短短四天時(shí)間，特斯拉就發(fā)起了兩輪漲價(jià)。

(資料圖片僅供參考)

5月5日，特斯拉中國(guó)上調(diào)了全新Model S及全新Model X全系車(chē)型的售價(jià)1.9萬(wàn)元。此前在5月2日，特斯拉中國(guó)已經(jīng)上調(diào)了Model 3和Model Y全系車(chē)型的售價(jià)，上調(diào)幅度為2000元。

據(jù)了解，Model S以及Model X的定位均為“百萬(wàn)豪車(chē)”。而今年以來(lái)，中國(guó)豪華車(chē)銷(xiāo)量持續(xù)提升，據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，3月國(guó)內(nèi)豪華車(chē)零售27萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17%。

特斯拉的此輪漲價(jià)，將對(duì)豪華車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的影響？作為新能源汽車(chē)行業(yè)掌握“定價(jià)權(quán)”的車(chē)企，特斯拉四天內(nèi)的兩輪漲價(jià)，是否意味著汽車(chē)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)即將步入新的階段？

漲價(jià)背后的壓力

短時(shí)間內(nèi)多次漲價(jià)的背后，是特斯拉面臨的盈利壓力。

“特斯拉是一家上市公司，它的毛利率持續(xù)下滑，已經(jīng)接近20%，它需要維持高的毛利率，維持自身的盈利性，企業(yè)才能更好地發(fā)展。”中歐協(xié)會(huì)智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)秘書(shū)長(zhǎng)林示接受記者采訪時(shí)表示。

據(jù)特斯拉此前發(fā)布的2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度特斯拉總收入約233.3億美元，同比增長(zhǎng)24.38%；凈利潤(rùn)約25.13億美元，同比下滑超24%，低于26億美元的預(yù)期。

收入的增長(zhǎng)得益于銷(xiāo)量的攀升，2023年一季度特斯拉全球交付量42.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36%。但在銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，特斯拉的凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)下滑，并且不及預(yù)期，除了新工廠利用率不高、原材料等成本增加之外，也受特斯拉汽車(chē)降價(jià)的影響。

今年一季度，特斯拉汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率跌至21.1%，同比下滑了11.8個(gè)百分點(diǎn)。這也影響了特斯拉的股價(jià)表現(xiàn)，截至美東時(shí)間5月4日收盤(pán)，特斯拉股價(jià)為161.2美元/股，較2月份217.65美元/股的高點(diǎn)跌去25.94%，超四分之一。投資者的“用腳投票”也體現(xiàn)出了對(duì)特斯拉降價(jià)策略的質(zhì)疑。

洛克資本分析師鄧鑫濤接受記者采訪時(shí)表示，本次特斯拉調(diào)價(jià)不僅僅是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，而是全球范圍內(nèi)的調(diào)價(jià)策略。特斯拉的漲價(jià)是根據(jù)供需以及成本情況進(jìn)行的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)的策略，受第一季度特斯拉利潤(rùn)不及預(yù)期影響。

除了特斯拉本身業(yè)績(jī)之外，馬斯克旗下的其他產(chǎn)業(yè)也處在“需要資金”的狀態(tài)。

“馬斯克旗下的產(chǎn)業(yè)除了特斯拉都在投入期，只有特斯拉比較賺錢(qián)。尤其是前段時(shí)間太空發(fā)射的事情耗資比較大，他現(xiàn)在需要大量的資金，我認(rèn)為這是特斯拉漲價(jià)的基礎(chǔ)邏輯之一?！绷质菊f(shuō)。

此前在北京時(shí)間4月20日晚21點(diǎn)33分，馬斯克旗下的SpaceX公司發(fā)射了“史上最強(qiáng)火箭”星艦，不過(guò)在飛行約3分59秒時(shí)，星艦發(fā)生了爆炸。據(jù)馬斯克透露，星艦首次發(fā)射成本約30億美元（約合207億元人民幣）。

今年3月份，馬斯克還在美國(guó)內(nèi)華達(dá)州注冊(cè)創(chuàng)建了一家名為“X.AI”的人工智能公司，將與ChatGPT的研發(fā)公司Open AI展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這同樣需要較大的投資。

