，但一線城市市場則是另一套邏輯。

“被稱為‘新消費之都’長沙有一定的特殊性，在新一線城市中長沙的物價甚至都是偏低的，但同時文旅發(fā)達又讓品牌在營銷上更活絡(luò)、更有流量”，該分析人士向時代周報記者表示，“通常來說餐飲品牌在線下拓張開店是基于單店盈利模式的跑通，但目前來看把長沙的模式復(fù)制到外地都很難成功?！?/p>

深圳、廣州的超級文和友很快“退潮”，以及不久前剛剛因為“倒閉”沖上風(fēng)口浪尖的虎頭局似乎更是佐證了長沙新消費品牌的出走并不容易。

茶顏悅色曾經(jīng)透露其在長沙經(jīng)營狀況僅僅能夠維持一個“生存毛利率”基準(zhǔn)線，如果再加上更高昂的房租、人工、供應(yīng)鏈等其他費用的支出，落地一線城市則意味著其整個的經(jīng)營模型都要面臨巨大的挑戰(zhàn)。

時代周報記者發(fā)現(xiàn)茶顏悅色2021年在深圳快閃店中的“幽蘭拿鐵”定價與長沙一致為16元/杯，而其從長沙供貨到深圳的物流成本高企讓其收支狀況并不樂觀，快閃店結(jié)束后茶顏悅色稱短時間內(nèi)不會再考慮入駐一線城市。

在一線城市深圳“吃癟”的一年后，茶顏悅色終于開始在不同城市劃定不同的價格來應(yīng)對成本的沖擊。時代周報記者在大眾點評上對比了“幽蘭拿鐵”在各地的價格，2022年才入駐的重慶和南京售價為17元，而在無錫的價格則是18元。

此外，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良也曾透露，茶顏悅色此前遲遲未擴張更深層的原因在于擔(dān)心走出去后對品控、組織能力和供應(yīng)鏈跟不上，“不是不想，而是出去了真的會死”。有分析人士直言，茶顏悅色只聚焦于長沙和周邊城市反而暴露出管理能力不足。

即使一直有講向外拓張的野心，茶顏悅色管理能力的提升卻十分有限。2020年選擇離長沙距離較近的武漢作為拓張的第一站，但這么三年時間過去了，茶顏悅色的拓店仍舊為與長沙的距離所限制。2022年8月，茶顏悅色才在重慶注冊了第一家供應(yīng)鏈管理公司，而自其大熱之后已經(jīng)有太多后繼者可以填補它的市場。

茶顏悅色后繼者們瞄準(zhǔn)了上海

2022年，距離首家門店開業(yè)僅過去了一年，茉莉奶白就拿到了水滴資產(chǎn)、宋歡平、李成東的投資，這也是宋歡平繼樂樂茶、放哈之后在茶飲賽道的又一次出手。

茉莉奶白融資歷程 資料來源：天眼查

在資本的支持下，茉莉奶白也迅速地開始了跑馬圈地，其門店則大多集中在一線城市，并正在向更多的一線城市發(fā)力。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至4月4日，茉莉奶白的68家門店中有63家位于一線城市，深圳和廣州的門店數(shù)目分別是44和17。

在今年五一來臨前，茉莉奶白也將門店布局到了上海。目前，在大眾點評上可以看到茉莉奶白在長寧龍之夢、環(huán)球港、日月光、合生匯熱門商圈均有布局，長寧龍之夢門店霸占著長寧區(qū)飲品人氣榜第一名。此外，長寧大融城、靜安大悅城、人廣來福士、太陽宮、虹口龍之夢的茉莉奶白門店也正處在即將開業(yè)的狀態(tài)。

五一期間，時代周報記者來到茉莉奶白長寧龍之夢的門店發(fā)現(xiàn)門口人頭攢動，雖然尚未開放小程序線上點單，但小程序顯示需要等待一個小時才能拿到所點的飲品。

五一期間，長寧來福士茉莉奶白門店等待狀況 時代周報記者/攝

除了茉莉奶白，茶理宜世和霸王茶姬同樣在迅速搶占上海市場。

3月31日，茶理宜世上海首店在吳江路開始試營業(yè)，4月24日，茶理宜世就在人氣馬路襄陽南路開出了第二家，此外，在虹橋天地也出現(xiàn)了茶理宜世品牌的圍擋。

在五一假期前，霸王茶姬先后在長寧來福士廣場、打浦橋日月光等熱門商圈開出了5個門店。“上海長寧”公眾號還透露預(yù)計今年年底，霸王茶姬在上海的門店數(shù)將達到50家。

霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民曾向時代周報記者表示，目前國風(fēng)茶飲上的品牌心智格局處于從一強到多強變化的階段，能讓消費者長期有心智留存且產(chǎn)生高頻復(fù)購需要品牌自身的轉(zhuǎn)化能力，“霸王茶姬的首要任務(wù)要將門店加密，為顧客購買的便利性通過規(guī)模領(lǐng)先發(fā)揮優(yōu)勢?！?/p>

對中茶西作的國風(fēng)茶飲而言，似乎新一波的跑馬圈地正在迅猛的行進中，這先后進入上海的三個中茶西作的新國風(fēng)茶飲品牌之間又免不了一場豪戰(zhàn)。

而茉莉奶白、茶理宜世和霸王茶姬可以這么快地開始搶占市場或許與其他們接受品牌加盟密不可分。

其中，于2022年底才完成了內(nèi)部加盟體系的搭建的茉莉奶白今年1月份才正式對外開放了加盟，目前簽約的加盟商數(shù)字大概是50家左右。茉莉奶白創(chuàng)始人張伯丞曾在采訪中透露，“在適合的時期引入加盟模式，可以很好的解決管理上帶來的壓力”，“ 成功的關(guān)鍵在于篩選出愿意長期共同發(fā)展的加盟商?！?/p>

茶理宜世和霸王茶姬則早早就開始通過加盟的模式來拓展自己的版圖。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至4月4日，茶理宜世共有161家門店在營業(yè)。自2019年到2022年，茶理宜世開店的數(shù)目分別為12、38、65和41，勢頭仍舊很強勁，而茶理宜世經(jīng)過多年在各地打磨的加盟模式也在吸引更多加盟商入局。

霸王茶姬則是目前少數(shù)門店數(shù)過千的茶飲品牌。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至5月4日，霸王茶姬共有門店1378家，覆蓋了19省154家，是可比品牌中門店數(shù)目最多的。在5月的前4天里，霸王茶姬就新開出了32家門店，也是目前拓張速度最快的品牌之一。

有了解霸王茶姬的投資人士向時代周報記者透露，上海地區(qū)的加盟商開店以三家起步，而在今年10月，霸王茶姬也將在北京開始招商，預(yù)計今年年底或明年年初會開出首店。

有業(yè)內(nèi)人士表示新茶飲賽道已經(jīng)過了遍地是黃金的階段，至于未來的路如何走得穩(wěn)，更考驗著全方位的實力。中商數(shù)據(jù)商業(yè)分析師郭歆曄也向時代周報記者補充，對于這些新入駐上海的品牌它們是否能真的在上海市場立住還要看它們在三個月后，甚至一年后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

美團美食聯(lián)合咖門出品的《2022茶飲品類發(fā)展報告》顯示，現(xiàn)制茶飲連鎖化率連續(xù)三年提升。在今天的茶飲行業(yè)，無論是產(chǎn)品力，還是供應(yīng)能力的升級，本質(zhì)上都是開店能力的競爭，而茶顏悅色的模型跑了這么久還進不了一線城市或許已經(jīng)錯過了與它后繼者搶占市場的節(jié)點。

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