中國(guó)人民大學(xué)國(guó)際貨幣研究所研究員、獨(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳接受記者采訪時(shí)表示：“從特斯拉自身戰(zhàn)略需求角度分析，短期內(nèi)特斯拉由于要作為支持當(dāng)前馬斯克投研X.AI和未來(lái)火星探索的資金池，今年的盈利壓力還是比較大的?！?/p>

特斯拉的“價(jià)格策略”

不過(guò)，在一季報(bào)發(fā)布之后，馬斯克也曾表示，特斯拉可以犧牲領(lǐng)先行業(yè)的利潤(rùn)率，從而在經(jīng)濟(jì)衰退期間推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。馬斯克稱(chēng)：“在我們完善自動(dòng)駕駛的同時(shí)，最好是以較低的利潤(rùn)率出售大量的汽車(chē)，并在未來(lái)收獲這一利潤(rùn)。”

這也意味著，特斯拉未來(lái)的選擇是“蘋(píng)果路線(xiàn)”，既要賺硬件的錢(qián)，也要賺軟件的錢(qián)。林示向記者表示：“特斯拉實(shí)際上是致力于做一個(gè)平民的電動(dòng)汽車(chē)品牌，它要通過(guò)上規(guī)模的方式來(lái)達(dá)到它未來(lái)的布局，這種布局并不是完全靠硬件掙錢(qián)，也要靠軟件掙錢(qián)，靠它的APP和自動(dòng)駕駛能力掙錢(qián)，這是它未來(lái)的主要盈利方向?！?/p>

既然如此，特斯拉為何會(huì)選擇漲價(jià)而非進(jìn)一步降價(jià)呢？

“特斯拉是一家深諳消費(fèi)者心理的公司，不僅降價(jià)可以帶動(dòng)銷(xiāo)量，漲價(jià)也同樣可以?！北P(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚向記者表示。

林示認(rèn)為：“漲價(jià)其實(shí)也是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，特斯拉通過(guò)不停漲價(jià)、降價(jià)的方式撥弄消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)特斯拉汽車(chē)的危機(jī)感，現(xiàn)在不買(mǎi)的話(huà)不知道未來(lái)什么時(shí)候漲價(jià)、什么時(shí)候降價(jià)，形成一個(gè)搶購(gòu)風(fēng)潮?！?/p>

鄧鑫濤表示，特斯拉本次的價(jià)格調(diào)整其實(shí)也是在釋放市場(chǎng)信號(hào)，打消“等等黨”們的疑慮，摸清消費(fèi)者剩余（購(gòu)買(mǎi)者愿意為一種物品支付的價(jià)格減去其為此實(shí)際支付的價(jià)格）。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，無(wú)論是降價(jià)還是漲價(jià)，都屬于特斯拉打響的“價(jià)格戰(zhàn)”，一方面，為的是充分了解國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)品牌的應(yīng)對(duì)策略，為后續(xù)價(jià)格調(diào)整做鋪墊，另一方面也起到了分化新能源汽車(chē)品牌銷(xiāo)量走勢(shì)的作用。

“特斯拉的漲價(jià)是意料之外情理之中的事情，它本質(zhì)上是其前期價(jià)格戰(zhàn)的接續(xù)策略。特斯拉之所以能在歲末年初‘國(guó)補(bǔ)’退坡且電池成本還在高位的關(guān)鍵時(shí)期逆勢(shì)降價(jià)啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，足以說(shuō)明它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)格局的變化以及自身定價(jià)能力有多大、能夠支撐多久的價(jià)格戰(zhàn)甚至對(duì)手們的跟進(jìn)策略都做足了研究。而今中國(guó)電車(chē)市場(chǎng)各主體的應(yīng)對(duì)策略已經(jīng)充分暴露，特斯拉自身的市場(chǎng)份額、品牌實(shí)力在前期的價(jià)格戰(zhàn)中已經(jīng)得到了充分支撐，所以對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上恢復(fù)部分前期售價(jià)對(duì)銷(xiāo)量的影響已經(jīng)微乎其微?！标惣驯硎?。

據(jù)了解，國(guó)內(nèi)的新能源車(chē)企除了比亞迪等少數(shù)品牌在特斯拉降價(jià)之時(shí)仍保持“定價(jià)權(quán)”之外，大部分都在第一時(shí)間跟隨特斯拉進(jìn)行降價(jià)，包括問(wèn)界、小鵬等。

“從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上看，主動(dòng)應(yīng)對(duì)與被動(dòng)應(yīng)對(duì)的效果差異極大，比亞迪在今年拿下了全球新能源銷(xiāo)量王座，而其他中國(guó)新能源汽車(chē)品牌一季度大部分量?jī)r(jià)齊跌，直到四月份銷(xiāo)量增長(zhǎng)才逐漸回暖，且各大品牌呈現(xiàn)出日漸分化的發(fā)展格局，可以說(shuō)特斯拉利用價(jià)格戰(zhàn)撕裂國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的目的基本上達(dá)到了?！标惣颜f(shuō)。

數(shù)據(jù)顯示，4月份比亞迪實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量21.03萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)94.3%，創(chuàng)下了今年內(nèi)的單月銷(xiāo)量新高。

而造車(chē)新勢(shì)力們則出現(xiàn)明顯的分化走勢(shì)，理想汽車(chē)4月交付量共25681輛，創(chuàng)下了單月交付紀(jì)錄；哪吒汽車(chē)交付11080臺(tái)新車(chē)，同比增長(zhǎng)25.7%；蔚來(lái)汽車(chē)4月交付量為 6658 輛，同比增長(zhǎng)31.2%，但環(huán)比下滑超35%；小鵬汽車(chē)4月共交付7079輛新車(chē)，同比下滑超21%。

那么為何國(guó)內(nèi)許多新能源車(chē)企面對(duì)特斯拉的價(jià)格調(diào)整會(huì)顯得“被動(dòng)”并受到較大影響呢？

陳佳認(rèn)為，歸根究底還是源自車(chē)企在整車(chē)成本控制力等微觀層面所反映出來(lái)的自主定價(jià)能力問(wèn)題。如比亞迪汽車(chē)多年來(lái)厚積薄發(fā)，依靠“電池+電車(chē)”雙線(xiàn)驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化策略“兩條腿走路”，同時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化、壓降整車(chē)成本，這才令其有了在對(duì)抗特斯拉價(jià)格戰(zhàn)中主動(dòng)逆勢(shì)漲價(jià)的底氣。

“而絕大部分廠商更多只是芯片+電池+車(chē)體的組裝ODM模式，并沒(méi)有真正掌握上游核心資源與核心技術(shù)，在產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)進(jìn)步與供應(yīng)鏈掌控能力雙側(cè)都不具備戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，導(dǎo)致其對(duì)整車(chē)成本的控制力極弱，一旦面對(duì)特斯拉有備而來(lái)的‘價(jià)格戰(zhàn)組合拳’就顯得辦法不多，只能被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)?！标惣颜f(shuō)。

特斯拉價(jià)格調(diào)整有何影響？

那么回歸到本次特斯拉漲價(jià)，將對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的影響？

據(jù)了解，今年以來(lái)國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量不斷攀升。乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)稱(chēng)，3月國(guó)內(nèi)豪華車(chē)零售27萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17%，環(huán)比增長(zhǎng)35%。而特斯拉Model S以及Model X的定位均為“百萬(wàn)豪車(chē)”，起售價(jià)分別為80.89萬(wàn)元和89.89萬(wàn)元。

特斯拉的漲價(jià)，是否會(huì)影響國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局？

林示認(rèn)為不會(huì)，他表示：“這種比較貴的豪華車(chē)其實(shí)銷(xiāo)量不大，它的漲價(jià)更具有象征意義。并且這種漲價(jià)對(duì)于真正有錢(qián)人來(lái)說(shuō)其實(shí)沒(méi)有太大影響，對(duì)豪華車(chē)市場(chǎng)格局影響也有限。對(duì)汽車(chē)行業(yè)影響更大的還是此前特斯拉Model 3和Model Y的漲價(jià)?！?/p>

盡管對(duì)豪華車(chē)市場(chǎng)影響有限，但對(duì)特斯拉自身來(lái)說(shuō)卻有助于其利潤(rùn)的提升。鄧鑫濤表示：“中國(guó)高端豪華車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)逐漸從燃油車(chē)轉(zhuǎn)型電動(dòng)化，這確實(shí)是Model S、Model X的紅利期。從特斯拉的產(chǎn)品矩陣來(lái)看，高端車(chē)型并非主力車(chē)型，在高端豪華車(chē)市場(chǎng)上1.9萬(wàn)元的調(diào)價(jià)并不會(huì)在消費(fèi)者選購(gòu)上產(chǎn)生較大的影響，但通過(guò)提升高毛利產(chǎn)品的價(jià)格，能一定程度上提升特斯拉整體盈利能力。

整體來(lái)看，今年年初特斯拉打響降價(jià)“第一槍”之后，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)陷入價(jià)格混戰(zhàn)，超過(guò)百款車(chē)型紛紛推出降價(jià)措施。那么當(dāng)特斯拉開(kāi)啟全面漲價(jià)之后，價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)告一段落？

“我認(rèn)為特斯拉為妥協(xié)做出的漲價(jià)不會(huì)改變價(jià)格戰(zhàn)趨勢(shì)。特斯拉降價(jià)幅度大而回漲幅度較小，價(jià)格優(yōu)勢(shì)依然存在，對(duì)消費(fèi)者吸引力仍然存在，尾部廠商還會(huì)感覺(jué)到價(jià)格戰(zhàn)冰冷的威壓。至于特斯拉是否還會(huì)繼續(xù)漲價(jià)，有待觀察?！鄙疃瓤萍佳芯吭涸洪L(zhǎng)張孝榮接受記者采訪時(shí)表示。

江瀚也認(rèn)為，特斯拉的降價(jià)預(yù)期沒(méi)有那么容易改變。他表示，經(jīng)過(guò)馬斯克的多輪表態(tài)，外界對(duì)特斯拉繼續(xù)降價(jià)的預(yù)期已經(jīng)很難改變，特斯拉在未來(lái)仍然有繼續(xù)降價(jià)的可能性，這對(duì)于新能源市場(chǎng)的沖擊將不可避免。對(duì)于其他新能源汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，特斯拉漲價(jià)只不過(guò)是緩了一口氣，未來(lái)的特斯拉估計(jì)還會(huì)有大動(dòng)作。

“在中國(guó)新能源汽車(chē)品牌能解決自主創(chuàng)新能力建設(shè)短板以及市場(chǎng)定價(jià)能力等核心競(jìng)爭(zhēng)力的痛點(diǎn)、堵點(diǎn)之前，特斯拉對(duì)國(guó)內(nèi)乃至全球市場(chǎng)的價(jià)格收割策略還會(huì)繼續(xù)下去，漲價(jià)與降價(jià)雙向波動(dòng)策略還將有的放矢?！标惣颜f(shuō)。

鄧鑫濤表示，特斯拉兩輪的漲價(jià)可能只是暫時(shí)性的利潤(rùn)調(diào)整，試探市場(chǎng)的風(fēng)向情況。汽車(chē)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)早已從電動(dòng)車(chē)蔓延至即將換代“國(guó)六B”的燃油車(chē)，激烈的價(jià)格戰(zhàn)讓眾多廠商再次陷入旋渦，國(guó)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)更多是去庫(kù)存和刺激消費(fèi)力。所以短期內(nèi)汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)仍在進(jìn)行，等待庫(kù)存水平降低同時(shí)消費(fèi)情況穩(wěn)定后，整體價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)結(jié)束。

而陳佳認(rèn)為，盡管特斯拉今年再出現(xiàn)大規(guī)模降價(jià)的概率不是太高，但特斯拉發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”的目的是通過(guò)連續(xù)的價(jià)格調(diào)整拖垮部分內(nèi)控和運(yùn)營(yíng)力較弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一旦出現(xiàn)較多汽車(chē)廠商力不從心的局面，不排除特斯拉會(huì)采取二次價(jià)格大戰(zhàn)的可能性。

校對(duì)：王錦程

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